Як війна вплинула на тренди в маркетингу українських компаній

Раз на рік іForum об’єднує інвесторів, представників бізнесу та спеціалістів різних професій для пошуку шляхів розвитку та ідей. Цього року він відбувся 10 серпня.

На панельній сесії з маркетингу цьогоріч обговорювали наслідки війни, зміни в поведінці покупців, тренди з урахуванням штучного інтелекту та перспективи найближчих років. Так, майже всі сфери маркетингу відновилися до довоєнного рівня. Ринок праці вже відчуває дефіцит кваліфікованих кадрів. Серед каналів варто звернути увагу на мобільний додаток та mobilepush-повідомлення. А активний розвиток штучного інтелекту все більше сприяє персоналізації.

LIGA.net зробила конспект з найцікавіших думок спікерів, що приймали участь в панелі "Маркетинг" на іForum 2023.

Олег Лєсов, CPO в eSputnik

Спікер поділився результатами останнього дослідження компанії станом на липень 2023 року. Кількість покупців повернулася майже до довоєнного рівня. Є надія, що вересень 2023 року досягне рівня вересня 2021 року за кількістю покупців.

Спостерігається тренд на збільшення частки продажів від CDP (direct-каналів комунікації). Це те, на що бізнеси все більше розраховують, вкладаючи гроші не тільки в залучення клієнтів, а й у їхнє утримання. Навіть під час війни бізнес робить якісні зміни.

Більш конкретно по каналах: e-mail-розсилки значно впали в березні 2022 року. Але протягом року відновилися і зараз вийшли на плато. Viber та sms також впали, але вже поступово відновлюються. Цікавіше з mobilepush – зростають дуже динамічно.

Якщо подивитися в розрізі генерації трафіку не за відправками, а за переходами, то вперше в історії mobilepush обігнали e-mail. У цьому тренді є великий потенціал.

Андрій Длігач, співзасновник Advanter Group, футуролог

Нам треба звикати, що навіть після деокупації територій в нас буде 30 млн населення, а 2030 року – менше 25 млн людей. Орієнтуватися потрібно на глобальну економіку. Прийшли технології, які дозволяють нам масштабуватися. Нам доведеться переосмислювати маркетинг, в якому штучний інтелект емпатичний. Не просто АІ, а super АІ.

Треба визнати, що конкуренцію в продуктивності зі штучним інтелектом ми програли. Людина чудово може створювати алгоритми, але погано їх виконує. Ключові тренди найближчих років:

• гіперперсоналізація, більше немає сегментації;
• повна діджиталізація людини;
• клієнти здійснюватимуть покупки в екосистемах – закриття на 360 градусів потреб людини;
• управління цифровим сміттям – діджитал детокс;
• усвідомлене споживання, вектор на екологію;
• online native, віртуальне життя;
• social e-commerce. Live commerce – прямі трансляції з провідними блогерами та огляди товарів, які можна купити одразу в моменті;
• visual commerce. Більше контенту, і ще "смачніше". Візуальні продажі домінують;
• миттєва доставка. Туди, де треба. Тоді, коли треба. Таке, як треба;
• зближення банків, роздрібної торгівлі та FinTech;
• людяність, тепле ставлення до клієнта в світі діджитал;
• AR-технології – реальність покупок в інтернеті;
• голосовий пошук збільшиться (60% запитів у США вже голосові);
• бізнес-моделі: підписки, F2P (free-to-play), (E)aaS (підприємство як послуга);
• токенізація (ідеї, об'єкти, проєкти, люди);
• HwH (human-with-human) – колаборації;
• гейміфікація та дивергентність. Вже більш як 2 млрд людей грають у мобільні ігри.

Маркетинг тепер знов про відносини, працює гра, залученість, цікавість. Бренд тепер не про лояльність, а про постійне дивування та співдію. Ми маємо відмовитися від традиційних застарілих моделей – більше немає В2В, В2С, наш шлях – HwH (human-with-human), людина з людиною.

Тарас Гуща, засновник SEO.UA

Люди купують у людей, тому АІ не продадуть краще за вас, боту все одно, а вам – ні. І якщо SEO (Search Engine Optimization) наше сьогодення, то через кілька років буде PEO (Promt Engine Optimization) – вам відповідатиме штучний інтелект.

Google вже почав накладати санкції за АІ-відгуки. Контент, можливо, не буде ранжуватися, тому треба буде мати крутих авторів, сайт, підтверджені соцмережі. ChatGPT вже почав сканувати контент сайтів, тому компанії закривають свої сайти для нього, щоб зберегти унікальність контенту. По деяких тематиках в генераторах унікальність вже не вдається отримати.

Що зробити, щоб сайт був у топі, незважаючи на АІ:

• кожна сторінка сайту має бути як лендінг, орієнтована на продажі, залученість. Одна сторінка – один оффер.
• зрозуміле УТП (унікальна торгова пропозиція);
• мають бути тригери (вигоди, результати, позитивні емоції), медіаконтент (розпаковка, фотофакти, інструкції), елементи довіри (відгуки, сертифікати, нагороди);
• метод доставки, повернення коштів – нові параметри, на які тепер зважає Google.

Євген Шевченко, UAMaster

Українські діджитал-спеціалісти зазвичай виграють щодо якості послуг та ціни у спеціалістів з ЄС та США. В його агенції зараз понад 50% грошей – з інших країн. Через 2-3 роки локально працювати будуть переважно ті діджитал-спеціалісти, які не знають англійську, та новачки без досвіду. В такому випадку рішення для локальних компаній: або конкурувати по зарплаті з іншими країнами, або займатися розвитком власних спеціалістів і сподіватися на їхню лояльність, що вони залишаться з вами. 

Проблеми, з якими стикаються зараз в діджитал-маркетингу:

1. проблема відсутності загального маркетингу: досліджень, позиціювання, креативної стратегії;
2. проблема з веб-аналітикою – не має наскрізної аналітики, Big Query, не готові до Server-side рішень;
3. відсутня карта ризиків;
4. люди втомлені та інколи злі, тож перемагає бізнес з емпатичною комунікацією та wow-сервісом.

Артур Міхно, CEO та співзасновник компанії з пошуку роботи Work.ua

Зараз на сайті компанії 40 000 компаній, 90 000 вакансій (відновлення 90% від довоєнного часу), 450 000 користувачів на день, 4 млн резюме. Ринок праці в маркетингу впав у 10 разів: з 6 000 до 500 вакансій. Розвиток HR-бренду має стати трендом у стратегії.

Проблема в тому, що 82% вакансій потребують кандидатів з досвідом. Проте фактично 44% кандидатів – без досвіду. В гендерному розподілі резюме: 63% – жінки, 37% – чоловіки. Щодо заробітної плати – впевнений тренд на зростання, станом на 1 серпня +20% відносно минулого року.

76% малого та середнього бізнесу планують розширення бізнесу у 2023 році. 67% тих, хто поїхав, розглядають можливість не повертатися. Станом на квітень зафіксовано 8 167 986 біженців, що перетнули кордон з Європою. Людей вже не вистачає, вдвічі – висококваліфікованих. Кількість вакансій зростає, конкуренція за людей збільшується, спостерігається виснаженість.

Люди – це не ресурс, це капітал компанії. Конкурувати постійно заробітною платою, умовами праці не вийде. Можна конкурувати сенсами, залученням, розвитком, можливостями. Саме зараз час думати як будемо розвивати тих людей, які прийдуть, можливо по софт-скілах, менторською підтримкою, сенсами. Це може стати конкурентною перевагою.

Ще один тренд – навчання до кінця життя, не навчатися не вийде. Це як елемент культури, короткі лекції 15-20 хвилин. Це про зростання людей. 

Також треба пам'ятати про змістовний маркетинг: говорити не про себе, а про клієнта. Так, Work.ua змінила свій слоган в 2017 році на "Ти зможеш все!".

Дмитро Кудренко, CEO eSputnik

Зміни в e-mail маркетингу в Україні за останній рік:

1. Різке падіння в минулому році та оптимізація до відновлення у 2023 році; 
2. Перехід на вітчизняних вендорів;
3. Більше використання української мови;
4. Масштабування українських компаній на зовнішні ринки;
5. Перехід користувачів на gmail та local domains;
6. Зміна очікувань і поведінки користувачів;
7. Збільшується частка продажів через mobile app;
8. Збільшується частка альтернативних ідентифікаторів контакту.

Тренди:

• омніканальність;
• трансформація KPI – від оптимізації кампаній до оптимізації шляху покупця (customer journey);
• трансформація дизайну е-мейлів – від шаблонів до модулей, де не потрібні вже знання коду чи дизайнерські навички. Це дозволяє легко додавати гейміфікацію, інтерактиви, що покращує залученість;
• використання штучного інтелекту. Серед найпоширеніших промтів (запитів): змінити тон на формальний, перевірити граматику та зробити текст коротшим.

Сергій Грабчак, маркетинговий директор Ощадбанку

Спікер поділився успіхами роботи компанії в соціальних мережах. Так, Ощадбанк був першим банком, який зайшов у ТікТок. Загальна кількість переглядів постів в соціальних мережах за рік – 360 млн. 

№2 за кількістю переглядів в українському сегменті ТікТок, одне з відео набрало 27 млн органічних переглядів. Під час війни для В2С раціо не працює, це більше про емоцію ("моя валюта", "моя допомога", "моя кібербезпека" і т.д.). Для В2В працює раціо. Декілька років тому кожен п'ятий автокредит Ощадбанку продавався через соціальні мережі, де відповідь можна отримати протягом години. Секрет успіху – не боятися поєднувати непоєднуване.

Микита Артемчук, СРО Prom.ua

Е-commerce в Україні у 2022 році порівняно з 2021 роком:

• кількість інтернет-користувачів знизилася на 26% і становила 19 млн;
• кількість інтернет-покупців знизилася на 23% і становила 8,8 млн;
• середній чек онлайн-покупки становив 1190 грн, що вище на 25% за попередній рік. На майданчиках EVO він становив – 1107 грн;
• сума продажу товарів і послуг через інтернет – 151 млрд грн, що на 17% вище, ніж було у 2021 році;
• частка e-commerce у ритейлі зросла на 2% і дорівнює 11%. Якщо такі темпи зростання продовжаться, то в найближчі роки Україна за цим показником зрівняється з Канадою та Швецією. Для порівняння, ТОП-3: Китай – 46,3%, Велика Британія – 36,3%, Південна Корея – 32,2%;
• темпи зростання замовлень EVO: в 2022 році впали на 11%, проте вже за неповний 2023 рік зросли на 38%.

Вплив війни на поведінку покупця:

• українські майданчики зростають швидше, ніж закордонні (в опитуванні за показниками про "знання бренду", "перший майданчик" тощо);
• соціальна позиція бренду – один з визначальних факторів для покупця;
• кількість користувачів зменшилася, проте частота покупки зросла;
• переважна більшість покупців починає покупку з пошуку в Google.

Вплив війни на e-commerce:

• падіння майже в нуль, потім поступове відновлення і зараз вже зростання. Цікавий факт – найбільше падіння замовлень на Промі в 2023 році було не під час блекаутів (доходило до – 25% тиждень до тижня), а під час рейду ПВК "Вагнер" на Москву (близько 30%);
• зміна категорій замовлень: від воєнторгу, генераторів до повернення до одягу та аксесуарів для телефону. Зараз знову спостерігається інтерес до генераторів.

Основні драйвери, які використовує Prom:

• сегментоване залучення трафіку (щоб "не купувати" власну органіку та директ). Акцент на окупність та залучення в мобільний додаток. Якщо досвід був позитивним, наступна покупка буде одразу з додатку, а не з гугл-пошуку. Максимальна деталізація рекламних кампаній. Дірект має поступово перекривати витрати на оплачувану рекламу (продовжувати контактувати з цією авдиторією);
• персоналізація. В проєкті – персональна видача;
• доставка – один з барʼєрів росту. Запускають безкоштовну доставку, розділяючи її вартість з продавцем;
• фінансові рішення. Власне платіжне рішення RozetkaPay. Зниження вартості банківської комісії. Покриття комісії для покупця та продавця;
• фокус на мобільний додаток, який дозволяє мати прямий персональний контакт з покупцем, знизити вартість контакту та додатковий інструмент для покращення досвіду (геолокація), в перспективі – картки лояльності, бали тощо.

Артем Сухіна, співзасновник Disqover Agency

Щодо розвитку маркетплейсів спікер поділився основними цифрами глобального ринку:

• $3,25 трлн отримано з продажу товарів на ТОП-100 міжнародних маркетплейсах у 2022 році;
• 54% усіх e-commerce продажів було отримано з продажу товарів на міжнародних маркетплейсах у 2022 році.

Prom.ua зізнався, що планує міжнародну експансію: "Ми плануємо виходити на ринок Європи, дивимося на Румунію, Туреччину та західні маркетплейси – в першу чергу на США, Канаду. Переймаємо закордонний досвід, але, наприклад, Amazon – не зовсім наша модель, ми дивимось на AliExpress, на гравців, яким це вдалося в Середній Азії, в Малайзії, Індонезії тощо".

Вікторія Саравас спеціально для LIGA.net