Потребители уходят в сеть. Умрут ли торговые центры?

Недавно я посетил крупнейшую в Европе международную выставку торговой недвижимости MAPIC в Каннах. Один из наиболее обсуждаемых вопросов среди инвесторов и девелоперов: есть ли будущее у торговых центров, учитывая бурное развитие онлайн торговли.

В США и Великобритании интернет продажи растут минимум на 15% ежегодно. Интернет делает покупателей все более требовательными — им доступна любая информация и возможность купить что угодно быстро и с комфортом. Покупатели не хотят тратить время на поездки в магазины. Чтобы заманить их, торговым площадкам приходится не просто улучшать сервис и ассортимент продукции, а придумывать новые и новые концепты с WOW-эффектом.

Есть и другая сторона медали. Офлайн-магазины продают не только товар, но и эмоцию — удовольствие от мгновенной покупки, возможность подержать в руках желанный товар сразу после оплаты. Именно поэтому в офлайн-магазинах модной одежды показатель возврата товара не превышает 3%, тогда как в онлайне - доходит до 40%. При этом до сих пор 70% онлайн-покупок происходит после знакомства с товаром в обычном магазине.

Интернет-торговцы уже взяли на вооружение этот тренд. Компания Alibaba смогла существенно увеличить продажи в Китае после открытия там сети традиционных магазинов. Amazon купил сеть супермаркетов органических продуктов Whole Foods и продолжает открывать книжные магазины. На украинском рынке лучший пример — Rozetka, которая активно расширяет сеть шоу-румов.

Мировая статистика говорит, что только 10-20% покупок совершаются в интернете. Можно сделать вывод, что потребители не готовы отказаться от покупок офлайн, но война за клиента диктует новые тренды для обеих сторон.

Однин из основных глобальных трендов в сегменте торговой недвижимости — усиление F&B (Food&Beverage). Это касается всех категорий ТРЦ – от роскошных дубайских ресторанов Гордона Рамзи в люксовой торговой галерее Atlantis и Джейми Оливера в Festival City Mall до демократичных ресторанных кластеров в ТРЦ Elektrownia Powisle на набережной в Варшаве.

Все более популярными становятся street food halls и food markets. Они развиваются невероятными темпами в составе обновленных концепций большинства моллов в США. Один из крупнейших инвесторов в американские торговые центры General Growth Properties с капитализацией $9,25 млрд, отмечает, что стрит-фуд холлы в текущем году займут 22% всех торговых площадей против 11% в 2015 году (были представлены традиционными фуд-кортами).

Интересный пример — Aventura Mall во Флориде, который входит в пятерку самых успешных торговых центров США. В прошлом году, его собственники потратили $214 млн на реновацию и репозиционирование, включая трансформацию традиционного фуд-корта в модный фуд-холл под кураторством селебрити шефа Тодда Инглиша с невероятным разнообразием независимых F&B ритейлеров и акцентом на гурмэ и органической пище.

Еда стала культом, а процесс ее публичного потребления в ресторанах – неотъемлемой частью стиля жизни, коллекции воспоминаний и ленты в Instagram. Именно этот тренд позволяет заполучить наиболее требовательную аудиторию - миллениалов и поколение Z, для которых опыт не менее, а иногда даже более важен, чем сам продукт. Именно они составляют 80% посетителей торговых центров. Они же являются двигателем такого нововведения как pop-up shopping, которое предполагает создание краткосрочных торговых пространств для знакомства аудитории с новыми коллекциями или повышения узнаваемости бренда онлайн магазинов. Сегодня мировая pop-up индустрия оценивается в $50 млрд и не проходит мимо традиционных торговых центров. Рop-up stores – глобальный тренд практически всех крупных моллов в развитых и развивающихся странах.

В борьбе за покупателя ТРЦ идут на создание уникальных концепций, таких как Winereef – винный погреб в Париже, в котором вино выдерживается под водой. Этот погреб соединен с ресторанами и магазинами, расположенными в районе Елисейских полей. Посетители могут спускаться в погреб, выбирать вино, а потом заказывать его в ресторанах. В здании этого объекта будет находиться аквариум, а на крыше — разбит сад.

Формула "хлеба и зрелищ" по-прежнему работает. Поэтому на втором месте после переформатирования фуд-кортов идет тренд по созданию различных перформансов на территории ТРЦ. К примеру, шанхайский K11 Art Mall экспонировал 40 картин Клода Моне. В этот период продажи выросли на 40% потому что, придя на выставку, и насладившись прекрасным, люди оставались, чтобы поесть и заодно сделать покупки. Азиаты задают новый тренд – делают искусство модным, создают вокруг него бренд.

Негласная война между онлайн и оффлайн не должна сделать победителем кого-то одного. Я думаю, неизбежным исходом будет win-win, при условии, что каждая сторона сделает для себя правильные выводы. Технологии и инновации, анализ данных и корректировка стратегии продаж – это те механизмы, которые позволят офлайн ритейлерам не растерять своих позиций.

В свою очередь онлайн ритейлеры, смогут расширить свою аудиторию, чаще выходя в офлайн.