Как война повлияла на тренды в маркетинге украинских компаний

Раз в год iForum объединяет инвесторов, представителей бизнеса и специалистов разных профессий для поиска путей развития и идей. В этом году он прошел 10 августа.

На панельной сессии по маркетингу обсуждали последствия войны, изменения в поведении покупателей, тренды с учетом искусственного интеллекта и перспективы ближайших лет. Так, почти все сферы маркетинга восстановились до довоенного уровня. Рынок труда уже ощущает дефицит квалифицированных кадров. Среди каналов следует обратить внимание на мобильное приложение и mobilepush-сообщение. А активное развитие искусственного интеллекта все больше способствует персонализации.

LIGA.net сделала конспект из самых интересных мнений спикеров, принимавших участие в панели "Маркетинг" на iForum 2023.

Олег Лесов, CPO в eSputnik

Спикер поделился результатами последнего исследования компании по состоянию на июль 2023 года. Количество покупателей вернулось почти до довоенного уровня. Есть надежда, что сентябрь 2023 года достигнет уровня сентября 2021 года по количеству покупателей.

Наблюдается тренд по увеличению доли продаж от CDP (direct-каналов коммуникации). Это то, на что бизнесы все больше рассчитывают, вкладывая деньги не только в привлечение клиентов, но и в их содержание. Даже во время войны бизнес проводит качественные изменения.

Более конкретно по каналам: e-mail-рассылки сильно упали в марте 2022 года. Но в течение года восстановились и сейчас вышли на плато. Viber и sms тоже упали, но уже постепенно восстанавливаются. Интереснее с mobilepush – растут очень динамично.

Если посмотреть в разрезе генерации трафика не по отправкам, а по переходам, то впервые в истории mobilepush обогнали e-mail. В этом тренде есть большой потенциал.

Андрей Длигач, соучредитель Advanter Group, футуролог

Нам нужно привыкать, что даже после деоккупации территорий у нас будет 30 млн населения, а в 2030 году – менее 25 млн человек. Ориентироваться следует на глобальную экономику. Пришли технологии, позволяющие нам масштабироваться. Нам придется переосмысливать маркетинг, в котором искусственный интеллект эмпатичен. Не просто АІ, а super АИ.

Следует признать, что конкуренцию в производительности с искусственным интеллектом мы проиграли. Человек может создавать алгоритмы, но плохо их выполняет. Ключевые тренды ближайших лет:

• гиперперсонализация, больше нет сегментации;
• полная диджитализация человека;
• клиенты будут совершать покупки в экосистемах – закрытие на 360 градусов потребностей человека;
• управление цифровым мусором – диджитал детокс;
• осознанное потребление, вектор на экологию;
• online native, виртуальная жизнь;
• social e-commerce. Live commerce – прямые трансляции с ведущими блоггерами и обзоры товаров, которые можно купить сразу в данный момент;
• visual commerce. Больше контента, и еще "вкуснее". Визуальные продажи доминируют;
• мгновенная доставка. Туда, где надо. Тогда, когда надо. Такое, какое надо;
• сближение банков, розничной торговли и FinTech;
• человечность, теплое отношение к клиенту в мире диджитала;
• AR-технологии – реальность покупок в интернете;
• голосовой поиск увеличится (60% запросов в США уже голосовые);
• бизнес-модели: подписки, F2P (free-to-play), (E)aaS (предприятие как услуга);
• токенизация (идеи, объекты, проекты, люди);
• HwH (human-with-human) – коллаборация;
• геймификация и дивергентность Уже более 2 млрд человек играют в мобильные игры.

Маркетинг теперь снова об отношениях, работает игра, вовлеченность, любопытство. Бренд теперь не о лояльности, а о постоянном удивлении и содействии. Мы должны отказаться от традиционных устаревших моделей – больше нет В2В, В2С, наш путь – HwH (human-with-human), человек с человеком.

Тарас Гуща, основатель SEO.UA

Люди покупают у людей, поэтому АИ не продадут лучше вас, боту все равно, а вам нет. И если SEO (Search Engine Optimization) наше настоящее, то через несколько лет будет PEO (Promt Engine Optimization) – вам будет отвечать искусственный интеллект.

Google уже начал накладывать санкции за АІ-отзывы. Контент, возможно, не будет ранжироваться, поэтому нужно будет иметь крутых авторов, сайт, подтвержденные соцсети. ChatGPT уже начал сканировать контент сайтов, поэтому компании закрывают свои сайты для него, чтобы сохранить уникальность контента. По некоторым тематикам в генераторах уникальность уже не удается получить.

Что сделать, чтобы сайт был в топе, не смотря на АІ:

• каждая страница сайта должна быть как лендинг, ориентирована на продажи, вовлеченность. Одна страница – один оффер.
• понятное УТП (уникальное торговое предложение);
• должны быть триггеры (удобства, результаты, положительные эмоции), медиаконтент (распаковка, фотофакты, инструкции), элементы доверия (отзывы, сертификаты, награды);
• метод доставки, возврат средств – новые параметры, которые теперь учитывает Google.

Евгений Шевченко, UAMaster

Украинские диджитал-специалисты обычно выигрывают по качеству услуг и цене у специалистов из ЕС и США. В его агентстве сейчас более 50% денег – из других стран. Через 2-3 года локально будут работать преимущественно те диджитал-специалисты, которые не знают английского, и новички без опыта. В таком случае решение для локальных компаний: либо конкурировать по зарплате с другими странами, либо заниматься развитием собственных специалистов и надеяться на их лояльность, что они останутся с вами.

Проблемы, с которыми сталкиваются сейчас в диджитал-аркетинге:

• проблема отсутствия общего маркетинга: исследований, позиционирования, креативной стратегии;
• проблема с веб-аналитикой – нет сквозной аналитики, Big Query, не готовы к Server-side решениям;
• отсутствует карта рисков;
• люди устали и иногда злы, поэтому побеждает бизнес с эмпатичной коммуникацией и wow-сервисом.

Артур Михно, CEO и соучредитель компании по поиску работы Work.ua

Сейчас на сайте компании 40 000 компаний, 90 000 вакансий (обновление 90% от довоенного времени), 450 000 пользователей в день, 4 млн резюме. Рынок труда в маркетинге упал в десять раз: с 6 000 до 500 вакансий. Развитие HR-бренда должно стать трендом в стратегии.

Проблема в том, что 82% вакансий нуждаются в кандидатах с опытом. Однако фактически 44% кандидатов – без опыта. В гендерном распределении резюме: 63% – женщины, 37% – мужчины. В отношении заработной платы – уверенный тренд на рост по состоянию на 1 августа +20% по отношению к прошлому году.

76% малого и среднего бизнеса планируют расширение бизнеса в 2023 году. 67% уехавших рассматривают возможность не возвращаться. По состоянию на апрель зафиксировано 8 167 986 беженцев, пересекших границу с Европой. Людей уже не хватает, вдвойне – высококвалифицированных. Количество вакансий растет, конкуренция за людей увеличивается, наблюдается изможденность.

Люди – это не ресурс, это капитал компании. Конкурировать постоянно заработной платой, условиями труда не получится. Можно конкурировать со смыслами, привлечением, развитием, возможностями. Именно сейчас пора думать как будем развивать тех людей, которые придут, возможно по софт-скилам, менторской поддержке, смыслам. Это может стать конкурентным преимуществом.

Еще один тренд – обучение до конца жизни, не учиться не получится. Это как элемент культуры, краткие лекции 15–20 минут. Это о росте людей.

Также нужно помнить о содержательном маркетинге: говорить не о себе, а о клиенте. Так, Work.ua сменила свой слоган в 2017 году на "Ты сможешь все!".

Дмитрий Кудренко, CEO eSputnik

Изменения в e-mail маркетинге в Украине за последний год:

• Резкое падение в прошлом году и оптимизация к восстановлению в 2023 году;
• Переход на отечественных вендоров;
• Больше использования украинского языка;
• Масштабирование украинских компаний на внешние рынки;
• Переход пользователей на gmail и local domains;
• Смена ожиданий и поведения пользователей;
• Увеличивается доля продаж через mobile app;
• Увеличивается доля альтернативных идентификаторов контакта.

Тренды:

• омниканальность;
• трансформация KPI – от оптимизации кампаний до оптимизации пути покупателя (customer journey);
• трансформация дизайна е-мейлов – от шаблонов до модулей, где уже не нужны знания кода или дизайнерские навыки. Это позволяет легко добавлять геймификацию, интерактивы, что улучшает вовлеченность;
• использование искусственного интеллекта. Среди наиболее распространенных промтов (запросов): изменить тон на формальный, проверить грамматику и сделать текст короче.

Сергей Грабчак, маркетинговый директор Ощадбанка

Спикер поделился успехами работы компании в социальных сетях. Так, Сбербанк был первым банком, зашедшим в ТикТок. Общее количество просмотров постов в социальных сетях за год – 360 млн.

№2 по количеству просмотров в украинском сегменте ТикТок, одно из видео набрало 27 млн органических просмотров. Во время войны для В2С рацио не работает, это больше об эмоции ("моя валюта", "моя помощь", "моя кибербезопасность" и т. д.). Для В2В работает рацио. Несколько лет назад каждый пятый автокредит Ощадбанка продавался через социальные сети, где можно получить ответ в течение часа. Секрет успеха – не бояться сочетать несочетаемое.

Никита Артемчук, СРО Prom.ua

Е-commerce в Украине в 2022 году по сравнению с 2021 годом:

• количество интернет-пользователей снизилось на 26% и составило 19 млн;
• количество интернет-покупателей снизилось на 23% и составило 8,8 млн;
• средний чек онлайн-покупки составил 1190 грн, что выше на 25%, чем в предыдущем году. На площадках EVO он составил – 1107 грн;
• сумма продажи товаров и услуг через интернет – 151 млрд грн, что на 17% выше, чем было в 2021 году;
• доля e-commerce в ритейле выросла на 2% и равна 11%. Если такие темпы роста продолжатся, то в ближайшие годы Украина по этому показателю сравнится с Канадой и Швецией. Для сравнения, ТОП-3: Китай – 46,3%; Великобритания – 36,3%; Южная Корея – 32,2%;
• темпы роста заказов EVO: в 2022 году упали на 11%, однако уже за неполный 2023 год выросли на 38%.

Влияние войны на поведение покупателя:

• украинские площадки растут быстрее, чем зарубежные (в опросе по показателям о "знании бренда", "первой площадке" и т.п.);
• социальная позиция бренда – один из определяющих факторов для покупателя;
• количество пользователей уменьшилось, однако частота покупки выросла;
• подавляющее большинство покупателей начинает покупку по поиску в Google.

Влияние войны на e-commerce:

• падение почти в ноль, затем постепенное восстановление и сейчас уже рост. Интересный факт – наибольшее падение заказов на Проме в 2023 году было не во время блекаутов (доходило до – 25% неделя к неделе), а во время рейда ЧВК "Вагнер" на Москву (около 30%);
• изменение категорий заказов: от военторга, генераторов до возврата к одежде и аксессуарам для телефона. Сейчас снова наблюдается интерес к генераторам.

Основные драйверы, которые использует Prom:

• сегментированное привлечение трафика (чтобы "не покупать" собственную органику и директ). Акцент на окупаемость и привлечение в мобильное приложение. Если опыт был положительным, следующая покупка будет сразу из приложения, а не из гугл-поиска. Максимальная детализация рекламных кампаний. Директ должен постепенно перекрывать расходы на оплачиваемую рекламу (продолжать контакт с этой аудиторией);
• персонализация. В проекте – персональная выдача;
• доставка – один из барьеров роста. Запускают бесплатную доставку, разделяя ее стоимость с продавцом;
• денежные решения. Собственное платежное решение RozetkaPay. Снижение стоимости банковской комиссии. Покрытие комиссии для покупателя и продавца;
• фокус на мобильное приложение, которое позволяет иметь прямой персональный контакт с покупателем, снизить стоимость контакта и дополнительный инструмент для улучшения опыта (геолокация), в перспективе карты лояльности, баллы и т.д.

Артем Сухина, соучредитель Disqover Agency

Касательно развития маркетплейсов спикер поделился основными цифрами глобального рынка:

• $3,25 трлн получено от продаж товаров на ТОП-100 международных маркетплейсах в 2022 году;
• 54% всех e-commerce продаж было получено с продаж товаров на международных маркетплейсах в 2022 году.

Prom.ua признался, что планирует международную экспансию: "Мы планируем выходить на рынок Европы, смотрим на Румынию, Турцию и западные маркетплейсы – в первую очередь на США, Канаду. Перенимаем зарубежный опыт, но, например, Amazon – не совсем наша модель, мы смотрим на AliExpress, на игроков, которым это удалось в Средней Азии, Малайзии, Индонезии и т.д.".

Виктория Саравас специально для LIGA.net