Двигатель прогресса: украинский рынок рекламы оценен в 12,6 млрд.

Рынок рекламы в 2011 году показал в целом неплохой результат - общий объем продаж составил 12,6 млрд.грн., что на 18,4% больше, чем в прошлом году. При этом больше всех отличился рынок онлайн-рекламы - один только медийный сегмент показал рост на треть.

В 2012 году рост рекламного рынка будет скромнее, однако игроки рынка возлагают большие надежды на Чемпионат Европы по футболу и парламентские выборы.

Вышли на прогноз

Как сообщил ЛІГАБізнесІнформ исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) Максим Лазебник, прирост объема рынка в 2011 году, по экспертной оценке, все же не дотянул до прогнозированного роста в 20%. Определенную роль в корректировке цифр сыграли следующие факторы.

Во-первых, проведенные дополнительные исследования позволили уточнить, а именно - существенно увеличить объемы рынков рекламы в прессе, на радио, в сети интернет (контекст и digital маркетинг). В этих случаях рост рынка носит "технический" характер, меняется база сравнения.

Во-вторых, во втором полугодии ряд клиентов заметно снизили рекламную активность в ожидании новой волны кризиса. Недосчитались планировавшихся в декабре объемов практически все виды коммуникаций - как медиа, так и немедийные.

Оценивая шансы на рост рынка в 2012 году, эксперты отмечают, что грядущий Евро-2012 наверняка подхлестнет рекламные и спонсорские активности. Кроме того, в 2012 году появятся, в отличие от текущего года, еще и политические рекламные бюджеты.

В целом, эксперты ВРК прогнозируют примерно 13-процентный рост медиа рынка в 2012 году, до 14,257 млрд.грн. (см. Таблицу 1) .

Таблица 1. Объем сводного рекламно-коммуникационного рынка Украины
(2011 год и прогноз на 2012)**

**по данным ВРК

Медиа рынок

В сегменте ТВ-рекламы (см. Таблицу 3) в 2011 году отмечался рост примерно на четверть, а не на треть, как планировалось ранее. Это объясняется снижением активности ряда крупных западных клиентов категории FMCG во втором полугодии.

В то же время эксперты отмечают, что альтернативы телевидению с точки зрения стоимости контакта и охвата для многих клиентов нет. Поэтому, очевидно, ТВ-реклама будет расти с опережающим экономическую инфляцию темпом.

В сегменте рекламы в прессе объемы продаж в 2011 году, по оценке экспертного совета Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП), составили 2,4363 млрд.грн. На 2012 год прогноз совокупного объема рекламы в сегменте - 2,6547 млрд.грн., что соответствует росту на 9% по сравнению с 2011 годом.

Среди факторов, обуславливающих прогнозируемый рост сегмента печатных СМИ, отмечается ожидание оживления украинского рекламного рынка в связи с проведением Евро-2012 и парламентскими выборами. (см. Таблицу 2)

Таблица 2. Уточненные оценки объемов рекламы в печатных СМИ
(в 2011 году и прогноз на 2012 год)**

 

**по данным УАИПП

В сегменте наружной рекламы был подтвержден прежний прогноз объемов. Так, эксперты Ассоциации наружной рекламы (АНРУ) констатируют, что за счет политической рекламы вырасти в этом году так и не случилось. Однако рост состоялся за счет хорошей занятости и достаточно стабильной ситуации в городах.

Отмечается, что декабрь принес повод для беспокойства - серьезно упала занятость щитов, а впереди предстоят еще более тревожные январь-февраль с занятостью не выше 40%. Однако уже в апреле 2012 года АНРУ ожидает оживление - в связи с Евро-2012 и выборами, что и обуславливает позитивный годовой прогноз.

В то же время отмечается, что если в городах (особенно в Киеве) будут повышены тарифы оплаты за размещение, то 2012 год может оказаться для наружников провальным и в лучшем случае они завершат год с нулевой динамикой.

В сегменте радио-рынка прогнозируются опережающие темпы роста спонсорства. По сообщению экспертов  ВРК, расчеты в этом году им помогала проводить компания "ОРТ Медиа", которая выполнила исследование среди 65% участников данного рынка. В опросе приняли участие топ-менеджеры ведущих национальных и региональных радио холдингов Украины. Объем рекламного спонсорства на радио был оценен впервые, поэтому относительные величины здесь не показательны.

В сегменте Интернет рекламы сохраняются высокие темпы роста, хотя в медийной своей части он и не удваивает свои объемы, как ранее. Эксперты Украинской ассоциации Интернет рекламы (УАИР) допускают, что и приведенное в таблице значение, характеризующее контекст, не вполне соответствует истинному объему. По данным УАИР, рынок контекста в этом году вырос в значительной мере технически.

Отмечается, что указанные объемы рекламы призваны оценить размещение украинских рекламодателей через рекламные агентства на украинских площадках, или через украинские представительства зарубежных ресурсов в Украине. Вполне можно допустить, что продажи, совершенные напрямую на зарубежные площадки, а также увеличение доли небольших рекламодателей, размещающихся напрямую, минуя агентства и сейлс-хаусы, способны увеличить объем рынка до 30%, а в контексте - еще больше.

Исполнительный директор Украинской ассоциации интернет рекламы Андрей Заблоцкий подчеркнул, что, к сожалению, эта цифра совершенно не точная, потому что никакого рационального метода учета прямых продаж нет. "Раньше 80% продаж Интернет-рекламы генерировали крупные рекламодатели, а 20% - мелкий и средний бизнес. Сейчас же ситуация меняется, и мелкий и средний бизнес стал генерировать очень большое количество продаж – до половины всего объема, я это называю "длинным хвостом". При этом  их совершенно невозможно учитывать, потому что это прямые сделки, и я просто не знаю, как их мерять", - отметил он.

По словам эксперта, такой скачок показателя обусловлен ростом понимания мелким и средним бизнесом эффективности инструмента интернет-рекламы. "И чем они больше они размещаются, тем меньше мне видно (объемов сделок, - ред.). Понятно, что такие рекламодатели как Unilever, Coca-Cola, Procter & Gamble, мобильщики, автомобильщики дают очень большие продажи. Но при этом даже если мы рассмотрим сегмент автомобилей, то есть генеральное размещение от официального дилера, а есть размещение от регионального представителя. А региональных поймать невозможно, потому что они размещаются напрямую - имеют свой аккаунт на Google, имеют свой аккаунт на Yandex, и эти деньги зачастую уходят не в Украину. Потому что они, зачастую, платят со счета какого-нибудь своего представительства в Гонконге или в Дублине", - пояснил ситуацию Андрей Заблоцкий.

Возможность учета этих поступления станет возможна лишь в том случае, если нормализуется ситуации с налогами в стране, и компании перестанут бояться более-менее рационально показывать свои доходы. "Вот тогда я смогу их учитывать в полном объеме", - добавил эксперт.

В сегменте транспортной и indoor рекламы в 2011 году объемы продаж не выросли, а  суммарный объем Indoor Video продаж оказался ниже результатов 2010 года. По данным Ассоциации Индор Медиа, это связано с тем, что в условиях дефицита рекламных бюджетов операторы Indoor Video столкнулись с рядом собственных ограничений. В их числе  - ограниченные данные по объему украинского рынка Indoor Video, отсутствие системного мониторинга. Несмотря на это, операторы внутренней рекламы полны оптимизма в отношении 2012 года и настроены исправлять допущенные недоработки.

Таблица 3. Медиа рынок Украины в 2011 году и прогноз на 2012 год **

**по данным ВРК
*** рост носит технический характер

Сегмент ивентов, промо и директ-маркетинг

Эксперты Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), Украинской ассоциации директ маркетинга (УАДМ) и Ассоциации ивенторов отмечают существенное замедление темпов роста рынка по сравнению с предыдущим годом.

По их наблюдениям, именно этот год оказался наиболее тяжелым для индустрии. Так, сегмент consumer promo вырос лишь на 3%, и это с учетом инфляционных процессов (см Таблицу 4). Бюджеты на промо-программы были существенно урезаны, механики стали максимально простыми. В тоже время Trade promo как наиболее эффективный инструмент прямого стимулирования продолжил расти двузначными темпами. Стабильно себя чувствует также digital-сегмент в силу своей популярности среди клиентов и агентств.

По мнению аналитиков, замедление роста рынка обусловлено также несогласованностью игроков рынка по ценовой политике, что привело к снижению бюджетов направленных на профильные услуги агентств, таких как менеджмент, креатив и прочие.

На 2012 год прогнозируется умеренный рост рынка (10%). Эксперты считают, что большинство бюджетов крупных компаний будет сосредоточено вокруг Евро-2012.  Популярностью у рекламодателей будут пользоваться краткосрочные широкомасштабные мероприятия.

Такие выводы позволяют экспертам говорить о некотором оживлении в секторах потребительских промо и ивентов. Евро-2012 совместно с парламентскими выборами также позволит сохранить позиции классического директ маркетинга (ДМ). Trade marketing традиционно будет востребован, однако значительного роста не предвидится, так как основной акцент рекламных бюджетов будет сделан на широкомасштабные мероприятия (consumer promo и event).

В следующем году, по мнению экспертов, будет наблюдаться рост по всем ДМ направлениям, обусловленный следующими факторами:
- имеет место "натуральный" рост спроса на услуги ДМ;
- такие значимые события в Украине, как парламентские выборы и Евро-2012 станут дополнительными стимулами использования адресного и безадресного директ-мейла, услуг контакт-центра;
- сохраняется стабильная тенденция выхода новых крупных европейских игроков Mail Order рынка в Украину, которые используют весь спектр ДМ услуг, в то же время существующие игроки этого рынка наращивают свои маркетинговые активности, особенно это касается вложений в СМИ.

Значительный рост рынка баз данных обусловлен, в том числе, стабилизацией рынка после "лихорадочного" периода понимания Закона Украины о защите персональных данных и ростом стоимости за адресную позицию в персональных базах данных, оформленных в соответствии с данным законом.

Рынок digital маркетинга

По признанию экспертов ВРК, рынок digital маркетинга оценивался в этом году впервые. Оценка проводилась в два захода - летом и в декабре - с помощью специалистов из UDAC - Комитета digital агентств Украины. Однозначный и единодушный вывод, сделанный всеми экспертами - востребованность этого вида коммуникаций растет опережающими весь рынок темпами.

Рынок PR-услуг

По мнению Украинской ассоциации по связям с общественностью (UAPR), рынок PR услуг остался в 2011 году по объемам на уровне 2010 года. Среди основных трендов:
- сокращение бюджетов на PR в компаниях;
- активное использование интернет-коммуникаций, с акцентом на малобюджетные проекты;
- точечное вливание бюджетов со стороны проектов Евро-2012, которое, однако, не компенсирует общее сокращение корпоративных бюджетов на PR.

На следующий год эксперты прогнозируют до 10% роста рынка благодаря проектам Евро-2012 и парламентским выборам. Основными трендами на 2012 год, по их мнению, станут:
- акцент на социальные медиа и интернет как доминантный канал. Активная работа большинства компаний с этим каналом как с точки зрения продвижения своих продуктов, так и с точки зрения выстраивания репутации, узнаваемости;
- акцент на региональные PR активности с целью строить коммуникацию ближе к региональным потребностям потребителей: локальные спонсорства, он-лайн чаты на региональных ресурсах, пресс-конференции в регионах;
- подготовка к Евро 2012: даже не будучи спонсорами этого события все компании, а с ними и PR службы думают о том, как использовать этот повод и как проявить себя во время мероприятия, чтобы это событие принесло отдачу для бизнеса;
- доминирование продуктовых, маркетинговых задач над долгосрочными, репутационными - рационализация функции PR;
- уменьшение объема работ по построению взаимоотношений со СМИ в общем объеме задач по причине сокращения количества активных СМИ.

Таблица 4. Объемы рекламно-коммуникационного рынка NON Media **

**по данным ВРК

*Все данные объемов рынка приведены без учета налогов