Маркетинг эмоций. Как влюбить клиента в бренд

На рынке, переполненном товарами и скидками, потребители ищут яркие, положительные эмоции - за них они готовы платить деньгами и лояльностью. О том, как создавать эмоции и каким образом они уживаются с потребностью в привлекательной цене, спорили участники прошедшего в Киеве форума маркетинг-директоров.

Эмоция как свойство бренда

Для того, чтобы передать эмоцию потребителю, нужно самому ее испытывать, считает председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции  Андрей Федоров (на фото слева). По его мнению, придумывать эмоции - занятие бесполезное.

С ним согласился ресторатор, соорганизатор форума "РестоПрактики", чашковед в "Чашка Espresso-Bar" Игорь Сухомлин (на фото внизу). "Создавать эмоции - для меня это звучит смешно, т.к. все, что происходит с моим бизнесом, является продолжением меня самого. И если я люблю по-дурацки шутить, то, в принципе, и бизнес весь точно такой же. И все эмоции, которые люди у меня получают, будут соответственными. Это будет продолжением меня, и я тут ничего не создаю... Если мне интересна встреча с творческими людьми - я делаю такие встречи, и на них приходят гости. И они монетизируются на 100%. Если мне интересна встреча с предпринимателями, с коллегами - то же самое", - отметил Сухомлин.

По его мнению, потребность в эмоциях сегодня не стала больше, чем раньше, она была всегда. И 50% успеха ресторатор относит именно на счет эмоций, получаемых клиентами - отличных от тех, что у коллег по рынку.

"Мы совершенно осознано приучаем наших сотрудников вести себя по-другому - давать эмоцию всем, чем можно. Так же мы стараемся поступать и с кофе - мы предлагаем другой кофе, мы его по-другому варим, по-другому продаем. Именно в этом я и вижу успех - наши гости хотят выйти из офиса и на полчаса попасть в телесериал и там побыть", - рассказывает ресторатор.

Пользователи соцсетей остро чувствуют фальшь, прямолинейную рекламу, и реагируют на нее все хуже и хуже. "Я думаю, что в ближайшие 2-3 года мы увидим фиаско в соцсетях многих компаний, которые просто запаривают мозг людям тупым, брутальным продвижением, манипулированием", - считает Сухомлин.

Важность естественности коммуникации с клиентом в социальных медиа отметила и руководитель экспертной компании pro.mova Виктория Брындза (на фото внизу). "Если общение в соцсетях дает вам понимание вашей ЦА, то это - оправданная трата времени. Если же общение используется только для увеличения количества лайков и шеров, тогда это - малоэффективная трата времени", - подчеркнула она.

Эмоция или Экономия

Что важнее для потребителя сегодня, в период финансовой нестабильности и высокого эмоционального напряжения - эмоция или привлекательная цена, скидка? Виктория Брындза считает, что часто и цену человек воспринимает эмоционально. 

Люди хотят получать эмоцию чаще и больше, но она, увы, длится меньше. "Так может стоит задуматься, как продлить эту эмоцию?", - задается вопросом эксперт.

По мнению Андрея Федорова, бренд - это эмоция и та маржа, которую человек за эту эмоцию готов заплатить. Во всем мире растет как уровень роскоши, так и уровень безработицы, поэтому есть бренды, которые должны говорит о своей ценности, и бренды, которые должны говорить о своей цене. Самая большая проблема появляется тогда, когда бренд пытается усидеть на этих двух стульях одновременно: "Мы такие ценные и в то же время такие доступные".

"Если мы говорим о бренде богатом, или том, который пытается притвориться богатым, он должен поднимать планку контраста до максимума. Чтобы человек, который хочет чувствовать себя богатым, получал у бренда эту эмоцию. В то же время если мы говорим об экономии, то из скидки некоторые ритейлеры делают, фактически, приключение. Они экономию заворачивают в эмоцию. Они из этого делают фан. Они делают не косметическую скидку в 2%, а делают скидку, которая приводит к впечатлению - человек порой не может поверить: как, почему?! А когда пытаются найти какую-то середину и компромисс - это становится проблемой. Поэтому мой совет: быть максимально четко ориентированными - что мы делаем для цены, а что мы делаем для ценности. И не пытаться где-то балансировать", - добавил Федоров.

С поправкой на ментальность

Украинцы имеют ряд психологических особенностей, которые следует учитывать как при построении коммуникации, так и при попытках измерить полученный эффект. Исследования показывают, что показатели количества продаж и лояльности очень расходятся. Лояльность может расти, а продажи остановились, и наоборот - продажи вроде бы продолжают расти, а лояльность обваливается.

"Это очень интересное явление объясняется тем, что украинцы, в массе своей, очень инертны, тягучи, они могут вам не сказать, что им что-то не нравится, они будут демонстрировать, что они к вам лояльны, а потом просто перестанут к вам ходить. И выводы будет делать не из чего - они вам не дадут обратную связь. Тому есть много разных причин - и экономических, и демографических, и культурных, и территориальных. Другое дело - смогут ли они не молчать, а говорить, сможем ли мы это уловить, сможем ли мы оценить лояльность по каким-то вторичным признакам", - отметила она.

У таких брендов как "Чашка" одна из их фишек - нести позитивные эмоции, а вот с точки зрения брендов-продуктов такая фишка реализуется гораздо сложнее, отметил руководитель отдела исследования рынков потребительских товаров GfK Ukrain Максим Машляковский (на фото справа).

"Главное - не относиться к этому механически: мол, давайте сделаем эмоцию, большую, классную. Тут важно, чтобы в каждой точке соприкосновения с брендом это была хоть маленькая, но позитивная эмоция", - подчеркнул он.

При анализе данных исследований складывается впечатление, что в период кризиса многие бренды просто забыли о потребителе с точки зрения формирования лояльности. В результате клиент стал больше крутить носом, он стал более придирчивым, более капризным.

"Клиент стал больше думать, а стоит ли ваш продукт тех денег, которые вы за него просите. И, как следствие, по некоторым рынкам потребитель сокращает количество марок, которые потребляет, останавливаясь на чем-то привычном", - говорит специалист GfK Ukraine. По его мнению, причина сокращения числа марок - не во "вредности" потребителя, а в том, что он для себя чего-то не находит. А на интересные новинки потребитель реагирует всегда хорошо, добавил Машляковский.