Итоги-2012. Рекламный рынок Украины оценен в 14 миллиардов грн.

Рекламно-коммуникационный рынок Украины закончит 2012 год с показателем примерно 14 млрд. 200 млн.грн., что больше прошлогодних результатов на 9%. Такие оценки озвучивают эксперты Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). 

Как отметил ЛІГАБізнесІнформ исполнительный директор ВРК Максим Лазебник, аналогичный рост ждет рекламный рынок Украины и в следующем году, что позволит выйти на показатели в 15,5 млрд.

Рост рынка рассчитывался на основе бюджетов, которые задекларировали рекламодатели, а также расценок, которые были заявлены площадками. "Одни виды медиа (в частности, цифровые) растут быстрее - у них рост практически в два раза. К примеру, видео-бордов было 100, а стало 200", - говорит Лазебник. 

Медиа реклама 2012

ТВ-реклама. Телевизионная реклама по-прежнему доминирует в медиа миксе. В то же время серьезного роста бюджетов в этом году не наблюдалось. Ставка на футбол и Евро-2012 не сработала, в спонсорстве также не было зафиксировано бума проданных рейтингов.

Тем не менее, за счет того, что политическая реклама не ограничилась своими сверхлимитными рекламными блоками (реклама в политических рекламных блоках не входит в данное исследование), а присутствовала в коммерческих рекламных блоках практически большую часть года, то в целом рекламные бюджеты национального телевидения подросли на 10% по сравнению с 2011 годом. Региональное телевидение подросло скромнее - 5%. Объем спонсорских проявлений отметился круглой цифрой в 400 млн.грн. (8% роста).

Прогноз на следующий год практически повторяет относительные цифры этого года: национальное ТВ (+) 10%, региональное - (+)5%, спонсорство поменьше - (+)2,5%.

Пресса. Прежде всего, обозначим, что УАИПП, эксперты которой проводят исследование рынка рекламы в прессе, изменила название одной из структурных составляющих: "Ввиду большого количества нареканий и трактования рынком статьи "Заказные" материалы" исключительно как "джинсы" (что не является правдой), УАИПП изменяет название данной структуры прогноза объемов рекламы в прессе на то, которое отражает реальное состояние вещей. Теперь этот раздел будет называться "Нестандартное размещение (спецпроекты, спонсорство и пр.)".

Новое название гораздо точнее отражает суть того, что эксперты УАИПП относят и относили ранее в данную статью, говорят в ВРК. В этот раздел попадают все нестандартные проявления оплаченной коммуникации, которые не попадают в мониторинг рекламных выходов - от спонсорства и различных проявлений в спецпроектах до все тех же "заказных" материалов, доля которых в общем объеме не является решающей.

УАИПП прогнозирует рост объемов рекламы в прессе в 2013 году, ориентируясь на такие предпосылки:

- ожидающееся повышение стоимости рекламных площадей у изданий-лидеров сегментов на 2-3%,
- запуск журнала Vogue и сопутствующий этому рост общих объемов таких категорий как косметика, парфюмерия, одежда, обувь, гигиена, алкоголь, ювелирные изделия и аксессуары,
- рост объемов размещения рекламы в категориях торговля, финансы, авто.

Основными тенденциями в 2013 году будут:

- дальнейшее перераспределение доходов в сторону крупнейших издательских домов,
- рост доли нестандартной рекламы и мультимедийных проектов.

Наружка. Для наружной рекламы 2012 год оказался совсем неплохим. По данным Ассоциации наружной рекламы, общий итог составил 1,4 млрд.грн., из которых 200 млн.грн. - политическая реклама (не включена в объем рынка). Рост коммерческой рекламы по сравнению с 2011 годом составил 20%.

Также вполне оптимистично выглядит и прогноз 2013: 1,4 млрд.грн., рост по отношению к коммерческой рекламе до 20%. "Рост 2012 года был вызван рядом причин: кумулятивным влиянием Евро-2012 и выборов (скорей даже психологический фактор), наведением порядка в ряде городов.... В 2013 году росту рынка наружной рекламы будет способствовать дальнейшее укрупнение рынка и стабильные отношения с городскими властями", - комментирует руководитель ассоциации Артем Биденко.

Digital Out Of Home (DOOH). Подводя итоги 2012 года, ВРК с подачи Украинской Ассоциации Индор Медиа и компании Hitech приняла решение объединить показатели медиа-носителей Digital Outdoor и Indoor Video, т.к. эти два направления являются сегментами общего рынка цифровой рекламы "вне дома" (Digital Out-of-Home, DOOH).

Мировая практика определяет 2 основных сегмента DOOH:

- Digital Billboards and Banners - DBB или видеоборды,
- Digital Place-based Networks - DPN или индор-видео.

По данным международной исследовательской компании PQ Media, общий доход мирового рынка DOOH составил $8 млрд. в 2012 году и показал рост на уровне 28,9%. Что ставит его на второе место по темпам роста после Интернет. В Украине объем рынка DOOH (видеоборды и индор-видео) в 2012 году составил 116,8 млн.грн., из которых 71 млн. заработал сегмент DBB (рост 42% к 2011 г.) и 45,8 млн.грн. - DPN (рост 7% к 2011 году).

По оценкам ведущих операторов рынка, годовой объем рынка DOOH рекламы в Украине в 2013 году составит 207,6 млн.грн., из которых сегмент DBB вырастет на 120% и составит 156 млн.грн. Основным фактором роста станет замена статических щитов на цифровые экраны, увеличение количества видеобордов по Украине и рост заполняемости. Сегмент DPN вырастет не менее чем на 12%, и составит 51,6 млн.грн.

Основным трендом 2013 года, по мнению ведущих операторов, станет реализация интерактивных, нестандартных проектов с использованием цифровых экранов и интернет-сервисов.

Транспортная и Indoor реклама. Если данные по рекламным бюджетам в транзитную рекламу (120 млн.грн в этом году и значительный рост в следующем) еще как-то могут быть консолидированы благодаря крупным операторам рынка (таким как Эридан и пр.), то ситуация с нецифровым индором крайне непрозрачная.

Опрошенные медиа агентства не смогли выделить в своих биллингах хоть сколько-нибудь значимые объемы внутренней рекламы. В то же время, растущее число торгово-развлекательных центров, супермаркетов, множество банковских офисов или, скажем, аптек, не дают усомниться в наличии такой статьи в структуре рекламных бюджетов. Ситуация осложняют и региональные рекламодатели, которых в данный момент учесть просто нереально. Чтобы скорее обозначить наличие бюджетов на indoor рекламу, чем привести реальные данные, ВРК включила в объем рынка условную цифру в 100 млн.грн. 

Радио реклама. Спрос на этот медиа канал стабильно растет. Стимулируется это в том числе, стабилизацией ситуации с исследователями. Оказывает свое влияние на радио и рост цен в ТВ. Не видят эксперты причин сомневаться и в результатах следующего года.

Реклама в кинотеатрах. Объемы небольшие, стабильные. Комментировать по сути нечего, говорят в ВРК.

Рынок Интернет-рекламы. Если в других видах медиа эффект небольших, практически частных, рекламных бюджетов не сильно заметен, то в Интернете "длинный хвост" не учесть или хотя бы не обозначить - невозможно. Десятки тысяч рекламных бюджетов в несколько сотен гривень при суммировании превращаются в гигантские (по украинским рекламным меркам) суммы. ВРК приводит их в таблице Объемов рекламного рынка, но не суммирует с "традиционными" составляющими - баннерной рекламой и контекстом, прошедшим через агентства. В связи с изменением структуры рынка, базы для сравнений, ряд данных невозможно корректно оценить в относительных величинах.

Кроме того, было решено перенести из нон-медиа части объемов рекламного рынка в медиа таблицу digital бюджеты, находившиеся ранее под чертой. Digital-бюджеты вследствие глубокой и часто неразрывной связи креативной, медийной и продакшн составляющей проблемно корректно разделить на продвижение и услуги. Например, контекстная кампания является медиа продвижением, а ее неотъемлемая часть - тексты объявлений и подбор картинок - креативной составляющей. Более того, зачастую невозможно отдельно посчитать стоимость креативных работ. Одновременно SEO работы (являющиеся digital-услугами) подразумевают покупку ссылок, что есть форматом медиа размещения. Поэтому решено в 2012 году объединить digital и Интернет-медиа бюджеты в ATL части, что поможет оценивать Интернет рынок как единое, хоть и специфическое, целое.

В 2012 году интернет-рынок ожидаемо продолжил позитивный тренд. Главными драйверами роста рынка стали контекст (включая видео и мобильную составляющую), реклама в социальных сетях, трафик решений для электронной коммерции. Формат видео-рекламы уверенно набрал обороты в 2012 и имеет все шансы в следующем году занять долю порядка 10% от баннерной рекламы. Активация потенциала Youtube также приведет к существенному росту видео в рекламе Google в 2013 году. Несмотря на недостаточность инструментов для оценки видео-составляющей в контексте, ВРК считает необходимым начать выделять долю перспективного видео-формата в баннерной рекламе уже в этом году.

В то же время необходимо отметить, что в 2012 году интернет-рынок характеризовался: усилением конкуренции среди медийных игроков, активизацией использования СРА-инструментов помимо электронной коммерции, активизацией специализированных агентств в баннерной рекламе и соцсетях, ростом мобильной рекламы (включая рекламу в приложениях). Уже наметившийся к концу 2012 году тренд использования non-digital каналов как вспомогательных инструментов для продвижения онлайн коммерции усилится в 2013 году.

Несмотря на активное использование инструментов аудита медиа кампаний, софтов измерения аудитории, тестированием системы мониторинга интернет-рекламы, рынок все еще остается непрозрачным, говорят в ВРК. Все еще тяжело оценивать инвестиции в контекстную рекламу, соцсети и digital-услуги, поэтому сложно подтвердить обороты специализированных игроков, обслуживающих клиентов электронной коммерции, а также корректно их рейтинговать.

NON Media

Маркетинговые услуги. Рост рынка маркетинговых сервисов по итогам текущего года составил 9%, что на 0,7% меньше, чем прогнозировалось. Несмотря на то, что чемпионат Евро-2012 повлиял на увеличение количества заказов в Consumer Promo и Event Marketing, их объемы оказались ниже ожидаемых. При этом, также не наблюдалось роста заказов на проекты с использованием нестандартных носителей. Одним из наиболее стабильных сегментов является Digital Marketing, который демонстрирует постоянный рост, частично обусловленный, однако, малой начальной базой.

Согласно прогнозу экспертов МАМИ, в 2013 году рынок маркетинговых сервисов будет чувствовать себя не столь оптимистично, по большинству категорий роста не произойдет, а по некоторым прогнозируется падение объемов. Частично падение может компенсироваться ростом в категориях Digital Marketing и Call Centers, что позволит удержать объем рынка на текущем уровне - 2,5 млрд.грн.

При этом эксперты ожидают рост биллингов ведущих агентств отрасли за счет перераспределения бюджетов между клиентской и агентской сторонами, в основном в области Trade Marketing: клиенты отказываются от непрофильных видов деятельности, содержания торговых команд и передают задачи агентствам. Однако, при таком перераспределении, общий объем бюджетов на рынке не увеличится, скорее можно столкнуться с ситуацией передачи функций: клиенты будут стараться при сохранении бюджетов получить больший объем услуг от новых партнеров-агентств.

Директ маркетинг. 2012 год показал стабильный естественный рост всех сегментов ДМ. Средний годовой показатель роста каждому из них составил около 15 %. Но рынок баз данных, учитывая сложности с имплементацией закона о защите персональных данных, в абсолютных цифрах практически не растет. В отличие от сегмента "Креатив, консалтинг, менеджмент проектов", который растет более интенсивно из-за увеличения стоимости данного видов работ в рамках комплектных проектов.

В сегменте Direct marketing по Contact-Center в 2011 году на рынке Украины зафиксирован значительный рост компаний, представляющих услуги КЦ исключительно для иностранных клиентов, и существующие игроки увеличили свои мощности, открыв новые площадки в регионах (около 20 компаний). Общий прогноз объемов всего рынка контакт-центров на 2012 год составляет более 500 млн.грн. однако в объемах рекламного рынка Украины в сегменте КЦ учитывается только 348 млн.грн. (объемы аутсорсинговых контакт-центров, предоставляющих свои услуги зарубеж, согласно методике подсчета данного прогноза ВРК не относятся к данной цифре).

ДМ с генерацией выручки растет немного быстрее, чем без генерации - и это тенденция. По факту, реализуется все больше ДМ-проектов, непосредственно связанных с генерацией выручки. Прогнозы на 2013 год осторожные, в целом по рынку до (+)13%.

Связи с общественностью. В 2012 в целом роста в этом сегменте не наблюдалось. Проекты под Евро-2012 и проекты выборов (та их часть, которая не касается напрямую политтехнологий, а отдается на "откуп" именно pr-специалистам) скомпенсировали на рынке экономию бюджетов со стороны остальных корпоративных игроков.

Компании большую часть работ выполняют за счет внутренних ресурсов и переходят на проектную работу с агентствами. Увеличилось количество квалифицированных фрилансеров, которые своей ценовой политикой занижают общую цену сервиса на рынке. Снижается уровень требования к качеству услуги и, отсюда - готовность и желание компаний платить меньше за меньшее качество услуги (это подтверждается общим трендом потребления услуг по результатам исследований GFK).

На 2013 год - оптимистичный прогноз (+) 3% роста рынка. Позитивные факторы на 2013:

- конкуренция компаний за кадры и вынужденные вложения в репутацию компании как работодателя,
- необходимость коммуникаций со стороны компаний, которые привлекают внешние средства финансирования,
- активное развитие агропромышленного сектора и перехода компаний этого сегмента к цивилизованному управлению коммуникациями и репутацией,
- увеличение маркетинговых расходов со стороны государственного сектора на национальном и региональном уровне

Негативные и нейтральные факторы 2013:

- негативный инвестиционный климат в стране, как результат - не ожидается открытия новых филиалов и представительств иностранных компаний, а даже и возможно сворачивание деятельности существующих,
- политическое давление на бизнес и правовой беспредел приводит к существенному ограничению публичных коммуникаций со стороны компаний,
- общая финансовая нестабильность провоцирует компании выполнять своими силами максимум задач по внешним и, тем более, внутренним коммуникациям,
- цифровые коммуникации не увеличивают бюджеты компаний, а лишь влияют на их перераспределение.

Об исследовании. Для составления прогнозов использовались данные отраслевых объединений - Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), Украинской ассоциации директ маркетинга, Ассоциации по связям с общественностью (UAPR), Ассоциации наружной рекламы и других. В экспертных исследованиях присутствует погрешность измерений (5-10%), и, наоборот, не включены налоги (НДС).В оценке рекламных бюджетов-2013 эксперты ВРК исходят из текущей ситуации - политической, экономической, индустриальной. Любое изменение внешних условий будет вносить коррективы в этот прогноз.