Подарок от Bigmir. Уанет не спешит с поведенческим таргетингом
Дмитрий Лисицкий, генеральный директор интернет холдинга United Online Ventures
Сейлс-хаус DigiMedia готов поделиться своей технологией таргетинга в баннерной системе Holder. Об этом представители агентства заявили на круглом столе, созванном в ответ на широкий резонанс этой темы среди участников рейтинга Bigmir. Сами участники рейтинга считают предложенные варианты управления технологией рискованными, поэтому DigiMedia собирается провести пробные кампании и убеждать рынок цифрами.

Автомобильный скандал

В конце февраля на рынке онлайн-рекламы разразился скандал. Сразу несколько ведущих ресурсов ушли из автомобильного раздела рейтинга Bigmir после заявления сейлс-хауза Digi Media, который продает рекламу на порталах United Online Ventures (UOV) и Украинского Медиа Холдинга, о новых возможностях таргетинга. Благодаря счетчикам Бигмира, установленным на сайтах, участвующих в рейтинге, Digi Media получил возможность продавать рекламодателям не просто размещение на сайтах с наибольшей долей целевой аудитории, но и таргетированный доступ к ЦА (cookies) на всех ресурсах-участниках рейтинга.

"В последних заявлениях Digi мы видим прямую угрозу существованию и развитию нишевых ресурсов", - отметил руководитель проекта InfoCar.ua Павел Кащук. По его словам, рейтинг Бигмира собирается "использовать наши конфиденциальные данные в своих коммерческих целях, которые противоречат нашим". Собранная аудитория является главным продуктом нишевых ресурсов, напомнил он. "Бигмир продаст нашу аудиторию нашим же клиентам (которых мы также не один год привлекали) только на сайтах УМХ. При этом нишевые сайты не просто ничего не получат от этих сделок - бюджеты уйдут из их кармана в карман Digi", - отметил руководитель проекта InfoCar.ua. Кроме того, продолжает Кащук, такой таргетинг может стать рычагом в конкурентной борьбе между самими нишевыми ресурсами. "К примеру сайт Автоуа.нет, сможет покупать у Бигмира аудиторию своего конкурента - Автобазара", - считает он.

(Подробнее: Почему сайты уходят из рейтинга Bigmir)  

С точки зрения рекламного сервиса идея DigiMedia является довольно передовой, считает Андрей Заблоцкий, директор Украинской ассоциации интернет-рекламы (УАИР). Возможность искать пользователя не только на нишевом ресурсе, но и во всем Уанете - это отличная опция для маркетолога, поскольку пользовательские данные очень интересны. Однако эта идея придется не по вкусу нишевым сайтам, поскольку в итоге они будут вынуждены снижать стоимость рекламы.

Технологию всемжелающим
В ответ на критику представители Digi Media заявили, что готовы пойти на уступки и подчеркнули, что поведенческий и социально-демографический таргетинг должен пойти на пользу Уанету в целом. В сейлс-хаусе уверены, что тема повышения эффективности стандартной баннерной рекламы актуальна для всех участников рынка. И сожалеют, что часть участников ресурсов восприняли запуск новых таргетингов как покушение на их нишевые аудитории и угрозу снижения выручки. 

Digi Media заявляет о готовности передать контроль над технологией рынку и предлагает два варианта такой передачи. Первый - создать общественную организацию (отраслевой комитет), которая будет осуществлять контроль за системой Holder и рейтингом Bigmir. Комитет получит полный доступ ко всей информации о технологии таргетинга, финансироваться участниками, взамен он должен будет подавать детальный отчет о своей деятельности.

Второй вариант решения - создание акционерного общества, которое будет владеть системой Holder с технологией таргетирования, а также рейтингом Bigmir. На базе АО будет работать команда разработчиков. Прозрачность технологии обеспечит совет акционеров из числа представителей рынка, среди задач которых будет и определение источников финансирования. "Мы понимаем, что другого пути сохранить эту технологию не существует. Мы готовы отдать эту технологию, чтобы кроме нас ею владели либо контролировали другие площадки", - заявил вице-президент UMH group по интернет-бизнесу и новым медиа, генеральный директор интернет холдинга United Online Ventures Дмитрий Лисицкий.

Объединение рынка вокруг отраслевой организации либо АО поможет украинскому рынку онлайн-рекламы подготовить тылы к неизбежной экспансии со стороны западных компаний, как это уже произошло на других зарубежных рынках, говорят в UOV.

Рискованный шаг

В ходе круглого стола представители онлайн-рынка не согласились сходу ни на один из предложенных вариантов. Большинство площадок склоняются к идее создания общественной организации, поскольку создание АО будет означать затраты уже на первом этапе. "Мне кажется, что первый вариант более доступен. Рынок показывает, насколько мы не умеем договариваться работать совместно. Не представляю, как будет работать АО и как будут приниматься решения. В наших реалиях ближе первый вариант", - отметила Марина Колесникова, представитель сейлз-хауса Плюсы (группа "1+1 медиа"). Экс-руководитель UOV Виталий Гордуз также сомневается, что рынку удастся найти общий язык в рамках одной компании: "К сожалению, старую украинскую пословицу о двух украинцах и трех гетьманах можно приклеить и к рынку интернет-рекламы".

Многое зависит от того, захотят ли рекламные агентства использовать такое техническое решение, говорит руководитель по развитию ИА Автоцентр Андрей Хоменко. По его словам, клиентская база проекта насчитывает тысячи активных клиентов. "Не совсем уверен, что Holder сможет технологически все это переварить", - отметил он. Кроме того, по словам Хоменко, большинство продаж компании сегодня - это прямые продажи, а не заказы, которые идут через агентства. "Скорее всего, дополнительного ощутимого дохода мы от этого не получим, потому что и так осваиваем бюджеты. Проблема, где бы еще открутить рекламу, у нас не стоит", - добавил Хоменко.

Представители рынка опасаются, что технология таргетирования позволит площадкам, которые генерируют массовый трафик с размытой аудиторией (а именно таковыми являются ведущие порталыDigi Media) , получить доступ к аудиториям нишевых сайтов. В результате крупные, развлекательные и сервисные порталы порталы смогут эффективно таргетировать свой трафик, направив его на аудиторию, параметры которой заданы рекламодателем. Однако выгода от такого таргетинга будет заметна только при огромной емкости площадки, поэтому в этой ситуации нишевые порталы окажутся в проигрыше.

Сама по себе идея таргетирования по соцдему очень интересна, сказала на круглом столе исполнительный директор информационного агентства ЛІГАБізнесІнформ Ольга Чибисова. Однако для внедрения технологии нужно иметь расчеты и внятную бизнес-модель. Кроме того, нужно учитывать, как это новшество повлияет на перераспределение рекламных бюджетов и на объем рынка онлайн-рекламы в целом. "Лозунги объединения рынка звучат привлекательно, но базис, на который они опираются, пока вызывает много вопросов", - заявила она и добавила, что ЛБИ заинтересовано в дальнейшем изучении технологии, но решения будут приниматься только после анализа бизнес-составляющей.

Алексей Лях, начальник отдела медиапланирования и продажи медийной рекламы Allegro Group, отметил корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ, что пока доволен текущей рыночной ситуацией. Компания имеет собственную разработку, нацеленную на товарный таргетинг, которую с начала года уже начала предлагать рекламодателям. Чужие  разработки сопряжены с дополнительными рисками. "Риски, если мы поставим чужой код на свой сайт, значительно больше. В нашем случае мы не видим тех плюсов, которые покроют риск", - пояснил он.

Александр Яценко, менеджер по развитию бизнеса Aegis Mediа, считает, что Holder априори не может стать единым отраслевым решением, даже если будет отдан независимой структуре, поскольку является продуктом одного из участников рынка. "Чтобы идти по этому пути, необходима третья сторона, независимый игрок, который может предложить инструмент. Это может быть любая коммерческая компания с рынка, которую можно поднять с нуля или взять из существующих", - пояснил он корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ.

Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник заявил, что создание общественной организации теоретически возможно. А вот в жизнеспособность варианта с созданием компании не верит, поскольку любое АО имеет основную задачу выстроить бизнес, приносящий прибыль. "Здесь нет денег, потому тут не может быть бизнес-цели", - считает он. Лазебник предложил третий вариант решения вопроса: определить топ-пятерку рекламодателей, чьи интересы могут представлять рекламные агентства, и топ-пятерку медианосителей. Вместе десятка компаний должна создать общественную организацию как юрлицо, остальные площадки могут присоединятся по желанию.

Что дальше

Выслушав все мнения, в United Online Ventures пришли к выводу о том, что хотя рынок и понимает угрозу, исходящую от международных игроков, сделать следующий шаг многие просто не готовы. Рынок все еще видит в новой технологии троянского коня. "Некоторых все еще смущает, почему мы, владея этой технологией, так просто ее отдаем", - сказал корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ Максим Хомутин, коммерческий директор холдинга UOV. Он пояснил, что сам по себе рейтинг Bigmir уже изжил себя и с имеющимся функционалом компании не нужен. Чтобы не закрывать рейтинг, было принято решение придумать новый инструмент и предложить его рынку. Вначале таргетинг рассчитывали продвигать за деньги, но ожидаемого отклика не получили. Еще год назад менеджмент холдинга, пообщавшись с представителями крупных рекламных агентств, выяснил, что там лояльно относятся и к Holder, и к AdRiver. "Для них это вопрос исключительно удобства. Если множество сайтов будет использовать Holder, то они тоже будут его использовать. Нужно, чтобы его поставили большинство сайтов", - пояснил Хомутин.

Он заверил, что продажа целевой аудитории нишевых сайтов не являлась целью внедрения таргетинга. "Продавать аудиторию этих сайтов мы не будем в принципе. Это бессмысленно. Наша основная цель - соцдем, сегментация по тематикам, которую можно делать, даже если все крупные сайты выйдут из рейтинга. Но основная цель - дать инструмент, а не просто попытка успокоить автомобильный сегмент, чтобы они не вышли из рейтинга", - пояснил Хомутин. Он уверен, что снятие счетчиков Бигмир для нишевых сайтов - путь в никуда: "Какое-то время поработают с рекламодателями, дальше надо будет предлагать какие-то инструменты".

Digi Media намерен собрать критический пул из дюжины крупных площадок, на которых начнут тестировать технологию таргетирования  рекламных кампаний по социально-демографическим параметрам. Это решение предложат рекламодателям, чтобы провести несколько пробных кампаний, сделать кейсы, и вновь собрать представителей рынка для открытого обсуждения. В следующий раз в DigiMedia надеются убедить рынок, имея на руках  цифры и алгоритмы работы.