Рекламометр. Ужасы по ТВ, пинг-понг с Apple и супер-герои Virgin

Ролики для  DirecTV, Apple, Mercedes, Peugeot и Virgin Atlantic комментируют директор Ассоциации наружной рекламы Украины, соучредитель агентства Prana Creative Agency Артем Биденко и генеральный директор агентства коммуникаций ВАРТО Наталья Холод.

Ужасы кабельного TV
В чем фишка
Артем Биденко: Немного упрощенный мир плохих и хороших вещей, но это помогает донести меседж до аудитории. Неплохая задумка у ролика - отработать эмоциональный пласт и рациональный. Эдакий удар обухом по голове -
сначала вызываем негативные и крайне неприятные впечатления, потом с помощью сексуальных мотивов возвращаем реципиента в позитивный настрой и надиктовываем ему УТП ДиректТВ. Технически исполнено хорошо, с юмором и эдаким мужланским вызовом - проект для настоящих мачо.
Наталья Холод: Ролик с каплей юмора, но непонятен с точки зрения раскрытия преимуществ товара. Фишка - в попытке задействовать эмоции в процессе принятия решения, используя для этого нестандартные ассоциации.

Наталья Холод: Не раскрыта суть товара.   

Специальный вопрос:  Насколько убедительны "ужасные" ситуации в ролике? Не забыли ли рекламщики о женской половине аудитории? В серии пока два ролика, и второй тоже не слишком "женский"...   

Артем Биденко: Более чем очевидно, что ролики "мужские", из-за этого и юмор упрощен и грубоват. Мне кажется,
для избранной ЦА такой подход достаточно эффективен - реклама и не обманывает, и вызывает улыбку своей наигранной наивностью, и вполне вписывается в современную концепцию консьюмеризма.

Наталья Холод: Чтобы ответить на вопрос о женской аудитории ролика, нужно понимать структуру их целевой аудитории, возможно её ядром как раз и являются мужчины.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 7
Наталья Холод: 5

Пинг-понг с Apple
В чем фишка
Артем Биденко: Известные личности проигрывают технике. Правда, почему-то проигрывают режиму "не беспокоить" - это даже звучит дико, не только выглядит. Честно говоря, я не понял ролика. Дважды посмотрел и не понял, где взаимосвязь между функцией "не беспокоить" и проигрывающими супер-теннисистками. Я, конечно, могу написать, что это хитрый подсознательный ход - использование слова "Неправильно" (wrong), когда тебя беспокоят - и в это время сестры проигрывают. И, наверное, сама ситуация (сравнение iPhone с двумя (!!!) спортсменками и их проигрыш) - тоже сублиминальна, закрепляет в нашем подсознании осознание айфона как суперхеники. Однако мне кажется, это неработающая теория - настолько далека ситуация от реальной жизни, что мы не можем поставить это в рамки нашего восприятия. Поэтому повторюсь - рекламу не понял и не считаю ее эффективной.

Наталья Холод: Хороший ролик, ясно донесено преимущество демонстрируемой функции товара. Выдержан стиль Apple.
Фишка - использование селебретиз, хороший юмор и понятная демонстрация функции.

Главный просчет

Артем Биденко: Непонята параллель между знаменитостями, занятием спортом и функцией "не беспокоить".

Наталья Холод: Рекламируемая функция товара не является ключевой при принятии решения о покупке товара и не совсем ясно почему рекламируется именно она.   

Специальный вопрос:  В роликах Apple обычно сами знаменитости расписывают преимущества гаджета. В данном случае от сестер Уильямс было достаточно присутствия и игры? И насколько революционна сама функция "не беспокоить"?

Артем Биденко: Данная функция вообще не кажется мне революционной, на многих других телефонах ее можно настраивать (даже если она не включена в фабричную прошивку, тот же Android можно перепрошить, чего не сделаешь с айфоном). Роль сестер мне так и не стала понятна, с таким же успехом могли играть обычные - описанная функция слабо связана с настольным теннисом.

Наталья Холод: Для этого ролика участие сестер Уильямс было вполне достаточным, потому что здесь они выступили воплощением "крутой" мечты. Apple в целом позиционирует свою продукцию как воплощение мечты, так что ассоциативный ряд вполне понятен. Сама же сама функция "доступен для избранных" не революционна, но для потребителя полезна.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 3
Наталья Холод: 9

Побег из дома ради Mercedes
В чем фишка
Артем Биденко: Поверхностный уровень - это детская прямота и прозрачная (бес)-хитрость, которая только вызывает улыбку. Глубинный - это работа с эмоциями, создание такой истории, которую хочется еще и еще раз просматривать. Ролик очень и очень хорош. В нем есть все - даже тонкий стеб над BMW (в самом начале малыш проходит мимо "бэхи" у родного дома - зная предыдущие рекламные войны трех немецких брендов, нельзя не отметить этот факт, уж поверьте фанату баварцев). А главное - много позитивных эмоций, связка визуального и аудиоряда, минимализм в демонстрации любви к бренду: пустых мест в ролике нет, все занято символами и значениями. Это и есть настоящее искусство в рекламе - задеть тонкие нити в душе, чтобы привязать к бренду не за счет прагматичных вещей, а за счет вот такой полурождественской истории.

Наталья Холод: Качественный ролик, вызывающий позитивные эмоции. Грамотная игра на вечных ценностях - детях. Хороший игровой ролик, сюжетная линия интересна и доведена до логической развязки.

Главный просчет

Артем Биденко: Просчетов не увидел, ролик прекрасен.

Наталья Холод: На представителей целевой аудитории, имеющих детей, может негативно подействовать образ ребенка, путешествующего по ночным улицам большого города со всеми его опасностями. Эту часть стоило бы немного смягчить.   

Специальный вопрос:  Не слишком ли похож сюжет на Toyota-кота? Mercedes не грозит обвинение в плагиате?

Артем Биденко: Нет, логика одинакова - так хочется покататься на автомобиле, что придумываешь что угодно. Однако сюжетная линия, эмоциональная зарядка, продакшн - все совсем другое, и это делает ролик принципиально другим. Если кот ближе к развлечению, и даже доведению истории до абсурда, то история с мальчиком вполне реальна. Нельзя же говорить, что все истории о любви - всего лишь плагиат "Ромео и Джульеты"?

Наталья Холод: Я не вижу очевидного сходства роликов для обвинения Mercedes в плагиате. Ведь Mercedes использовал семейные ценности.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 10
Наталья Холод: 9

Пропажа кота Гарри
В чем фишка
Артем Биденко: Мне ролик показался нарочито неаккуратным, в стиле "зачем кот, и зачем делать качественный продакшн, если есть вот такая классная услуга". Возможно, это и хотели сказать создатели? Странная, типично английская реклама. Пропал кот, горе? Не беда - ведь есть новая фишка у Peugeot. Где-то так я и воспринял рекламу, и даже конечные кадры не изменили впечатление - юмор слишком тонок, наверное. Однозначно ролик запомнился, но появилось ли желание воспользоваться новой услугой или хотя бы узнать ее особенности? Нет. Хотя для англичан, возможно, такой подход будет эффективен - в рекламе ведь уже сложно придумать что-то новое.

Наталья Холод: Несвязно, сумбурно. Попытка сыграть на противоречии общепринятым в обществе нормам и ценностям.

Главный просчет

Артем Биденко: Отсутствие четкого сценарий, последовательно "если - то". То есть бренд не решает проблему, а просто предлагает забыть о ней.

Наталья Холод: В ролике нет логической связки между двумя сюжетными линиями, они диссонируют друг с другом.   

Специальный вопрос: Это образец пресловутого циничного английского юмора? Не вызовет ли такое равнодушие к чужой боли антипатию у любителей котиков? Или Peugeot не ориентируется на тех, кто переживает о пропавших котах?

Артем Биденко: Вот точно такие же вопросы возникли и у меня. Спорный ролик, и я не уверен, что он эффективен.

Наталья Холод: Равнодушие к чужим заботам, к которому призывает ролик, вызывает антипатию. Не думаю, что этот ролик сработал бы на людей с нашей ментальностью. На мой взгляд, ролик не соответствует общему позиционированию Peugeot.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 4
Наталья Холод: 3

Супер-дети на службе Ричарда Бренсона
В чем фишка
Артем Биденко: Использование популярного видео-ряда о супер-героях для демонстрации главных особенностей авиакомпании. Плюс позитивные эмоции, демонстрация удачливости, успешности, счастья. Классный и крутой ролик - создан действительно талантливой командой, как и в ситуации с Мерседес. Логика немного другая - это тонкая отсылка к формату анонсов кинофильмов, трейлеров, эдакая цитата Спайдермена, Халка, Людей Х и т.д. При этом в ролике напрочь отсутствуют негативные эмоции, враги и подобное - тем самым вокруг бренда создается позитивное настроение. Когда человек понимает, что это не реклама фильма о суперлюдях, а мягкая шутка от Бренсона - он только улыбнется, надо же - как тонко. И конечно же, абсолютно четко донесены УТП компании, через визуальный и метафоричный ряд.

Наталья Холод: Впечатляет, сильный и качественный ролик. Его фишка - в создании вокруг бренда голливудской истории. Создание впечатления о том, что потребителя обслуживает необычная супер-команда.

Главный просчет

Артем Биденко: Не увидел. Даже огромное количество красного цвета - это сильнейший якорь к основному цвету бренда.

Наталья Холод: Не вижу просчетов.

Специальный вопрос:  Не слишком ли пафосно, читается ли ирония? Не убивает ли такой торжественный тон доверия к бренду эксцентричного Ричарда Бренсона? И не слишком ли затянут ролик (02:01)?

Артем Биденко: Ролик не затянут - ведь это нормальный хронометраж для трейлеров к фильмам. Тем более истории полностью рассказаны, лишних кадров нет, все к месту. Пафосность, торжественность, как по мне, очень даже к месту, полностью отвечают главному стандрату компании Virgin - внимание к деталям вплоть до мелочей. А это прекрасно показано с помощью супергероев - даже ваша помада не упадет на землю, и сок не разольется. Уровень отношения к клиентам - за две минуты раскрыт полностью.

Наталья Холод: Ролик не затянут, его сюжет динамично захватывает зрителя. Ирония и пафос в ролике использован грамотно и вызывает доверие к бренду, поскольку авторам удалось показать, что компания прикладывает сверхусилия для удовлетворения потребностей клиента.

Оценка по 10-балльной шкале: Артем Биденко: 9
Наталья Холод: 10++