Интернет-торговля вот уже несколько лет является одним из самых динамичных каналов продаж IT-техники, и все больше ее поставщиков стараются теснее сотрудничать с украинскими онлайн-магазинами. В числе наиболее заметных - "Rozetka.ua", и не только с точки зрения оборота, но и влияния на отрасль в целом. О тонкостях Интернет-торговли, опасностях и перспективах этого бизнеса рассказал руководитель проекта "Rozetka.ua" Владислав Чечеткин.

Расскажите, как у вас возникла идея создать Интернет-магазин?

Довольно долго, с 1996 года, я занимался работой с корпоративными клиентами в одной украинской IT-компании. И в какой-то момент меня стало смущать, что такой бизнес, зависимый, по сути, от нескольких потребителей, имеет ограниченные перспективы. Это подтолкнуло к выходу на розничный рынок. Но полноценный ритейл предполагает колоссальные вложения, поэтому и был выбран формат Интернет-магазина. Годом рождения "Rozetka.ua" мы считаем 2005 год - тогда у нас произошла первая продажа, хотя сама компания образовалась несколько раньше.

Тогда Интернет-торговля уже вовсю развивалась...

Я бы не сказал. Судя по тому, что крупные ритейлеры и их сети до сих пор не особо масштабно представлены в Интернете, мы и сегодня опережаем время. Но в 2005 году в Сети действительно уже работало довольно много торговцев, мы были далеко не пионерами. В определенной степени нам помогало то, что, по сути, за девять лет, предшествующих старту, мы хорошо узнали рынок, а я познакомился со всеми поставщиками IT-продукции. Сейчас сотрудничаем с тремя основными дистрибьюторами, а к остальным обращаемся периодически.

По Вашим оценкам, насколько крупным партнером они Вас считают?

Мне трудно судить, сам дистрибьютор никогда не скажет тебе, насколько ты для него значим. Кроме того, некоторые поставщики не рассматривают нас в том же ключе, что и классическую розницу только потому, что мы Интернет-магазин. Несмотря на то, что мы всегда платим вовремя, и часто – наперед, у нас все хорошо с финансовым планированием, мы прилагаем серьезные усилия для продвижения их товара и являемся открытым и прогнозируемым партнером. По моим данным, ноутбуков мы, например, продаем приблизительно столько же, сколько суммарно несколько специализированных киевских салонов, и больше, чем любая другая Интернет-площадка. Но, скажем, некрупная региональная компания с тремя магазинами зачастую может получить лучшие ценовые условия, чем мы.

Я думаю, такая дискриминация связана с неверным представлением об Интернет-торговле у дистрибьюторов и с неопределенной позицией большинства вендоров. Некоторые считают, что наши затраты на ведение бизнеса меньше, чем у традиционной розницы, даже маленькой, и если нам дать такие же, как у нее, ценовые условия, то мы обвалим рынок. Хотя логики в таком "ручном" управлении я, честно говоря, не вижу.

Затраты на бизнес у Вас действительно меньше, чем у офлайновых магазинов?

В том-то и дело, что нет. Они, по моим оценкам, сопоставимы с затратами небольшой ритейловой сети. Штат "Rozetka.ua" составляет 100 человек с отнюдь не маленькими зарплатами. Кроме того, мы достаточно много расходуем на рекламу - наружную, в прессе, в Интернете, на радио. Есть и специфические затраты, например размещение прайс-листов в онлайновых каталогах, таких как "Hotline.ua". Да, мы не расходуем средства на аренду помещений под торговые точки в дорогих локациях, но "Rozetka.ua" - один из немногих Интернет-магазинов, содержащих свой склад, офисные и выставочные площади в разных районах Киева. То есть расходы на бизнес у нас не меньше, просто их структура совершенно иная, возможно, пока необычная для IT-рынка.

О каких выставочных площадях Вы говорите?

Мы открыли в Киеве два зала, куда можно прийти и посмотреть товар, задать вопросы консультанту, выбрать то, что хочется. В основном там представлены ноутбуки и коммуникаторы, причем их ассортимент гораздо шире, чем у многих розничных поставщиков.

Разве открытие таких залов не свидетельствует о конкуренции с "офлайновой" розницей?

Я считаю, что нет. Во-первых, эти залы расположены не в самых оживленных местах. Они рассчитаны на клиентов компании, и, по сути, туда можно приехать, только зная, где они находятся, предварительно получив информацию на сайте. Во-вторых, вся техника на витринах без ценников, хотя ее можно приобрести и на месте. То есть выставочные залы ориентированы не на продажу, а на предоставление консультаций, и в этом мы чувствуем себя специалистами. Далеко не все сотрудники даже крупных розничных магазинов на профессиональном уровне могут объяснить, чем один ноутбук отличается от другого, какие бывают коммуникаторы и как можно использовать их функциональность. У нас - могут, потому что это наша специализация, и мы делаем акцент на качестве консультаций.

С другой стороны, некоторые покупатели приходят в обычный магазин, чтобы посмотреть устройство, а потом приобретают его у Интернет-торговца, так как у него дешевле. Понятно, что традиционных ритейлеров такая ситуация не радует.

Это не наша стратегия, и открытие собственных выставочных залов тому подтверждение. Мы никогда не позиционировали себя в качестве площадки с более низкими ценами, чем в магазинах, да Вы и сами можете убедиться в том, что это не так, зайдя на наш сайт. По некоторым позициям они даже выше. Мы стараемся отличаться сервисами, которые не все ритейлеры в состоянии предоставить: бесплатная доставка товара по городу, те же консультации и выставочные залы, эксклюзивное предложение ряда моделей, которых больше ни у кого в Украине нет. Наконец, сам по себе способ заказа товара по Интернету удобен только для определенных категорий покупателей.

Сколько сейчас посетителей у Вашего сайта?

По данным "Bigmir.net", мы лидируем среди украинских Интернет-магазинов всех типов с показателем 200-230 тыс. посетителей (cookies) в неделю. Причем порядка 30% обращений на наш сайт совершаются напрямую (type-in), а не с поисковиков или по ссылкам с других ресурсов. Это хороший показатель как для украинского Интернет-магазина, свидетельствующий о том, что он достаточно известен среди потребителей и имеет свой постоянный круг клиентов.

Покупку совершает в среднем каждый сотый посетитель, хотя этот показатель переменчив. Скажем, в начале месяца заказов много, потому что люди получают зарплату. До середины месяца кривая продаж снижается, затем вновь идет подъем, связанный с выдачей на предприятиях аванса, потом опять падение до начала следующего месяца. Кстати, Вы, возможно, удивитесь, если я скажу, что на нашей онлайновой площадке покупки оформляют только 15% посетителей. Остальные 85% обращаются в call-центр по телефонам, указанным на сайте. Многие звонят по несколько раз, прежде чем примут окончательное решение, ведь общение с живым продавцом, пусть даже только голосом, для нашего менталитета привычнее.

Можно ли сказать, что на мобильной технике Вы делаете основной акцент?

По большому счету, рынок сам расставляет акценты. Действительно, ноутбуков и коммуникаторов, включая КПК, мы продаем довольно много, но это и наиболее быстрорастущие сегменты в целом. Хотя мы изначально фокусировались на такой продукции, сознательно развивали данное направление. Достаточно хорошо продается также цифровая техника, видеокамеры, фотоаппараты, сотовые телефоны. Правда, сегмент мобильников уже "убит" мелкими магазинами "Евросети" и "Мобилочки", и зарабатывать на нем сейчас практически невозможно. Довольно низким спросом пользуются и комплектующие, которые уже, можно сказать, перестали быть розничным товаром.

А продавать готовые настольные компьютеры не пробовали?

Пробовали, но отказались от этой затеи. Причины тут довольно прозаичные: заработок на десктопах меньше, чем на лэптопах, они чаще ломаются, а коробки с настольными ПК тяжелее и больше, что затрудняет логистику. Немало вопросов возникает и с обслуживанием: тот уровень, который обеспечивают отечественные сборщики, вынудил бы нас содержать свой сервис-центр. Так что по этим и другим причинам пока настольные компьютеры как товар мало пригодны для реализации через Интернет-магазины.

Относительно недавно Вы начали продавать программное обеспечение...

С ПО ситуация тоже пока сложная: мы рассчитывали выйти на оборот по "софту" на десятки тысяч долларов в месяц, а пока он составляет десятки тысяч гривень. Скорее всего, в этом наша недоработка, у нас пока нет специалистов нужного уровня по продажам. Для этого направления кадровый вопрос - важнейший, так что его мы будем решать в первую очередь.

А на каких специалистов в целом у Интернет-магазинов наблюдается дефицит?

В основном на курьеров, водителей, экспедиторов, которые у нас составляют треть всего персонала. Они выполняют очень тяжелую работу, наверное, самую тяжелую по сравнению с остальными сотрудниками Интернет-магазина - развозят товар по городу, принимают деньги. Причем покупатели довольно часто принимают их за консультантов, требуя не только проверить товар, но и провести тестирование, например, отснять на видеокамере материал, затем продемонстрировать его на ТВ, мотивируя, что только после этого можно принять окончательное решение.

Мы, конечно, стараемся донести до клиентов, что такие услуги не заложены в нашу бизнес-модель и что водители - только водители (для краткости буду называть их так, хотя это охватывает далеко не все их обязанности), а не продавцы элитного магазина. Кроме того, водители чаще всего становятся жертвами бандитов и мошенников и вынуждены противостоять им.

Эта проблема до сих пор актуальна?

Более чем. Схем и способов, которыми пользуются мошенники, достаточно много, по понятным причинам я не буду о них рассказывать. Бандиты редко совершают "набег" на один магазин. В основном какая-то группа за день "обчищает" несколько Интернет-площадок, а потом скрывается, так что бороться с ними с помощью милиции - занятие малоперспективное, я уже не говорю о предупреждении таких неприятностей.

Поэтому мы проводим серьезные курсы для водителей, где их учат идентифицировать таких "покупателей" и противостоять им, в том числе и с применением физической силы. Например, мы запрещаем водителю выходить из автомобиля при доставке, а предлагаем заказчику рассчитаться за товар в машине. Некоторые клиенты высказывают недовольство, но мы все же просим нас понять: такие меры существенно повышают безопасность - и сотрудников, и бизнеса.

Хотя, конечно, о 100%-ном избавлении от подобных проблем речи не идет. Например, с нами иногда пытаются расплатиться фальшивыми деньгами. Это получается редко, поскольку сотрудники обучены распознавать поддельные банкноты, но, тем не менее, сам факт...

Возможно, в какой-то степени эту проблему смогло бы решить внедрение альтернативных средств расчета, например с помощью платежных карт?

С ними проблем, поверьте, не меньше. Во-первых, многие карты, которыми пытаются рассчитываться в Интернете, - ворованные. У нас были случаи, когда таких мошенников ловили при получении товара у нас в офисе, от чего страдали в том числе и мы.

Во-вторых, есть покупатели, которые платят за приобретенное устройство на сайте с помощью карт, потом отказываются от покупки и просят вернуть деньги, а возврат безналичных средств - процесс довольно сложный. Кроме того, как известно, комиссия у "VISA" и "MasterCard" составляет порядка 3,5% стоимости товара, а это фактически полностью нивелирует наш заработок. Удорожать его на сумму комиссии мы по условиям платежных систем не имеем права. Так что пока приходится работать либо с наличными деньгами, либо с безналичными, которые перечисляют на наш счет. Возможно, кто-то усмотрит в этом некую дискредитацию самой идеи Интернет-магазина как бизнеса. Но таковы, к сожалению, сегодняшние реалии рынка.

Из других особенностей стоит отметить все более серьезный интерес к онлайн-торговле со стороны традиционной розницы. Что Вы думаете о ее попытках выхода в Сеть?

Если подобные шаги являются реализацией осознанной, продуманной и долгосрочной стратегии, то для меня как для крупного Интернет-торговца это, конечно, сигнал нарастающей конкуренции. С другой стороны, мне это и выгодно, поскольку ведет к большей цивилизованности рынка, и работать на нем становится в целом проще. Но многие такие попытки пока вызывают скорее недоумение, чем беспокойство. Часто сети ставят цены в своих онлайновых магазинах ниже, чем в офлайновых.

Думаю, самым точным выражением такой политики будет "каннибализм относительно самих себя": по сути, ведь одно направление компании отбирает клиентов у другого. Кроме того, меня настораживают попытки крупных IT-дистрибьюторов выходить со своими проектами на розничный рынок вообще и в Интернет-торговлю в частности. Потенциально это подрывает мой бизнес, ведь я становлюсь не только их клиентом-заказчиком, но и соперником. Как правило, они в состоянии конкурировать со мной по цене, поскольку как дистрибьюторы имеют существенно больше возможностей для маневра. Не думаю, что такие попытки приведут к чему-то хорошему.

А насколько ощущается конкуренция со стороны других онлайновых площадок?

Сейчас все крупные Интернет-торговцы, по сути, ушли каждый в свою нишу. Кто-то переключился с компьютерной на бытовую технику, кто-то наработал хорошую базу постоянных покупателей, скажем, профессиональной фотоаппаратуры, а кто-то вообще свернул продажи через Интернет. Безусловно, в наш сегмент то и дело выходят новые игроки, пытаются заниматься ноутбуками и коммуникаторами, но мало кто на начальном этапе осознает объем вложений в подготовку кадров, в логистику, сервис, которые требуются для того, чтобы стать заметным в этом сегменте.

На сегодняшний день в "Uanet" сформировалась десятка или двадцатка крупных магазинов, которые обеспечивают 40-50% продаж в онлайне. Значительно больше проблем доставляют те несколько сотен торговцев, которые реализуют остальные 50-60% продукции, потому что то, чем они занимаются, мало похоже на бизнес.

Почему Вы так считаете?

Во-первых, поскольку мне непонятна их ценовая политика. Работать с маржой $5-10 на ноутбуке может позволить себе либо тот, кто не умеет считать деньги, либо тот, для кого Интернет-магазин - занятие на один день. То, что сейчас наблюдается в отношении многих продавцов, больше напоминает второе. Магазины-однодневки стали настоящим бичом нашего рынка.

Они не стремятся ни предоставить клиентам сервисы, ни выполнить гарантийные обязательства в случае поломок, так как это не заложено в их бизнес-плане, они не предусматривают подобных расходов в своей наценке. В итоге потребитель, приобретая товар подешевле у таких "бизнесменов", нередко попадает в ситуацию, когда уже на следующий день после покупки он не может дозвониться им и сообщить о возникших проблемах. Потому что продавец уже закрыл магазин и сменил номер телефона. При этом еще через день он вдруг "всплывает" с новым Интернет-магазином на другом домене. Такие торговцы влияют на Интернет-бизнес значительно негативнее, чем все остальные явления, подрывая репутацию всех онлайн-продавцов, в том числе и серьезных.

Как с ними можно бороться?

Бороться нужно не столько с ними, сколько с неконтролируемым товаропотоком. Противостоять можно лишь экономическими методами, причем многие рычаги находятся в руках у вендоров и дистрибьюторов. Во-первых, они могут работать только с проверенными Интернет-магазинами, что уже само по себе снизит число нечистых на руку бизнесменов.

Во-вторых, для онлайновых торговцев должны быть установлены четкие и прозрачные правила, зависящие от объемов закупок и включающие не только ценообразование, но и маркетинговые, сервисные программы. В-третьих, давать Интернет-магазинам эксклюзивные права на продажу определенных моделей устройств, конечно, при условии определенного объема закупок. Это исключит ненужную ценовую конкуренцию в канале.

Вендоры сейчас идут на подобные меры?

До недавнего времени к Интернет-торговле серьезно относились только украинские офисы "Asus" и "Olympus". Сейчас "лицом" к нам поворачиваются некоторые другие поставщики, которые также начинают обсуждать политику продаж своих товаров в онлайне, пытаются разрабатывать программы продвижения и системы бонусов, контролировать конечные цены, формируют "белые списки" продавцов, организуют тренинги для консультантов. Кто-то делает это вдумчиво и последовательно, кто-то пока не очень правильно, но как бы там ни было, о каком-то массовом порыве вендоров говорить все же рано.

В такой ситуации, не было ли у Вас желания заняться продажами другой техники, скажем бытовой?

В целом, мы не отказываемся от такой перспективы, но для нас "бытовое" направление исторически "не родное". А просто идти в этот сегмент из-за того, что сейчас там можно заработать - подход несерьезный. Выход на любой новый рынок, для того чтобы работать на нем долгосрочно, требует очень глубокой подготовки, начиная с кадров и заканчивая логистикой.

А выходить на национальный уровень, в другие регионы не планируете?

Уровень покупок по Интернету за пределами столицы пока слишком низкий для того, чтобы разворачивать там полноценную бизнес-инфраструктуру, арендовать офис, склад, внедрять услуги, проводить рекламные кампании. Это попросту не окупится в течение еще нескольких лет. Кроме того, сейчас даже в столице не все жители подключены к Сети, и не все, кто ею пользуются, совершают покупки в онлайновых магазинах. Наконец, в регионах кадровый дефицит выше, чем в Киеве, а люди - главное в бизнесе. Тем не менее мы пристально следим за тенденциями развития Интернета по всей стране и на каком-то этапе наверняка сможем начать работать и в других областях.

Какие из них Вы считаете наиболее перспективными для себя?

Прежде всего, самые экономически развитые регионы - Донецкий, Днепропетровский, Одесский, Харьковский. Там же наиболее активно растет и число домашних подключений в Сеть. К нам иногда обращаются заказчики из этих и других областей. Пока они могут оплатить свои покупки только через банк на условии предоплаты, а товар мы им отправляем частными курьерскими службами. Но применять такой подход широко не стремимся, потому что не можем обеспечить клиентов в регионах адекватной сервисной поддержкой, такой как в Киеве, да и для иногородних покупателей здешний товар обходится дороже.

А как работает Ваш сервис в столице?

По большому счету, наш подход и других игроков рынка мало чем отличаются и отвечают законодательству о правах потребителя. Если покупатель в течение 14 дней хочет вернуть товар, мы его примем обратно при соблюдении всех условий (например, сохранении упаковки или операционной системы, если это касается ноутбуков). Часто мы идем покупателям навстречу и меняем поломавшуюся в течение первых двух недель продукцию на новую, хотя по закону не обязаны этого делать. В результате у нас появляется достаточно много возвратного товара, который мы уцениваем и реализуем через специальный раздел на нашем сайте.

Какими темпами растут ваши продажи?

В последние несколько лет бизнес каждый год удваивался. Но сейчас темпы его роста замедляются из-за нарастающей конкуренции и снижающейся маржи в нашем канале. С одной стороны, мы понимаем, что расти подобными темпами долго невозможно и что компания подходит к некой черте, за которой даже для незначительного увеличения дохода придется трудиться еще тяжелее. С другой - эту черту вполне можно отодвинуть, если вендоры и дистрибьюторы будут работать с Интернет-магазинами системно. Конечно, они могут ждать еще несколько лет и наблюдать, как этот канал продаж становится цивилизованным, как приходят и укрупняются игроки. Но я считаю, что поставщики должны уже сейчас активно участвовать в этом процессе и предпринимать шаги для того, чтобы сделать онлайновую торговлю мощным и прогнозируемым сегментом. Наибольших успехов добивается именно тот, кто первым проявляет инициативу.

материал предоставлен журналом "Компьютерное обозрение"