Не бордом единым. Семь креативных решений в рекламе

Пока столичные чиновники потеют над разработкой Стратегии размещения наружной рекламы, креативщики стремятся продать работодателю каждый сантиметр рекламной плоскости. Порой они делают ставку на не самые популярные решения, а порой - проявляют настоящие творческие изыски. Ведь сейчас никого не удивишь масштабами рекламных композиций, яркими играющими мониторами или костюмированными промо.

Читайте также Война бордов: как в Украине рекламой троллят конкурентов

Единого мнения о достижениях украинских рекламщиков нет. 

По мнению Олега Завгороднего, руководителя креативной группы агентства Tabasco, у украинской рекламы нет собственного лица. "В первую очередь потому, что оно не востребовано. В любой развитой или стремительно развивающейся экономике продукт не только создают, но и активно продвигают, совершенствуют, адаптируют для максимальной пользы потребителя. У нас же с советских времен до сих пор работает схема "создал - продал - забыл", - говорит он. Креативщик добавляет, что мы можем первыми запустить спутник и изобрести телефон, но мобильный оператор для широких масс появится при этом где-нибудь в США. А рядом с любой инновацией шагает и смелая, креативная, свежая реклама. Обратите внимание на украинский эфир - штампованные сериалы и передачи низшей пробы. "И эта планка автоматически распространяется на рекламные ролики в промежутках между всем этим шлаком. Украинский рынок все еще боится новизны: мы хотим работать по схеме "создал - продал - забыл". Эта схема - бич модернизации и новаторства - предполагает работу с давно проверенным, "надежным" материалом. Зачем рисковать, если можно сделать работу по успешному референсу?", - говорит он.

Сергей Лукашенко, креативный менеджер агентства Full Contact, придерживается иного мнения. "Украинский рекламщик читает те же книги, смотрит то же кино, отслеживает те же тренды, что и остальной мир. За последние несколько месяцев статей с заголовком "Украинец победил / возглавил / побил рекорд" было как никогда много. Мы инноваторы даже в космонавтике! - констатирует он. - Неужели нация может быть развита во всем, кроме рекламы?" Соглашается с ним и Евгений Левченко, директор Maxus Sigma. "Я могу сказать, что наши креативные решения по своему качеству не отстают от более развитых рынков значительно. Ведь есть и международные агентства, внутри которых происходят международные обмены опытом, и глобальные клиенты. Рынок не генерирует креативные идеи постоянно только из-за низкой стоимости стандартных альтернатив, доказавших свою работоспособность - ТВ, наружной рекламы и прочее", - поясняет он.

Читайте также Опоздали на год, или Что накреативили рекламщики в 2015-м

Лукашенко уверен, что украинская реклама может конкурировать с иностранной, но палки в колеса креативщику нередко вставляют сами заказчики. "Раньше можно было говорить, что клиент боится смелых решений, боится рисковать, запускать неординарные, а значит, и непрогнозируемые кампании. Но сегодня ситуация выглядит несколько иначе. Клиенту часто не хватает чувства вкуса и меры. Качественные идеи портятся клиентом, конечно, не умышленно, но когда каждый старается "посолить борщ по своему вкусу", в конце концов его можно только вылить в канализацию", - резюмирует он.

Чем же богата украинская реклама? С помощью работников рекламной индустрии ЛІГА.net выбрала семь наиболее креативных и запоминающихся способов промоушена в Украине. Оказалось, что для хорошей идеи годится все: медиафасады, борды, традиционные носители, и даже памятники и сугробы. 

Читайте также Реклама по-киевски: Столицу зачистят за счет операторов наружки

Творчески к решению задачи подошли производители медицинского препарата Линекс, нормализующего микрофлору организма.

Основой для коммуникации стала... диарея, вызванная сезонным увеличением потребления свежих овощей и фруктов. Для этого исполнитель - агентство Starcom Ukraine - использовал так называемые бушборды: стандартные билборды, обзор которых частично перекрывается кроной деревьев. На таких носителях разместили специальное сообщение, буквально - "не прячься в кустах". 

Крону кустов использовали как декорации и сэкономили более 50% стоимости размещения - ее не пришлось срезать, чтобы открыть борды. Так защита микрофлоры организма в рекламе вылилась в защиту вполне реальной флоры в большом жарком городе.

Первое же активное лето принесло Линекс рост доли рынка на 13%. Прирост продаж на первой неделе кампании составил 21%.

Использование медиафасадов - распространенный тренд. Однако до недавнего времени на зданиях торгово-развлекательных центров демонстрировали стандартные медиаролики. 

Помимо нестандартных решений на традиционных конструкциях креативщики придумывают и новые способы рекламы. Например, реклама на снегу. 

Так, в период массового таяния снега на сугробе рекламировались резиновые сапоги. В первый месяц после появления рекламы продажи сапог в магазине выросли на 150%, во второй месяц рост достиг 200%, а посещаемость сайта увеличилась вчетверо.

Порой для усиления рекламного эффекта и влияния на потребителя приходится использовать не одну, а сразу две рекламные конструкции. Таким подходом, например, воспользовались при рекламе шоколада Milka. Нетрудно догадаться, что целевой аудиторией рекламы стали и взрослые, и дети. Концепцию предложило агентство Saatchi & Saatchi. 

Еще один пример с ситилайтом - реклама подгузников. Лето - низкий сезон для подгузников, а, учитывая сложную экономическую ситуацию в стране - сезон планировался ниже обычного.

Креативщиками была разработана идея и механика для промо, в котором HUGGIES дарил 1000 подгузников каждый день.В поддержку промо сняли ролик, продолжающий развивать территорию гендерной разницы и промотирующий супер-предложение бренда,. Ролик был поддержан наружной кампанией, которая, помимо обычных бордов, включала также и нестандартные носители - ситилайты с тысячей настоящих подгузников внутри.

Удалось креативщикам даже памятник оживить. 26 сентября 2015 года на Софийской площади Киева инженеры компании Impression Electronics оживили памятник гетману Богдану Хмельницкому.

Зрители увидели анимацию на больших LED-экранах, установленных по левую и правую сторону от конной скульптуры. Сперва на экране посетители видят привычный памятник, который внезапно приходит в движение: конь начинает все быстрее перебирать ногами, а Богдан Хмельницкий ведет себя как умелый всадник.