Рекламометр. Дети, таможенники, йоги и трактористы
0f141ce26c076d09e20812dad0a718fb.jpg
Ролики Samsung, Альфа Банка, Chevrolet, Huawei и MOJO комментируют президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич и исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.1. Samsung убеждает младенцев

В чем фишка:

Артем Биденко: Классический, банальный, скучный и беззубый пример "точечного" удара в рекламе. Речь идет об использовании одного из приемов эффективной рекламы - помните список "секс, женщины, дети, животные, юмор". На этот раз дети. Таких рекламных роликов тысячи, из недавнего - Evian. Если брать этот конкретный пример - то вот абсолютный аналог. Почему же реклама Samsung больше нравится, она смешит, она красивей и приятней? Только лишь потому, что на нее потрачено неизмеримо больше денег. Заканчивая отличным, выверенным пэкшотом и начиная со спецэффектов - все сделано на высоком уровне. И копирайт играет второстепенную роль, он сведен к простым текстам от лица ребенка, немного наивным, однозначно лишенным интриги. Роль копирайта - в создании атмосферы добра и позитива. Все остальные задачи - продажи, формирование интереса к бренду и продукту, запоминаемость бренда, поддержка эмоционального фона - лежат на плечах продакшн, и технологий, как его проявления. Одним словом, отличный продающий ролик, сделанный на простой и банальной идее.

Жанн Смотрич: Использование младенцев в рекламе, так хорошо показавшее себя в роликах "Эвиан" (Evian).

Главный просчет:

Артем Биденко: Отсутствие интриги, простота, слащавость - это может вызвать у части аудитории подсознательное отторжение. Плюс авторитет ребенка в плане выбора гаджетов - сомнителен, что наш мозг, в отличие от нас, тоже может понимать. Однако, я сомневаюсь, что Samsung не проверял ролик перед запуском, поэтому можем быть спокойны - мордашка малыша чудесно продаст новые планшетные компьютеры.

Жанн Смотрич: Несмотря на выигрышный сюжет есть ощущение некой искусcтвенности по отношению к продукту.

Вопрос: Вам не кажется, что идея позаимствована из фильма "Кто говорит" с Джоном Траволтой? И поможет ли детская рекомендация взрослому рациональному выбору?

Артем Биденко: Боюсь, целевая аудитория не видела этого фильма, и для них это не будет выглядеть даже цитатой или пародией на ленту. А вот детская рекомендация при выборе техники - сложный прием, который необходимо точно выверять.

Жанн Смотрич: Много аналогий, в том числе и с "Кто говорит". Этот прием стал своего рода стереотипом.

Оценка по 10-балльной шкале:

Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 5

2. Альфа Банк предлагает кредитки трактористам

Сюжет

Артем Биденко: Фишка ролика - в коммуникации с аудиторией на ее языке. Тут и изображение типичного представителя, и классическая шутка, и поведение - все говорит о том, кто должен увидеть ролик и стать его клиентом. Добротная продающая реклама, которая в доступной форме объясняет все прелести продукта, да еще и паразитирует на доминирующем в обществе отношении к "богатым". Назвать креативной такую рекламу вряд ли можно, но профессиональной - точно. Креативен скорей подход, таргетинг, но ведь именно он и будет продавать товар, а не сам по себе рекламный ролик.

Жанн Смотрич: Попытка коммуницировать возможности продукта через юмор, понятный для целевой аудитории и попадающий в стереотипное мышление.

Главный просчет:

Артем Биденко: Просчетов не увидел, ролик адекватен ситуации, ЦА, продукту и настроениям в обществе.

Жанн Смотрич: Ролик не стимулирует восприятие, так как ассоциация с персонажем очень условна, а вот статус Золотой Карты при этом заметно понижается.

Вопрос: Не слишком ли переборщили рекламщики с банкоматом в селе? И достаточно ли показать только функцию снятия денег для рекламы кредитки?

Артем Биденко: Уверен, аудитория прекрасно поняла суть метафоры как доступности услуги, да и функция снятия денег - основная, 90% всех операций приходит на нее. Поэтому дополнительные смыслы лишь размывали бы сюжет.

Жанн Смотрич: Однозначно переборщили, и при этом нет других меседжей, кроме функции снятия денег в неподключенном автомате.

Оценка по 10-балльной шкале:

Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 2

3. Chevrolet поет гимн суровым парням

Сюжет

Артем Биденко: Такие ролики и проекты делаются с акцентом на лояльную аудиторию. Их задача - убедить своих сторонников в том, что бренд соответствует декларируемым ценностям, что бренд целостный и полностью ложится в их картину мира. То есть такая реклама - в первую очередь, имиджевая, эмоциональная, а не продающая. Такая реклама не позволит поднять продажи на 200%, однако она заставит сердца биться чаще. Я не являюсь ЦА этого бренда (стиля жизни, стиля музыки), поэтому не могу восторженно хвалить картинку, песню, режиссуру. Но я могу достойно оценить этот маленький фильм о простых людях, для которых автомобиль - член семьи. Все на высоте. Возможно, не креативно. Но сто процентов - душевно и по-настоящему. А это в рекламе тоже  ценится.

Жанн Смотрич: Типичная американская реклама типичного американского продукта.

Главный просчет:

Артем Биденко: Просчетов не увидел, так как для целевой аудитории именно такая коммуникация является ключевой и позитивной.

Жанн Смотрич: Ролик явно перетянут по времени - при абсолютно отсутствующей интриге это недопустимо.

Специальный вопрос: Смогли бы украинские рекламщики удачно адаптировать такой ролик? Каких национальных черт и ситуаций стоило бы в него добавить?

Артем Биденко: Думаю, подобная адаптация получилась бы хорошей, у нас тоже есть традиция маскулинной степной культуры (казаки), есть соответствующие музыкальные стили, и можно было бы уверенно создавать своего героя на железном коне. Однозначно надо отказаться от шаровар и шаблюк, но простота, природность, труд - эти картинки пошли бы на ура.

Жанн Смотрич: Думаю,что единственной адаптацией мог бы стать слоган "Почуствуйте себя американцем в Украине". Не думаю, что в него надо добавлять какие-то национальные черты, но точно стоит сократить раза в три.

Оценка по 10-балльной шкале:

Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 3

4. Таможенники дерутся из-за нового Huawei

Сюжет

Артем Биденко: В ролике использован прием "тупой и еще тупее" - типичный для современного кинематографа и стенд-ап проектов. Его суть в том, что два персонажа, члены одной команды реализуют краткосрочный конфликт. В конфликте присутствует завязка, кульминация и развязка, однако сам он длится очень недолго, и не играет существенной роли в сценарии. Это скорее интермедия, чем элемент сюжета. С помощью таких интермедий зрителям дают время на отдых, а также готовят к более насыщенной сцене. В рекламе тоже активно используют этот штамп - когда два закадычных друга, либо просто близких человека попадают в смешную ситуацию из-за бренда. Успех такой рекламы зависит не от уровня юмора, а от того, насколько хорошо продукт вписан в сюжет. Ведь в нашем случае это не просто реклама, это целый рассказ, "случай на таможне". И продукт в рассказ вписан идеально - в шутливой, естественно, форме. Ролик понравился, в частности тем, что его захотелось посмотреть еще раз - для деталей. А что может быть лучше для рекламодателя?

Жанн Смотрич: Нестандартная ситуация со стандартным продуктом.

Главный просчет:

Артем Биденко: Не всегда актеры адекватно играли, особенно глупо выглядел пассивный собственник телефона. Сюжет слишком отошел от жизни, и это может отразиться на отношении к бренду как к несерьезному, поверхностному.

Жанн Смотрич: Несколько нарочито и наигранно, хотя основное достоинство продукта донесено.

Специальный вопрос: Не слишком ли притянут за уши сюжет с таможенниками, которые, по сути, изымают смартфон? И насколько минимальная толщина - важный аргумент при выборе такого устройства?

Артем Биденко: Сюжет не притянут, так как полностью выдержан в формате гэга, то есть позволительны метафоры, преувеличения и т.д. Но вот отсутствие других качеств телефона - это явный минус, ведь толщина гаджета далеко не главная причина покупки телефона.

Жанн Смотрич: Да, соглашусь, сюжет несколько наигран, хотя интересно, как даже в таком сюжете соблюдена политкорректность. Толщина - один из важных аргументов, по крайней мере она заставляет обратить на продукт более пристальное внимание.

Оценка по 10-балльной шкале:

Артем Биденко: 7
Жанн Смотрич: 5

5. Индийские йоги рекламируют MOJO

Сюжет

Артем Биденко: В проекте "Ночь пожирателей рекламы" Бурсико есть разделы, посвященные рекламным роликам развивающихся стран - на фоне с креативной продукцией серьезных агентств они смотрятся тоже смешно. Вроде бы все правильно, запоминающийся джингл, показаны преимущества товара, хорошо снято. Но впечатление остается как от дешевой рекламы, в которой нам пытаются что-то "впарить". Вот ощущения от этого ролика у меня остались такие же - запоминается, нравится, но мозгом определяется как явная "коммерческая картинка", слишком зализанная, чтобы заинтересовать. Местечково как-то. Уж лучше показать реальную грязную Индию, где за Али-Бабой гонятся стражники, и его спасает напиток. Хоть будет элемент этники. А так и не Индия, и не Украина.

Жанн Смотрич: Хорошо использован тренд популярности Индии, йоги и т.д.

Главный просчет:

Артем Биденко: Непонятна аудитория, ее ценности (если это духовно ищущие люди, то почему лубочная Индия?), отличие продукта от других. Не понравился продакшн, слишком зализанный и детский.

Жанн Смотрич: Произношение слова Mojo сильно напоминает не очень благозвучное название другой жидкости.

Специальный вопрос: Первый ролик был с использованием аниме, второй - с индийскими мотивами. Нужно ли бренду продолжать экспериментировать с этническими мотивами? К примеру, использовать в роликах австралийские племена, культ вуду или традиции бедуинов?

Артем Биденко: В том то и дело, что настоящая этника в рекламе требует конфликта - необычного, того, чего нет у нас. К этому тянутся люди. Культ вуду был бы сильным ходом.  А тут Индии нет, есть навязчивый джингл. Поэтому экспериментировать нужно, но нужно, чтобы режиссер справлялся со своей задачей и показывал реальный индийский двор и танец (пускай пародия на индийские фильмы, так возьмите другую пленку хотя бы), а не украинский павильон и накрашенных девушек.

Жанн Смотрич: Думаю, линия выбрана правильно, и в целом привлекает внимание. Но здесь не стоит переходить тонкую грань хорошего вкуса. И с сюжетом нужно, конечно, больше постараться.

Оценка по 10-балльной шкале:

Артем Биденко: 4
Жанн Смотрич: 4