Украинцы привыкают к нестандартной рекламе, вынуждая рекламистов придумывать новые тактические ходы и долгосрочные стратегии. Поэтому рынок BTL-услуг (промо-акции, презентации, дегустации и т.д.) демонстрирует уверенную динамику развития. О рыночных прогнозах, подробностях прихода в Украину "новых медиа" и многом другом рассказала эксперт рекламного рынка, генеральный директор BTL-агентства "ALL Motion Group", член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ) и президент ассоциации ивентеров Украины Виталина Ященко.

Несмотря на активное развитие рекламной сферы, термин BTL (англ. - below the line) в Украине до сих пор расшифровывают по-разному. Что такое BTL в Вашем понимании?

Маркетинговые сервисы - это неотъемлемый сегмент рекламного рынка, наряду с другими инструментами, такими как реклама и медиа. Для меня BTL – это все, что не относится к ATL-инструментам маркетинговых коммуникаций. В первую очередь, это событийный маркетинг (Event marketing), прямой маркетинг (Direct marketing), связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта в местах продаж (Sales&Trade promo).

Однако рынок постоянно обновляется, и арсенал рекламных методов непрерывно расширяется. Это закономерный процесс: стандартные медиа-носители становятся менее эффективными и привлекательными для конечного потребителя, и для привлечения внимания аудитории приходится искать новые способы заинтересовать клиента.

Самыми перспективными каналами для коммуникации с целевой аудиторией, на мой взгляд, на сегодняшний день являются цифровые коммуникации (digital communication), product placement (размещение брендов в сериалах, книгах и кино, - ред.) и ambient media (внешняя реклама на нетрадиционных носителях, - ред.).

Каковы основные факторы развития украинского BTL-рынка?

С 2002 года рынок BTL-услуг демонстрирует неизменно динамичный рост. Главным фактором такого роста становится непосредственное увеличение спроса на услуги. По ряду причин все больше клиентов в своих маркетинговых стратегиях обращаются именно к BTL. В первую очередь, это возможность расширить количество инструментов, используемых в рекламной компании.

Кроме того, интерес клиентов к BTL можно объяснить и снижением эффективности стандартной рекламы, наряду с одновременным увеличением ее стоимости. Увеличивается число агентств, которые оказывают маркетинговые сервисы, стабильно растет потребительская активность – все это обеспечивает рынку BTL позитивную динамику.

Как Вы оцениваете рентабельность рынка BTL в Украине?

Ирония ситуации в том, что адекватно оценить рентабельность рынка можно лишь путем бенчмаркинговых исследований всей сферы. Сегодня в Украине успешно работают более 400 агентств, специализирующихся на маркетинговых сервисах. Однако на сегодняшний день подобные исследования рынка в Украине отсутствуют.

По имеющимся экспертным оценкам, рентабельность BTL-сектора составляет от 30 до 40%. Это крайне высокий показатель, даже учитывая небольшие объемы рынка (около $800 млн. в 2008 году при $600 млн. в 2007). О перспективности этого направления свидетельствует также интерес западных компаний, которые активно стремятся инвестировать в эту отрасль. Уже сейчас многие западные компании интересуются инвестициями в украинский BTL-сектор.

Это предположение или утверждение?

Это прямая констатация факта. Действительно, в период до 2008 года инвестиции в рекламный бизнес, как правило, затрагивали медийные или ATL-агентства. Эта тенденция обоснована большими оборотами и маржинальной прибылью в этом бизнесе, чем в сфере BTL. Но темпы развития BTL-сектора делают его все более интересным для инвесторов. Инвестиции в эту отрасль помогут уже существующим на рынке инвесторам диверсифицировать портфель.

Насколько мне известно, ряд европейских инвестиционных компаний, которые выходят на украинский рынок, активно интересуются покупкой некоторых рекламных и BTL-агентств первого и второго эшелонов. Я объясняю такой интерес тем, что украинский BTL находится на пике своего развития, и развивается куда динамичней, чем аналогичные рынки Запада. Спрос и предложение стабильно растут, а ведь это именно то, что привлекает бизнесменов.

Каков Ваш прогноз развития BTL-рынка в ближайшем будущем?

На мой взгляд, главная тенденция развития рынка BTL-услуг заключается в том, что вектор его развития аналогичен направлениям западного и российского рекламного рынка. Прямая, стандартная реклама на рынках-прототипах постепенно теряет свой вес и становится менее интересной потребителю, а оттого и менее эффективной для клиента. Рекламные методы прекращают работать, когда аудитория к ним привыкает. Поэтому все больше маркетологов размышляют над тем, как привлечь внимание потребителя и для этого используются новые инструменты и каналы коммуникации с потребителем.

По прогнозам, рынок маркетинговых сервисов будет развиваться с динамикой на уровне 20% в существующих сегментах и с динамикой на уровне 30% в сегменте "новых медиа" – digital, product placement, ambient media. Сильный рывок ожидает BTL-отрасль с начала следующего года, когда вступят в силу изменения в Закон "О рекламе", касающиеся запрета рекламы табака и алкоголя (Закон "О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины о рекламе" N145-VI, - ред.).

Теперь рекламные бюджеты производителей алкоголя и табака будут распределяться между отраслями BTL, event и new media. В свою очередь, это подтолкнет работников этой сферы к активному поиску новых креативных идей и каналов коммуникаций с потребителями.