Маркетинг эмоций. Как влюбить клиента в бренд

На рынке, переполненном товарами и скидками, потребители ищут яркие, положительные эмоции - за них они готовы платить деньгами и лояльностью. О том, как создавать эмоции и каким образом они уживаются с потребностью в привлекательной цене, спорили участники прошедшего в Киеве форума маркетинг-директоров.

Присоединяйтесь к нам Facebook и принимайте участие в дискуссиях

Эмоция как свойство бренда

Для того, чтобы передать эмоцию потребителю, нужно самому ее испытывать, считает председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции  Андрей Федоров (на фото слева). По его мнению, придумывать эмоции - занятие бесполезное.

С ним согласился ресторатор, соорганизатор форума "РестоПрактики", чашковед в "Чашка Espresso-Bar" Игорь Сухомлин (на фото внизу). "Создавать эмоции - для меня это звучит смешно, т.к. все, что происходит с моим бизнесом, является продолжением меня самого. И если я люблю по-дурацки шутить, то, в принципе, и бизнес весь точно такой же. И все эмоции, которые люди у меня получают, будут соответственными. Это будет продолжением меня, и я тут ничего не создаю... Если мне интересна встреча с творческими людьми - я делаю такие встречи, и на них приходят гости. И они монетизируются на 100%. Если мне интересна встреча с предпринимателями, с коллегами - то же самое", - отметил Сухомлин.

По его мнению, потребность в эмоциях сегодня не стала больше, чем раньше, она была всегда. И 50% успеха ресторатор относит именно на счет эмоций, получаемых клиентами - отличных от тех, что у коллег по рынку.

"Мы совершенно осознано приучаем наших сотрудников вести себя по-другому - давать эмоцию всем, чем можно. Так же мы стараемся поступать и с кофе - мы предлагаем другой кофе, мы его по-другому варим, по-другому продаем. Именно в этом я и вижу успех - наши гости хотят выйти из офиса и на полчаса попасть в телесериал и там побыть", - рассказывает ресторатор.

Пользователи соцсетей остро чувствуют фальшь, прямолинейную рекламу, и реагируют на нее все хуже и хуже. "Я думаю, что в ближайшие 2-3 года мы увидим фиаско в соцсетях многих компаний, которые просто запаривают мозг людям тупым, брутальным продвижением, манипулированием", - считает Сухомлин.

Важность естественности коммуникации с клиентом в социальных медиа отметила и руководитель экспертной компании pro.mova Виктория Брындза (на фото внизу). "Если общение в соцсетях дает вам понимание вашей ЦА, то это - оправданная трата времени. Если же общение используется только для увеличения количества лайков и шеров, тогда это - малоэффективная трата времени", - подчеркнула она.

Эмоция или Экономия

Что важнее для потребителя сегодня, в период финансовой нестабильности и высокого эмоционального напряжения - эмоция или привлекательная цена, скидка? Виктория Брындза считает, что часто и цену человек воспринимает эмоционально. 

Люди хотят получать эмоцию чаще и больше, но она, увы, длится меньше. "Так может стоит задуматься, как продлить эту эмоцию?", - задается вопросом эксперт.

По мнению Андрея Федорова, бренд - это эмоция и та маржа, которую человек за эту эмоцию готов заплатить. Во всем мире растет как уровень роскоши, так и уровень безработицы, поэтому есть бренды, которые должны говорит о своей ценности, и бренды, которые должны говорить о своей цене. Самая большая проблема появляется тогда, когда бренд пытается усидеть на этих двух стульях одновременно: "Мы такие ценные и в то же время такие доступные".

"Если мы говорим о бренде богатом, или том, который пытается притвориться богатым, он должен поднимать планку контраста до максимума. Чтобы человек, который хочет чувствовать себя богатым, получал у бренда эту эмоцию. В то же время если мы говорим об экономии, то из скидки некоторые ритейлеры делают, фактически, приключение. Они экономию заворачивают в эмоцию. Они из этого делают фан. Они делают не косметическую скидку в 2%, а делают скидку, которая приводит к впечатлению - человек порой не может поверить: как, почему?! А когда пытаются найти какую-то середину и компромисс - это становится проблемой. Поэтому мой совет: быть максимально четко ориентированными - что мы делаем для цены, а что мы делаем для ценности. И не пытаться где-то балансировать", - добавил Федоров.

С поправкой на ментальность

Украинцы имеют ряд психологических особенностей, которые следует учитывать как при построении коммуникации, так и при попытках измерить полученный эффект. Исследования показывают, что показатели количества продаж и лояльности очень расходятся. Лояльность может расти, а продажи остановились, и наоборот - продажи вроде бы продолжают расти, а лояльность обваливается.

"Это очень интересное явление объясняется тем, что украинцы, в массе своей, очень инертны, тягучи, они могут вам не сказать, что им что-то не нравится, они будут демонстрировать, что они к вам лояльны, а потом просто перестанут к вам ходить. И выводы будет делать не из чего - они вам не дадут обратную связь. Тому есть много разных причин - и экономических, и демографических, и культурных, и территориальных. Другое дело - смогут ли они не молчать, а говорить, сможем ли мы это уловить, сможем ли мы оценить лояльность по каким-то вторичным признакам", - отметила она.

У таких брендов как "Чашка" одна из их фишек - нести позитивные эмоции, а вот с точки зрения брендов-продуктов такая фишка реализуется гораздо сложнее, отметил руководитель отдела исследования рынков потребительских товаров GfK Ukrain Максим Машляковский (на фото справа).

"Главное - не относиться к этому механически: мол, давайте сделаем эмоцию, большую, классную. Тут важно, чтобы в каждой точке соприкосновения с брендом это была хоть маленькая, но позитивная эмоция", - подчеркнул он.

При анализе данных исследований складывается впечатление, что в период кризиса многие бренды просто забыли о потребителе с точки зрения формирования лояльности. В результате клиент стал больше крутить носом, он стал более придирчивым, более капризным.

"Клиент стал больше думать, а стоит ли ваш продукт тех денег, которые вы за него просите. И, как следствие, по некоторым рынкам потребитель сокращает количество марок, которые потребляет, останавливаясь на чем-то привычном", - говорит специалист GfK Ukraine. По его мнению, причина сокращения числа марок - не во "вредности" потребителя, а в том, что он для себя чего-то не находит. А на интересные новинки потребитель реагирует всегда хорошо, добавил Машляковский.