Золотой кризис: как превратить проблемы в долю рынка

Люди в большинстве своем очень консервативны. Ходят одними дорогами, посещают одни и те же заведения, покупают одни и те же товары, заказывают одно и то же в кафешках, слушают одни и те же группы.

Только серьезное изменение внешней среды заставляет их задуматься. Например, дорогу, по которой они каждый день ездили или ходили на работу, перерыла тяжелая техника.

Утыкаясь в ров и рычащие экскаваторы, человек, думающий в это время о своем и автоматически шагающий или рулящий, оказывается в состоянии настоящего стресса. Теперь ему надо перепроложить маршрут. Он сверяется с картой, пробует несколько вариантов и через некоторое время определяется с новым привычным путем.

Случается, что через несколько дней бульдозеры уезжают, асфальтоукладчики приводят полотно в надлежащее состояние, и человек, помыкавшись, возвращается к традиционному, проверенному годами пути следования.

То же самое происходит и с потреблением продуктов и услуг. Мы редко задумываемся о том, что большая часть нашей потребительской корзины давно и прочно сформирована. Даже если речь идет об "импульсных" покупках. У каждого в голове есть любимые марки, которые он приобретает при любой погоде, заменяя их в случае отсутствия "репертуарными".

У каждого из нас есть железное обоснование, почему он покупает именно эти марки. Как правило, оно рациональное, однако, если копнуть глубже, причиной первой покупки служила эмоция. Дальше было обоснование, а потом привычка, породившая незыблемую уверенность.

В обычных условиях устоявшихся рынков маркетологи и рекламисты пытаются достучаться до человека, который в целом всем доволен и уверен в правильности своих привычек.

Он идет своей дорогой на работу, и с каким бы ярким плакатом ни стоял рядом зазывала, приглашающий пойти другим путем, человек его все равно не заметит. Для того чтобы привлечь внимание думающего о своем путника, надо уж очень постараться. В ход идут самые разные трюки, однако сознание, как правило, все равно закрыто. Соблазнить потребителя и заставить хотя бы взглянуть на альтернативу удается крайне редко.

Совсем другая ситуация формируется, когда в дело вступает экскаватор. Привычной дороги уже нет, или, другими словами, привычный набор продуктов уже недоступен.

Необходимо искать другой путь, или, в нашем случае, проводить ревизию своей потребительской корзины. И тут выясняется, что многое может быть изменено, а взор человека начинает блуждать в поисках чего-то интересного.

Кризис - это своего рода перегородивший дорогу экскаватор. И что же будет верхом глупости во время кризиса для бизнеса? Конечно, убрать красноречивого зазывалу или симпатичную блондинку, которая до этого в солнце и дождь, в пургу и жару призывала потребителя свернуть с привычного пути.

А между тем многие компании именно в тот момент, когда между потребителем и его любимым товаром вырастает стена, перестают платить промоутеру или красивой девушке.

Начинается режим экономии, ведь в кризис никто не думает о бизнесе. В кризис все думают об экономии. Собственнику, генеральному директору, финансовому директору и даже маркетинг-директору кажется, что у молодого человека с плакатом или подвешенным языком или у девушки с красивой попой слишком большая зарплата. И если их сократить, немедленно наступит благоденствие.

И в тот самый момент, когда наш путник ошалело оглядывается вокруг в поисках того, кто расскажет ему о новой дороге или, в нашем случае, о новом товаре или услуге, ваша девушка в слезах уходит прочь, и такой желанный еще вчера потребитель уныло смотрит ей вслед.

Глупо получилось, правда? А ведь именно так происходит, когда компания в кризис сокращает свои рекламные расходы.

Кто уведет нашего потребителя? Конечно, тот, кто расскажет ему об альтернативе именно в тот момент, когда он растерянно крутит головой и впервые за много лет искренне внимает рекламе.

Первая ошибка антикризисных действий - убрать рекламу. Следующего шанса придется ждать очень долго, а когда все успокоится, девушке с красивой попой придется платить куда больше, чем вы получите от приведенных ею клиентов.

Есть и вторая ошибка. Некоторые компании, сделав усилие над собой, все-таки решаются на рекламу в кризис. Однако засылают в качестве зазывал не сладкоголосых сирен, а скучных бухгалтеров.

Эти самые бухгалтеры достают свои калькуляторы и начинают рассказывать, что, проехав по альтернативному пути, путнику удастся прибыть на место быстрее на 0,057 минуты, преодолеть меньше на 0,004 километра и вдохнуть воздуха, в котором содержание кислорода будет на 0,08% выше, чем на этой улице.

Увы, многим еще кажется, что все решают цифры. Даже выбирая банк или машину, потребитель ориентируется не на объективнейшие показатели, а на элементарное "нравится/не нравится" или "доверяю/не доверяю". И уже потом, попробовав новый продукт и убедившись в том, что он "нравится", потребитель начинает придумывать множество рациональных оправданий своего выбора.

Представьте, к озадаченному офисному клерку, глядящему на перекрытую улицу, по которой он ходил десять лет, приближаются упомянутый выше бухгалтер со своими калькуляциями и прекрасная брюнетка, которая, расстегнув пару пуговиц на блузке, игриво предложит ему пройтись чудесной короткой дорогой под сенью столетних дубов.

Как думаете, у бухгалтера есть шансы? Даже если он убедительно докажет, что дубы высадили только на прошлой неделе, а дорога не так коротка, как юбка конкурентки.

Правильно, шансов у него никаких. В переводе на язык маркетинга это означает, что все сообщения о рациональных преимуществах товара и предлагаемых скидках следует оставить для полок магазинов (или окошечек касс). Главной задачей рекламной коммуникации должно быть желание потребителя попробовать продукт.

Ваш уникальный шанс состоит в том, что потребитель готов слушать, и даже готов поверить. А значит, вам надо воспользоваться шансом и создать максимально привлекательную картинку (естественно, не греша против истины).

Кризис обостряет восприятие, и вслед за вполне рациональной ревизией потребительской корзины приходит сугубо эмоциональный выбор заменителей традиционных продуктов. И чем лучше вы проявите себя в этом окне, тем лучше.

Впрочем, то же касается и защиты своих позиций. Ведь ваша улица тоже может быть перерыта, и вам надо либо самостоятельно проложить альтернативный маршрут, либо соорудить удобные мостки (ценовые, ассортиментные или другие) и сообщить об этом вашему потребителю.

Чтобы удержать постоянного клиента, вам придется вывести на улицу блондинку, которая будет ничуть не менее эффектна, чем брюнетка от конкурирующей организации. И тогда шансов продать потребителю свой товар у вас будет куда больше.

Кризис - это время настоящих, а не выдуманных маркетинговых стратегий. Разумеется, если "стратегия" компании заключалась в том, что она каждый год выделяла на "маркетинг" 5% и как-то их тратила, перестроиться в кризис ей будет очень тяжело.

5%, которые, в сущности, не работали и раньше, покажут полную беспомощность в кризис. А вот успешная стратегия, базирующаяся на верных и своевременных посылах, может принести куда большую отдачу.

К примеру, в кризисном 2014 году торговая марка "Хомка" увеличила свою рыночную долю с 8 до 26%, при этом затраты на рекламу в первом полугодии не превысили 4,5%.

Автор - Алексей Филановский, маркетинговый директор компании Лидер Снек