Рекламометр. Apple, Одноклассники, енот и другие ролики недели
Фото: http://www.youtube.com/watch?v=GAlIY9ZxoOI
Ролики Apple, сети Одноклассники, а также производителей печенья, поставщиков стекла и сервиса бесплатных объявлений комментирует исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.Игра на Apple iPad в две рукиВ чем фишка
Артем Биденко: Фишка - в минимализме и простоте. Пример добротной простой рекламы, направленной на лояльную целевую аудиторию. Сам по себе ролик не несет никакой информации о продукте - кроме разве что того, что iPad mini функционально ничем не отличается от полноценного планшета, только размером. Но для новых потребителей этого явно мало. А лояльные пользователи однозначно позитивно оценят классический минимализм Apple, работу на эмоциях (простая мелодия, действия для удовольствия, а не работы).
Главный просчет
Артем Биденко: В целом ролик носит скорее поддерживающий характер, и начисто лишен креативной харизмы - того, что позволяет смотреть рекламу еще и еще. Смотреть этот ролик еще раз особо и не хочется. Но, подчеркну, продающая реклама во многом и должна быть такой - простой и немного навязчивой.
Специальный вопрос: А понятен ли мессидж? Справилась ли Apple с позиционированием мини-планшета?
Артем Биденко: Месседж понятен - тот же функционал, но меньше размером. Количество пальцев и т.д. не должно влиять на решение покупателей и не показывает уменьшение возможностей. Ведь звук такой же, клавиатура - такая же, даже визуально, за счет белого фона и белого цвета планшета, разница почти незаметна.
Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 6
Одноклассники в пробке
В чем фишка
Артем Биденко: Фишка - в демонстрации качеств через абсурдность ситуации. Хорошая задумка, явно очень выигрышно смотревшаяся в виде сценария и сториборда. Но в результате получился неинтересный, сложный, и даже плохой ролик - особенно в украинской озвучке.
Главный просчет
Артем Биденко: Я специально смотрел этот ролик, но все равно потерялся в фразах и отсутствии интонаций. Представляю, как люди воспринимают этот ролик в реальной жизни - они его банально не слышат. Нет призыва к действию - о чем эта реклама? Уважать друг друга или заходить на Одноклассники? В общем, невнятный маркетинговый продукт.

Специальный вопрос: Может ли такая реклама помочь Одноклассникам стать номером 1? Насколько лозунг "лучше, чем в жизни" конкурентен на рынке соцсетей?
Артем Биденко: Нет, такая реклама - это трата денег. Слоган сам по себе сложен, слишком ассоциативен, заставляет думать не только о позитиве, но и о негативе (в жизни плохо, выходит), а это для бренда поганенько, как говорит мой дедушка. Подобную рекламу надо делать короткой, на 10 секунд - перекинуться парой фраз, очень вежливых в ситуации, требующей матов и негатива. И слоган сделать проще. Тогда будет позитивно. А так - сложно и недостоверно.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 2
Говорящий Енот просит печенья
В чем фишка
Артем Биденко: Фишка - в говорящем животном. Прекрасное классическое решение маркетинговых задач - семья, ребенок, животное, юмор. Таких рекламных роликов тысячи, и они продолжают работать. Ведь их задача - вызвать позитивную эмоцию.
 
Главный просчет
Артем Биденко: Плохо в ролике одно - не читается бренд. С одной стороны, нам показывают "Счастливый день", с другой - коммуницируют бренд "пекарь". Но и день, и пекарь - незаметны на общей картинке, не привязаны к ситуации, не вписаны в сценарий. То есть ролик-то мы запомним, а вот бренд уже завтра забуду даже я, хотя я сознательно смотрел ролик. А ведь знание бренда - главное! А что если конкуренты сделают печенье с енотом и назовут его "Счастливый енот"? Абсолютно достоверно можно предвидеть, что вся рекламная кампания будет работать на продукт конкурентов, ведь в ролике мы видим лишь енота и печенье. Остальное - за бортом. В результате реклама не выполняет главной задачи: промоутировать продукт, а не сам ролик.

Специальный вопрос: Насколько эффективен образ говорящего животного?
Артем Биденко: Вполне эффективен, ведь животные в рекламе всегда хороши, особенно веселые и говорящие. Чисто на подсознательном уровне - из серии "мимимими".

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 3
Шведские стекольщики опережают грабителей 
В чем фишка
Артем Биденко: Фишка - в псевдо-документалистике, в воссоздании жизненной ситуации. Это как раз пример классического ролика: жизненная ситуация, немного юмора, модная вирусность (запись внутренней камерой), но при этом бренд четко вписан в сюжет и явно читается на пэкшоте. Месседж понятен, прост и ненавязчив. Если в кампании таких роликов 3-4, то кампания явно должна быть успешной.
Главный просчет
Артем Биденко: Особых просчетов не заметил.

Специальный вопрос: Как в Украине работают псевдо-документальные ролики?
Артем Биденко: Работают настолько, насколько креативен сценарий. Важна не технология, не манера съемки, не стиль. Важен креатив, идея и то, как продукт вписан в историю. Все остальное - лишь рамка для картины.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 8
Продажа автомобиля через ЗАГС
В чем фишка
Артем Биденко: Ролик милый и привлекательный. Все преимущества бренда показаны (в том числе удобство и доступность), использован семейный юмор, хорошо воспринимаемый соответствующей целевой аудиторией, актеры играют отлично, смотреть приятно.

Главный просчет
Артем Биденко: Возможен и негативный опыт, ведь факт давления, удара, агрессии - подсознательно может быть воспринят негативно. И ролик будет нам нравиться, а вот идти на сайт не захочется. Кто же хочет, чтобы его били? Тут уже нужны специальные исследования, чтобы точно знать, что ролик эффективен.

Специальный вопрос: Решает ли свадебный антураж маркетинговую задачу? Что он дает, кроме юмора?
Артем Биденко: В принципе, ничего, просто воссоздание реальной ситуации, некий ситком, не более чем. Могло быть и банковской отделение (получение кредита), и уютное кафе (признание в любви) и т.д.

Оценка по 10-балльной шкале:
Артем Биденко: 6