Рекламометр. Слепые зоны, сказочная гонка и насмешки над Да Винчи
68cddd3c6b6f81023aa7e3a0245f67f4.jpg
Ролики Volkswagen, Hyundai, Peugeot, Ford и Caress комментируют генеральный директор агентства коммуникаций "ВАРТО" Наталья Холод, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и президент Украинского Маркетинг Клуба MarketingJazzz Жанн Смотрич.
Слепые зоны от Volkswagen
В чем фишка
Наталья Холод:  Безусловно, фишка акции - в нестандартной идее и попытке ее осуществления. Интересная идея акции, но нет ориентированности на целевую аудиторию.

Артем Биденко:  Наверное даже не пародия, а скорее мимикрия под вирусный ролик. Как вирусный ролик - не особо понравился, скучен и не во всем понятен. Но как самостоятельный рекламный ролик для демонстрации на ТВ - вполне достойное донесение до аудитории новой технологической фишки автомобиля. Возможно, не сразу, но постепенно понимаешь, что же парень хочет донести до людей на улице, а следовательно - до нас. Не лучшая реклама фольксов, но и не худшая.

Жанн Смотрич: Демонстрация новых возможностей автомобиля на примере простого жеста - демонстрирует суть новой функции в простой и веселой форме.Хороший, простой и даже веселый ролик, простое и четкое донесение месседжа.

Главный просчет

Наталья Холод: Места скопления людей, где проводилась акция, совершенно не связаны с автолюбителями и автомобилистами, собственно ЦА. Я всегда выступаю за то, чтобы хорошая идея работала на результат. Мы, работая с компаниями, чьи клиенты - автомобилисты, как например Украинский автомобильный ассистанс или страховые компании с продуктом КАСКО, прорабатываем идеи и механики с точным попаданием в ЦА, а не мимо или рядом. Если бы данное промо проводилась на паркинге, логика была бы ясна, из ролика похоже, что работа проводилась в пешеходных зонах. В таком случае, создатели этой акции сделали "холостой выстрел".

Артем Биденко:  Много негативных эмоций в кадре - люди не любят вмешательства в свое личное пространство, а парень занимается как раз этим. Может создаться и соответствующее отношение к бренду. Теоретически.

Жанн Смотрич:  Демонстрация всем подряд свойств автомобиля вряд ли эффективна, но как ситуация в ролике - вполне.
Вопрос: Зачем предлагать пешеходам то, что нужно водителям?

Наталья Холод: Солидарна с правильным вопросом. Просто привлечь внимание и говорить о продукте - это интересно, но было бы лучше и результативнее внедрить интересную идею, которая бы активно работала на ЦА, а именно автомобилистов. Функция, которую хотят продать создатели акции, нужна и полезна, но ее нужно демонстрировать наглядно на автомобиле, а не на пешеходах.

Артем Биденко: Поскольку ролик показывают водителям по ТВ, то это просто форма подачи, метафора: дескать боковой помощник очень нужен, ведь ситуация буквально похожа - вас хлопают по плечу, а вы не видите - кто. А помощник подскажет вовремя. Но это сложная коммуникация, интеллигентная что ли.

Жанн Смотрич: Каждый пешеход мечтает стать водителем))
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 4 (за то, что попытались подойти нестандартно).
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 7

"Самоубийственный" ролик от Hyundai
В чем фишка
Наталья Холод: Фишка ролика - выделиться, сыграть на черном и донести преимущества в саркастической форме. Напряженный ролик, вызывающий недоумение.

Артем Биденко:  В рекламе есть такой тип роликов - о самоубийцах-неудачниках. Классический и прекрасный пример - от Bridgestone. Этот пример очень понятный, очень веселый и не вызывает страха. Пример с Хюндай (кстати, компания еще не запустила ролик официально и вряд ли запустит) - вторичный. Есть аналогичный ролик с Ситроеном, и с Ауди. То есть ничего нового и креативного. Плюс попытка самоубийства не комическая, а самая настоящая, что вызывает неприятные ощущения. Ну и плюс - я не сразу понял, что это был водяной пар в гараже. Поэтому в общем и целом - такую машину после такого ролика покупать совсем не хочется. Разве ж это мотивация? Бренд должен говорить: если у тебя есть такая машина, то даже мыслей о самоубийстве не должно возникать. А тут бренд становится оружием. З.а.п.р.е.щ.е.н.о! Черный и плоский, вторичный и не смешной, вполне ожидаемый юмор.

Жанн Смотрич: Используется противопоставление - волнующая ситуация самоубийства и новая функция автомобиля. Хорошая креативная работа - ролик держит в напряжении, четко донося меседж.

Главный просчет

Наталья Холод: Создатели ролика сделали его слишком мрачным, не разрядили в конце юмором, поэтому остаются мрачные ощущения после просмотра видео, которые невольно ассоциируются с продуктом.

Артем Биденко: Вторичность и негативные эмоции. Отсутствие других качеств машины - ради которых их и покупают. Я думал, что потребителя больше волнует - мощная ли и быстрая ли экологическая машина. А оказалось, что его волнует, можно ли задохнуться в ней.

Жанн Смотрич: У некоторых ролик может вызывать неприятие демонстрацией возможности самоубийства.
Вопрос: Самоубийство, неудача в ходе самоубийства - сплошной негатив. Не отражается ли столь негативное настроение ролика на рекламируемом бренде? Или после Audi это уже не страшно? 

Наталья Холод:  Мрачные тона ролика действуют депрессивно. Например, Audi в своем ролике разрядили обстановку, добавив юмор, чего не сделал Hyundai. И в этом ошибка, потому как после видео остается негативный осадок, в то же время Audi благодаря юмору исправили похожую ситуацию. Изначально игра с темой смерти, когда ситуация выглядит слишком реалистично, не самая удачная для демонстрации преимуществ бренда.

Артем Биденко: Думаю, отражается. По поводу Ауди - тоже спорный момент, мне кажется это был вирус, который официально никуда и не пошел. Ну и а Ауди хотя бы такой бизнес-гламур присутствует, в кризисное время на него есть спрос. А вот у Хюндая вообще ни к селу, ни к городу.

Жанн Смотрич: После Ауди это уже своего рода "тренд". Но в целом ролик, несмотря на то, что эпатирует - выполняет свою функцию.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 3
Артем Биденко: 3
Жанн Смотрич: 7

Невероятная гонка от Peugeot
В чем фишка
Наталья Холод:  Намешать много ярких персонажей, приправить их одной общей идеей, среди сказочности красиво выделить автомобиль и сделать его оплотом некой стабильности посреди хаоса. У создателей это получилось. Изначально задумка неплохая. Получился динамичный ролик в стиле экшн. 

Артем Биденко:  А это пример хорошего ролика, соединившего в себе и рациональные моменты, и эмоциональные, плюс качественно и интересно сделанного. Такую рекламу называешь интересной - она увлекает музыкой, подобием сюжета, она дает понимание, чем хорош данный продукт. Вроде сюжет о неандертальцах и сумасшедших профессорах, но реально мы вед видим подрулевые лепестки, отличную управляемость и привлекательность для девушек. Напомнило мне фильмы 60-70 типа "Этот безумный безумный мир" - об эпохе радости и веселья, глэма и сильных чувств. Пежо - молодцы, создали прекрасный пример увлекательной рекламы.

Жанн Смотрич: Различные функции автомобиля демонстрируется в фантастических преувеличенных ситуациях, но это и развлекает, и заставляет досмотреть рекламу до счастливого конца. Хороший, яркий ролик с использованием сюжета знаменитого фильма "Большие гонки".

Главный просчет

Наталья Холод: Не вижу явных просчетов, но вопрос, который я не устаю задавать при просмотре подобных роликов - достаточно ли аргументов купить этот товар? Очень важно понимать, что реклама должна убедить потребителя выбрать именно этот товар, а не просто быть красочной и интересной.

Артем Биденко:  Не увидел, все к месту.

Жанн Смотрич:  Не увидел особого негатива.
Вопрос:  Что дает включение в рекламу сказочных, фантастических персонажей? Не переносится ли их несерьезность, нереалистичность на восприятие характеристик бренда?

Наталья Холод: Включение в рекламу сказочных, фантастических персонажей разбавляет ролик, делает его ярким. Несерьезность и нереалистичность не переноситься на восприятие бренда. Создатели видео показали разные аспекты автомобиля: маневренность, возможность ездить не только по улучшенному покрытию. Эта сказочная история, но с демонстрацией возможностей автомобиля, что очень неплохо.

Артем Биденко: Наоборот, с помощью таких персонажей получается показать лучшие элементы бренда и одновременно уйти от опасных и скользких тем. На фоне таких героев товар выглядит просто идеально.

Жанн Смотрич: Такие персонажи прекрасно развлекают, но не размывают ключевые сообщения и делают ролик интересным и зрелищным. Даже возникает желание посмотреть его еще раз... Мы в душе все дети и любим приключенческие фильмы))
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 8
Жанн Смотрич: 8

Непризнанная гениальность от Ford
В чем фишка
Наталья Холод:  Создатели использовали великих новаторов для демонстрации новаторства бренда Ford. Удачный ход для бренда с именем и собственной историей. Хороший ролик, скорее имиджевый, чем продуктовый.

Артем Биденко: Исторические аллюзии - вот и вся фишка. Дескать, смеялись-смеялись, но гении всех обставили. Спорное, конечно, утверждение, ведь Форд сегодня далеко не пример гениальной инновационной компании (с их имиджем "бензиноедов"). Средненький такой ролик, построенный на одном круговом движении и одном мнении - часто гениев не признают. Я так и не понял, почему не признают Форд - вроде ж не новая технология. И не понял, насколько такой форд быстрый, безопасный и маневренный. Потому что вертолет Леонардо не был ни быстр, ни безопасен. Да и первые мобильные телефоны не отличались удобством. Поэтому ролик скорей вызывает сомнения в новом Форде - дескать, не лучше ли подождать. Но сомнения подсознательные, конечно, так просто вряд ли мы их высвободим.

Жанн Смотрич: Сравнение с великими открытиями и противопоставление с "сумасшествием" гениев. Исторические параллели с великими открытиями подчеркивают значимость инновации от Форд.

Главный просчет

Наталья Холод: Мало аргументов для продажи, аргументация к покупке слаба. Да, как имиджевый ролик он хорош, но как продуктовый - совершенно "не продающий".

Артем Биденко:  Узость УТП, ее пограничность, опасность, которую нужно очень тщательно проверять с помощью глубинных биометрических исследований. Возможно, они их делали.

Жанн Смотрич:  Преувеличение масштаба инновации от Форд мне кажется притянутым "за уши".
Вопрос:  Подводят ли исторические зарисовки ЦА к мысли о гениальности Ford EcoBoost? Не подводят ли они к мысли, что Ford EcoBoost может купить только безумец?

Наталья Холод:  Исторические зарисовки неплохо помогают в построении ассоциативного ряда ролика - вертолет - телефон - опция от Ford. Создатели хорошо сыграли на использовании истории. Что касается "покупки подобного авто только безумцем" - это явный юмор и никак не отражается на бренде.

Артем Биденко: Нет, не подводят, во всяком случае меня. Скорей, возникает вопрос - не сыровата ли технология, как и в исторических примерах.

Жанн Смотрич: Ощущения такого не возникает, но преувеличение воспринимается негативно.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 8
Артем Биденко: 5
Жанн Смотрич: 6

Дырки от Caress
В чем фишка
Наталья Холод:  Приятный ролик c удачными ассоциациями. Создатели сыграли на ассоциациях, которые рисуют картинку мягкости, нежности, практичности: вата, облака, овечка, любимый мишка. Выходит, чувства из детства можно принести в магазин и "приобрести воспоминания". Взять вещи, знакомые с детства, мягкие, приятные, связанные с положительными эмоциями, и перенести на свой продукт - это очень неплохое решение.

Артем Биденко: Я, возможно, не целевая, но ролик показался скучным настолько, что даже комментировать нечего. Ну квадрат. Ну подпорченные некоторые вещи. А некоторые очень даже позитивные. Вот собственно и все ощущения. А если смотреть этот ролик, как принято, фоновым зрением, так вообще ничего не запомнится, даже пэкшот какой-то сероватый. Наверное, главная фишка - то метафора: ковры так же нежны и приятны, как все, что вы любите. Но фишка эта показана слишком прямолинейно, без ярких цветов, что делает ролик серым. А если я хочу круглый ковер ярких расцветок?

Жанн Смотрич: Попытка каким-то образом связать продукт с запоминающимся изображением. Реклама - стандартная, сообщение не очевидно.

Главный просчет

Наталья Холод: Рекламный посыл неочевиден. Нужно вдумываться в смысл ролика, он не считывается с первого раза.

Артем Биденко:  Серость и невнятность картинки. Много приятных моментов, но они все мешаются и не доносят единого чувства мягкости.

Жанн Смотрич:  Нет ассоциации с продуктом,и жалко персонажей с дырками.
Вопрос: Не складывается впечатление, что перепортили кучу вещей? Особенно мишку жалко…

Наталья Холод:  Главное, негативного впечатления не вызывает, что хорошо и для ролика и для продукта. Заставляет задуматься и понять, что хотели донести создатели ролика квадратиками, которые выделяются из общей канвы. Это как некий символ, который притягивает внимание.

Артем Биденко: Вот-вот, жалко много вещей, как-то возникает чувство, что лучше уж без ковра.

Жанн Смотрич:  Персонажей действительно жалко.
Оценка по 10-балльной шкале:
Наталья Холод: 7
Артем Биденко: 6
Жанн Смотрич: 2