Рекламометр. Диктатор от Toyota, часы Guinness и ураган от Nike
06dc996cb2d48495bf1280f7076812d7.jpg
Ролики для  Toyota, Guinness, "Останкино", Nike и "Черкашин и партнеры" комментируют генеральный директор агентства коммуникаций Варто Наталья Холод и директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко.
Безальтернативный мир от Toyota

В чем фишка
Наталья Холод: Авторы ролика искусственно навязывают страх об отсутствии права выбора, а затем в один момент предлагают решение, альтернативу. Сюжет строится на склонности людей к бунтарству, а Toyota выступает центром изменений. Общее впечатление - ролик длинный и затянутый, но выполнен качественно.

Артем Биденко: Тщательно рассказанная история о мягкой революции и попытка показать, как можно отличиться от других. Общее впечатление - полноценная история, интересная, смешная и увлекающая. За полторы минуты нам подарили целую страну, историю бунта, интригу по поводу кульминации, а культурологам - возможность поразмышлять, как изменился наш мир: вместо революции Apple 1984 получаем эдакий гламурный саботаж. Хороший пример рекламы, мимикрирующей под продукт массовой культуры.

Главный просчет
Наталья Холод: В ролик привнесено слишком много идей, будь он короче и лаконичнее - смотрелся бы лучше. А конкретные преимущества автомобиля слишком неявные.

Артем Биденко: Слабо показаны преимущества продукта. Ролика явно недостаточно для создания ореола необычности, революционности, молодости и протеста. В результате - сам ролик хорош, но продажам автомобиля может особо не помогать.

Вопрос: Не слишком ли создатели ролика нагнетают ситуацию и смакуют "прелести" безальтернативного мира? Не проецируется ли созданный за 1:50 негатив на саму Toyota, которой оставили 38 секунд на его устранение?

Наталья Холод: Согласна, что ролик слишком затянут. Логичнее всего для трансляции его разбить на отдельные части. Хотя в целом ролик тяжел для восприятия, но негатив на марку он не переносит - Toyota в нем выглядит хорошо.

Артем Биденко: Как раз нарратив прекрасен: и завязка, и интрига, и кульминация: все в духе сегодняшнего времени. Я не увидел нагнетания, скорей удачный английский юмор о консерватизме и традициях.

Оценка по 10-балльной шкале: 
Наталья Холод: 5
Артем Биденко: 7

Своевольные часы от Guinness

В чем фишка
Наталья Холод: Красивый, скорее имиджевый, чем направленный на продажи ролик. Авторы постарались нестандартно обыграть значение пива, в сюжет заложены слишком глубокие ассоциации, которые могут быть связаны с пивом.

Артем Биденко: Фишка - создать глубокую, неподдельную эмоцию близости и искренности. И это получается, за счет качественного ролика, идеи, продакшена, вот только плохо вяжется с продуктом. При этом как-то очень пафосно, всеобъемлюще, глобально, и явно очень дорого в изготовлении. Пиво, которое останавливает мгновение - это, как по мне, явный перебор, эдакий анти-Фауст. Снова же, непонятно, зачем пить такое замшелое пиво: ни веселой компании, ни вкуса, ни самого напитка, только какие-то исторические моменты. Ролик красивый, но, наверное, больше подошел бы банку либо страховой компании, чем пивной.

Главный просчет
Наталья Холод: Нет четкой прямой ассоциации с пивом. Визуальный ряд видео очень типичен для пива, продаваемого на украинском рынке.

Артем Биденко: Диссонанс между товаром и коммуникацией, которую к нему привязывают. Это приблизительно как рекламировать водку в библиотеке.

Вопрос: Насколько грамотно бренд вписан в сюжет? Понятен ли меседж? Или ЦА запомнит красивый ролик, но не вспомнит Guinness? И нет ли в этом явных аналогий с роликами бренда Staropramen?

Наталья Холод: Guinness позиционируется как пиво премиум класса, и он очень гармонично вписывается в выбранный антураж ролика. Месседж в этом ролике достаточно сложен и для аудитории может быть непонятен. Действительно, существует достаточно высокий риск того, что зрители запомнят красивый ролик, но не запомнят Guinness. К тому же подобные сюжеты на украинском рынке активно используют такие бренды как Stella Artois, Львовское и Staropramen.

Артем Биденко: Месседж понятен, эмоции возникают, а вот желания покупать именно это пиво - нет. Возможно, на сублиминальном уровне нам привязывают очень глубокий рефлекс, но лично я в этом очень сомневаюсь. Аналогий с чешским пивом не вижу, ведь исторические и черно-белые аллюзии в рекламе пива не новы, а вот отсутствие прелестей потребления напитка - более чем заметны.

Оценка по 10-балльной шкале: 
Наталья Холод: 8 - если ролик оценивать как имиджевый
Артем Биденко: 4

Папа может как угодно есть  колбасу Останкино

В чем фишка
Наталья Холод: В сюжете грамотно использован юмор, а ситуация близка и понятна для целевой аудитории - семейной. Качественный ролик с очень высоким попаданием в целевую аудиторию.

Артем Биденко: Семейные ценности, советский шлягер и детский юмор в стиле "от 2 до 5". Стандартный ролик Останкино в его последней брендинговой инкарнации. Если первые ролики были заметными и смешными, то этот - просто милый. Ну и классическая ошибка копирайтеров - люди не любят, когда им показывают некрасивые ситуации. Мамы не любят в рекламе грязных детей, либо чавкающих детей. Это не добавляет позитивных эмоций, а наоборот - убивает легкий юмор и отталкивает от бренда. Хотя немного другая игра мальчика вытянула бы идею и доставила бы максимум удовольствия при просмотре. Насколько может быть удовольствие от рекламы).

Главный просчет
Наталья Холод: Просчетов нет.

Артем Биденко: Демонстрация неприглядных моментов нашей жизни в прилизанном ролике. Дети не должны чавкать. Об этом могут пошушукаться мамочки ("Мой так чавкает!!"), но показывать - нежелательно.

Вопрос:  Каким образом невоспитанный папа продвигает качество "Останкино"? Или вкус может отодвинуть на задний план хорошие манеры, превращая их в моветон и занудство?

Артем Биденко: Папы в ролике нет, это скорей образ за кадром, и не факт, что папа невоспитан. Этот как раз элемент детского юмора, попытки навязать взрослым свою модель поведения. Такой юмор приемлем, позитивен и дает возможность придать бренду эмоциональную, семейную окраску. То есть речь даже не о манерах, а о единении поколений, восприятии друг друга и т.д.

Наталья Холод: Основной особенностью рекламируемого товара является то, что решение о покупке сосисок принимается очень быстро, и такой ролик хорошо простимулирует купить продукт в первый раз. Далее для потребителей роль будут играть вкусовые качества продукта. Могу уверенно сказать, что со своей задачей стимулировать первую покупку ролик справился, в качестве поддерживающей рекламы этот ролик также эффективен.

В Украине аналогичный подход использовала ТМ "Наша Ряба" - разговор с целевой аудиторией на доступном и понятном ей языке, с юмором, без жеманства, процесс еды показан в привычном стиле - достаточно просто вспомнить "Курочка - ням-ням")) Такой подход полностью оправдал себя - на тот момент бренду, в том числе и благодаря рекламе, удалось отвоевать львиную долю рынка.

Оценка по 10-балльной шкале: 
Наталья Холод: 10
Артем Биденко: 6

Разрушительный Роналдо от Nike

В чем фишка
Наталья Холод: Хорошо проработанный ролик со сложным техническим исполнением. Фишка - в нарочитой агрессивности, которая прослеживается в рекламных кампаниях Nike.

Артем Биденко: Стильно. Красиво. Очень дорого. Культурные аллюзии (та же собака, лающая в замедленной съемке - уж не на Depeche Mode ли?). Что еще можно добавить о рекламе Найки? Только еще раз - стильно и красиво. Писать о таком ролике можно очень много. Об использовании мифа о супер-героях. О визуальной стилистике слоу-моу, создании "медленных эмоций". О глубоком понимании своих целевых аудиторий - их мечтах и позиционировании. Об эмоциях, которые такой ролик парадоксально вызывает: активность, скорость, желание меняться к лучшему. Такие ролики несут в себе сложный заряд и не поддаются легкому и непринужденному анализу.

Главный просчет
Наталья Холод: Сложно говорить о недостатках ролика, поскольку я в достаточной мере не знакома с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории бренда.

Артем Биденко: Просчетов не увидел.

Вопрос: Не слишком ли мрачно? Не возникнет ассоциаций с ураганом "Сенди"? Может, стоило сделать сюжет на эту же тему более комическим?

Наталья Холод: Ролик выглядит мрачным. Если его предполагают транслировать на территории США, то нежелательная ассоциация с ураганом вполне возможна. Nike зачастую в своей рекламной компании использует силу, упорство, напор и стремление к победе, что мы и видим в данном ролике. Относительно юмора - он должен быть созвучен с общим позиционированием бренда, поэтому говорить о простом комическом решении ролика я бы не спешила.

Артем Биденко: Мрачное прочитывание данного ролика вполне возможно, ведь на всех не угодишь. Однако в целом, в рамках супергеройского мифотворчества ролик весьма выдержан - взять тех же Хранителей, Бэтмена, Город грехов. Спорт и спортсмены выступают такими себе супергероями, выступающими против обыденности и серости, и Найки прочитывается, как центр притяжения этой борьбы.

Оценка по 10-балльной шкале: 
Наталья Холод: 7
Артем Биденко: 10

Рекламная колбаса от Черкашин и партнеры

В чем фишка
Наталья Холод: Общее впечатление - интересно. Авторы сыграли в абсолютно нетипичной для этого продукта плоскости и получилось интересно, а также использование озвучки, характерной для трейлеров, привнесло свой шарм. Хорошо использован стереотип, что реклама для потребителя - это повод прерваться на перекус. Тут есть своеобразное заигрывание с потребителем: "Да. мы знаем, что наша реклама вас раздражает, но наш продукт поможет правильно пережить рекламную паузу".

Артем Биденко: Нельзя такую рекламу показывать после Найки. Вроде хороший материал, качественно и с юмором поданный, целевая узнает себя с первого раза, возможно, где-то неприятен дядька в майке, но и без него ролик веселый. И товар показан, и качества его донесены, и даже хочется бутерброд себе сделать. Но после аналогичного слоу-моу спортивного монстра ролик смотрится провинциально и убого. Декорации дешевые, актеры слабые, и мясо вредно для здоровья. Уж лучше заниматься спортом. Это не проблема ролика, это особенность работы нашего мозга. Тут как раз фишка в слоу-моу, никаких аллюзий, супергероев, агентов, просто необходимость сделать очень многое за короткий рекламный отрезок времени. Многое - это бутерброд с колбасой. Такой наш мир, и ничего не поделаешь.

Главный просчет
Наталья Холод: С авторами ролика может сыграть "злую шутку" как раз его нетипичность и отказ от использования стереотипов первого уровня. Существует риск, что для части целевой аудитории будет недостаточно акцента на продукте.

Артем Биденко: Наверное все-таки актеры, которые превращают легкий юмор в сарказм над обжорами.

Вопрос:  Может вместо противного толстяка стоило включить в ролик ребенка, наравне с мужчиной и женщиной? Не выпадает ли из фокуса детская часть ЦА, которая как раз любит полакомиться, в том числе колбаской?

Наталья Холод: Использование персонажа-толстяка вполне уместно в данном формате ролика, он не вызывает откровенного негатива. Вполне можно было бы использовать и ребенка, тогда появилась бы большая привязка к традиционной рекламе колбасы, что подтянуло бы выпавшую часть целевой аудитории.

Артем Биденко: Возможно, это могло бы спасти ролик, все бы вышло не так отталкивающе. Вариантов может быть много, факт один: почему-то в ролике слишком откровенно изобразили свою целевую аудитории. Мотивы останутся для нас неизвестными.

Оценка по 10-балльной шкале: 
Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 5