Торговельна соцмережа: як правильно налаштувати продажі через соціальні мережі

Якщо перефразувати цитату з фільму "Москва сльозам не вірить" з урахуванням трендів останнього року, то вона мала би звучати так: "Згодом нічого не буде: ані зустрічей, ані виставок, ані конференцій. Лише один суцільний онлайн". І якщо продавці споживчих товарів уже давно влаштувалися в онлайні і їх не надто бентежив всепоглинальний діджитал, то ті, хто спеціалізується на B2B-послугах та продуктах і традиційно продається на виставках, конференціях і особистих зустрічах, запанікували. 

Оксана Байло, керівний партнер Execus Ukraine 

І дарма, вважає Оксана Байло , керівний партнер в Execus Ukraine, сертифікований тренер і фасилітатор за методиками Social Selling і продуктами LinkedIn для В2В-продажів. У партнерському проєкті Execus Ukraine на LIGA.net Оксана відповідає на 20 найважливіших запитань наших читачів про продажі коронакризового часу. 

До пандемії були тематичні виставки та конференції, де можна було налагоджувати нові контакти. Чи з’явилися нові канали або майданчики для пошуку клієнтів? 

Сьогодні в онлайн-світі немає кращого місця для бізнес-комунікацій, ніж LinkedIn. За минулі кілька років багато чого змінилося у продажах, а зростання дистанційних продажів у 2020 році стало початком ери діджитал-інструментів пошуку продажів, таких як преміальна платформа для продажів LinkedIn — LinkedIn Sales Navigator. 

Попит на навчання методикам Social Selling у світі дуже високий. Social Selling — це професійні інструменти використання соціальних мереж для продажу. Звичайний користувач не використовує і 30% можливостей LinkedIn, не знає його алгоритмів, нововведень тощо. Я навчалася методикам Social Selling у сертифікованого партнера LinkedIn — Еxecus (італійсько-швейцарська компанія) і сьогодні ексклюзивно представляю їх в Україні. Наші клієнти вже використовують LinkedIn як ефективний канал пошуку лідів, органічного просування свого бізнесу та власного бренда у бізнес-мережі №1 у світі. 

Чи можна стверджувати, що онлайн остаточно переміг офлайн у продажах? 

Онлайн майже витіснив такі способи продажів і комунікацій, як, наприклад, дзвінки.  

Їхня перевага в тому, що вони можуть вирішити, відповідати їм на вхідне повідомлення чи ні, подивившись, хто пише, вивчивши профіль людини в мережі. Це економить час і припиняє марне спілкування на відміну від телефонних дзвінків і small-talk на офлайн-конференціях. 

Згідно з дослідженням McKinsey, компанії по всьому світу зголошуються віддалено або онлайн (маємо на увазі self-service) закуповувати на понад $50 тис. Є навіть такі, які готові витрачати більше $1 млн. 

Чи є галузі, де онлайн безсилий? 

Щодо В2В-продажів і комунікацій, то немає жодного продукту / послуги, які не можна продати онлайн. Під "продати" у В2В я маю на увазі проведення зустрічей, комунікацій, презентацій продуктів / послуг, здобуття кредиту довіри у покупців — усе це можна робити сьогодні в онлайні, навіть більше, онлайн може допомагати вам: про вас наперед можуть знати із соціальної мережі, за рекомендаціями тощо. 

Для яких продажів підходять соцмережі? 

Соціальні мережі — це канали для реклами, пошуку клієнтів, комунікацій, презентацій продуктів, демонстрації експертизи тощо. Тобто соцмережі — це завжди можливість для продажу, і що професійніше їх використовувати, то кращим буде ефект.  

Які нюанси потрібно враховувати, продаючи у соцмережах? 

Перше і головне: бути там, де є ваші клієнти. Друге: розуміти, що соціальні мережі — це насамперед комунікація. І третє: не чекати швидких результатів, коли йдеться про В2В. Краще розібратися, як використовувати ту чи іншу соцмережу професійно, попрацювати над своїм профілем, позиціонуванням, контентом, ціннісною пропозицією для клієнтів та стратегією. 

Чи є різниця, як і які соцмережі варто використовувати малому, середньому і великому бізнесу? 

Незалежно від розміру бізнесу та продукту завжди у фокусі клієнт. Спочатку потрібно зрозуміти, де ваші клієнти та чого чекають від вас. Якщо вони є у п’яти соціальних мережах, ви там маєте бути. Навіть якщо 90% клієнтів в одній соцмережі, а 10% в іншій, ви повинні бути в обох, адже закон Парето ще ніхто не скасовував. 

Instagram сьогодні найбільший в Україні онлайн-магазин. Чи це означає, що найефективніша мережа для продажів? Чи є там що ловити B2B-продавцям? 

Це залежить від категорії вашого продукту / послуг. Якщо ви, наприклад, діджитал-агенція, просуваєте клієнтів через Instagram, ви однаково використовуватимете Instagram для продажів і комунікацій. Якщо ж у вас складний IТ-продукт, то В2В-продавцям нічого тут ловити, краще інвестувати свій час у LinkedIn. 

Сьогодні великі бренди вийшли у Tik-Tok. Я б не називала це В2В-продажем, це радше PR. Але не варто забувати, що продажі мають іти в ногу з піаром та маркетингом. Це означає, що коли йдеться про позиціонування бренда компанії, В2В-продавці також мають подумати про свій власний професійний бренд і як його побудувати у соцмережах (хоча б в одній з них). 

Які з соцмереж недооцінені, а які, навпаки, переоцінені? 

В Україні, безумовно, недооцінений LinkedIn. Деякі продавці вже почали використовувати LinkedIn для побудови відносин із клієнтами, однак більшість ігнорує етикет комунікацій, поширюючи спам у LinkedIn. Це відштовхує потенційних покупців і створює LinkedIn погану репутацію в Україні. Тому моя мета як ексклюзивного представника партнера LinkedIn в Україні — показати можливості, різноманітність та ефективність інструментів LinkedIn для бізнесу. 

На мою думку, надто переоцінений Facebook. У західному діловому світі це соціальна мережа для особистих комунікацій. Ми до цього також поступово дійдемо, адже люди дедалі менше хочуть бачити у Facebook бізнес-пропозиції натомість бажають більше розважального контенту. По бізнес-контент та комунікації йдуть до LinkedIn, тим паче що там все для цього створено і безперервно удосконалюється. 

Досі складно уявити, як можна укладати великі угоди, особливо з новими чи іноземними партнерами, без особистих зустрічей та відряджень. 

Які канали та інструменти для просування використовують В2В-компанії? 

Звичайно, це діджитал-канали, насамперед соцмережі. Компанії та учасники LinkedIn істотно збільшили обсяг свого контенту в мережі, щоб залишатися на зв’язку з професійними контактами, партнерами та клієнтами під час коронакризи. У 2020 році створення контенту в LinkedIn збільшилося на 60%. 

У лютому 2019-го був запущений LinkedIn Live — відеотрансляції наживо, у 2020-му він зріс на 437%. 

можна використовувати, щоб вирізняти певні продукти з рейтингами і відгуками, генерувати потенційних клієнтів і вмикати кнопки із закликом до дії. Цей розділ працює лише для компаній з IT-рішеннями для В2В, але згодом буде доступний для решти галузей. 

Чи залишилися сегменти, які не змогли перейти на онлайн-продажі через свою специфіку? 

На онлайн не змогли налаштуватися тільки ті, чиї потенційні клієнти не в онлайні. Але я таких не знаю. 

Як у нових умовах виходити на особу, яка ухвалює рішення? 

У новому віртуальному світі відділам продажів необхідно знаходити способи комунікації з клієнтами і точки дотику, щоб створювати кредит довіри, який зазвичай виникає завдяки досвіду в реальному світі. 

У налагодженні таких зв’язків величезну роль відіграють дані, оскільки вони можуть сприяти кращому спілкуванню з клієнтами у соцмережах та в інших діджитал-каналах. Доступ до даних дозволяє продавцям краще розуміти своїх клієнтів і вести ціннісніші діалоги з ними. Це можуть бути, наприклад, зовсім нові технології та CRM-системи, що забезпечують продавців даними про покупців. 

Більшість компаній побоюються будувати довгострокові плани. Як це вплинуло на угоди: почали компанії укладати контракти на коротші періоди, закуповувати меншими партіями? 

Так, навіть найбільш лояльні та великі клієнти змінили свій підхід до укладення угод: від жорсткої оптимізації витрат до тимчасових контрактів. Цей факт потрібно прийняти. Однак важливо залишатися поруч із клієнтом за будь-яких умов і давати йому зрозуміти, що ви дбаєте про його бізнесі. 

Що сприятиме зростанню продажів, попри кризу? У що не можна припиняти інвестувати? 

Кожен В2В-консультант скаже, що ніколи не варто припиняти інвестувати у розвиток відділу продажів. Я не виняток і вважаю аксіомою необхідність розвитку відділу продажів через навчання, впровадження нових методик, технологій тощо. А починати інвестувати потрібно не тоді, коли не виконується план і "все пропало", а тоді, коли все добре з продажами, тому що це найкращий час для професійного зростання і покращувати продажі завжди є куди. 

Більшість бізнесів перевели продажі в онлайн, навіть фермери продають овочі в інтернеті. Через це з’явилося багато схожих пропозицій. Як виділитися, якщо ти продаєш не ексклюзивний товар, і при цьому не загрузнути у ціновій війні? 

Це питання стало актуальним ще у доонлайнові часи. Є таке поняття, як комодіті — товар широкого вжитку, цінність якого складно виділити, тому щоб його продати, часто доводиться демпінгувати. У В2В ця проблема вирішується професійністю продавця. Наприклад, важливо зв’язатися з клієнтом на ранніх етапах процесу купівлі: не тоді, коли він уже обирає (ймовірно, за ціною), а тоді, коли у нього лише формується потреба. В онлайні, до речі, це зробити набагато простіше, адже у продавців є можливість завжди перебувати поруч із покупцем (наприклад, у соцмережах) і демонструвати там свою експертизу і можливості для бізнесу клієнта. Social Selling саме про це: правильна поведінка у соціальних мережах ще до продажу і комунікації з потенційним клієнтом. Саме цього методу роботи у LinkedIn ми навчаємо, будуємо культуру продажів і комунікацій у соціальних мережах. 

Чи допомагає власний бренд продавця? 

Власний бренд продавця не просто допомагає продавати, це must have для професійного В2В-продавця. Усі товари й послуги настільки схожі, а конкуренція настільки висока, що диференціюватися на тлі конкурентів у В2В можна і потрібно саме вибудовуванням власного бренда персоналій-представників компанії. У малому бізнесі це зазвичай власники, а в середньому та великому, безумовно, відділи продажів — ті, хто насамперед комунікує з клієнтами. 

Наведу приклад. Людині, що ухвалює рішення, потрібно обрати постачальника бізнес-послуг. Є три компанії зі схожою ціновою політикою. До кого звернеться менеджер, якщо він уже попередньо вивчив їхні пропозиції і для нього важливі win-win-відносини, а не "продавити за ціною"? Варіантів зазвичай три: 

1) він звернеться за рекомендацією; 

2) він звернеться за лояльністю до бренда; 

3) він звернеться до компанії, у якій знає когось особисто.  

І тут на перший план виходить власний бренд продавця! Коли продавець вибудовує свій професійний бренд, він завжди на очах у потенційного покупця, і покупець насамперед подумає про нього за потреби. До речі, це поширюється і на перші два пункти: цей покупець може рекомендувати продавця іншим, а на тлі його ставлення до цього продавця може формуватися його лояльність і довіра до бренда компанії. 

Резюмуючи тему комунікацій з клієнтами і змін у продажах на тлі коронакризи, визначу основні тренди у В2В-продажах на 2021 рік і далі: 

1. Social Selling — це нова реальність. 
Social Selling дедалі ставатиме невід’ємною частиною стратегії команд В2В-продажів для тих, хто хоче досягти успіху і випередити конкурентів. 

2. Безособистісні продажі з використанням чат-ботів спричинять негативну реакцію клієнтів. 
Фахівці з продажів, які повернуться до швидкості та обсягам, зіткнуться з негативною реакцією покупців. Тому краще фокусуватися на індивідуальних продажах, розвитку власного бренда та використанні професійних інструментів LinkedIn. 

3. Купівельні очікування досягнуть нових висот. 
У найближчі п’ять років покупці зможуть придбати продукт / послугу В2В, навіть не спілкуючись із відділом продажів. Персональна взаємодія, побудована на довгостроковому кредиті довіри, рекомендаціях та експертизі, буде зміцнюватися як ніколи раніше. Новим продавцям буде дедалі складніше домагатися зустрічей і спілкування з покупцями, а без використання професійних методик продажів, зокрема Social Selling, їхні можливості наближатимуться до нуля. 

Покупці будуватимуть свій нетворк так, щоб у них було надійне коло консультантів із продажів, які менше орієнтовані на продаж продукту і більше зосереджені на допомозі їм у вирішенні їхніх бізнес-завдань. Тож їхні очікування від продавців піднімуться на ще вищий рівень, і продавці (від власників бізнесу та директорів з продажів) мають бути до цього готовими.