Купили два слова. Как в Новой почте Глобал реализовали новую коммуникационную кампанию p

16.11.2020, 20:00
Купили два слова. Как в Новой почте Глобал реализовали новую коммуникационную кампанию - Фото
Фото - Новая Почта Глобал

Интервью с представителями агентств, которые рассказывают, как создавали, продавали и воплощали новую кампанию

Еще весной один из лидеров международной доставки Новая почта Глобал изменила свое название и вышла с новой коммуникационной платформой, которая призвала украинцев расширять свои возможности и жить глобально, без границ и барьеров: "живи глобально – покупай глобально!". Новая коммуникация дала взрывной эффект – за первые три недели удалось привести 30% новых бизнес-клиентов, которые не просто зарегистрировались, а делают заказы на постоянной основе.

Большая часть украинцев не представляла возможным делать покупки в глобальном онлайне: кто-то по незнанию, кто-то из-за страха потерять деньги или получить не тот товар, кто-то думал, что это невозможно и продолжал покупать дороже в Украине. Поэтому в Новой почте Глобал решили снять барьеры и страхи, а также поддержать желание покупать товары в магазинах других стран.

"Мы долго готовились к запуску. Отлаживали бизнес-процессы перед началом громкой коммуникации. Ведь главное – не просто рассказать о компании, а привести к нам клиента и оставить его у нас", – комментирует Ольга Володина, заместитель директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга Новой почты Глобал.

Стратегию продвижения для компании разработало креативное агентство Michurin вместе с коммуникационной группой dentsu Ukraine и продакшеном Adrenalin Brothers.

LIGA.net пообщалась с СEO Michurin Дмитрием Логгиновым, заместителем директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга Новой почты Глобал Ольгой Володиной, исполнительным продюсером и партнером Adrenalin Brothers Ольгой Белич, а также с Deputy CEO рекламного агентства Dentsu Media Артемом Караном, чтобы узнать, как шла работа над стратегией компании, что из задуманного удалось реализовать и каких результатов достичь.

- Как началось сотрудничество с Новой почтой Глобал? 

- На рынке мы работаем более 12 лет и имеем большой опыт разработки креативных решений в разных категориях, в том числе и в почтовых услугах (delivery service). Мы принимали участие в ребрендинге Укрпочты и создавали решения для Новой почты.

До начала сотрудничества у нас были лишь базовые знания про международную доставку, поэтому первая встреча была очень интересной и насыщенной. Сразу стало понятно, что планы Новой почты Глобал амбициозные, а коммуникационные задачи достаточно сложные. Для нас же проект был очень интересным в профессиональном плане.

- Какая цель была у клиента? 

- В Новой почте Глобал хотели сформировать знания о компании, которая занимается международной доставкой, и увеличить число клиентов. Несмотря на то, что украинцы в курсе, что иностранные товары дешевле и качественнее, они все равно не покупают за рубежом. Чтобы исправить это, нам нужно было найти причину такого поведения и сформировать новую стратегию бренда.

- Что предложило ваше агентство? Сколько длилась разработка коммуникационной стратегии? 

- При разработке стратегии мы много времени тратим, чтобы ответить на основные вопросы: каковы цели бизнеса? Какие маркетинговые решения помогут их достичь? Какие коммуникационные приемы помогут маркетинговым решениям? И, снова-таки, как это поможет выполнить цели бизнеса?

Чтобы все получилось, мы должны решить проблему обычного человека и выстроить разные гипотезы. На создание и проверку гипотез у нас уходит две недели. Мы анализируем продукт, людей, конкурентов, рынок в общем и культурный контекст. В результате, через пару недель, получаем 10 гипотез, которые сначала стравливаем внутри агентства, а три выжившие несем клиенту.

Для Новой почты Глобал мы предложили три разные стратегии и презентацию на 80 слайдов. Клиент купил два слова: "глобальная доставка". 

- С чего вы начали? Были какие-то трудности на этом пути? 

- Главная трудность состояла в том, что мы были первопроходцами и до нас никто подобного не делал на рынке международной доставки, – мы не нашли похожих кейсов.

Украинцы любят покупать в локальных интернет-магазинах, но со страхом относятся к покупкам на мировых онлайн-площадках. В компании провели различные исследования, в которых почти 90% опрошенных указывали на страх. Они боялись, что придет неправильный заказ или что он не придет вообще, или потеряется денежный перевод, или что иностранный продавец получит доступ к их карточке и т.д. Проблемой оказались абсолютно базовые страхи, поэтому украинцы продолжали жаловаться на украинские цены, но переплачивать за спокойствие.

Для украинцев мир международного онлайна – нереальный и волнующий, потому что там другая культура, другой язык. Поэтому любая ценовая коммуникация на данном этапе была бы неэффективна.

Чтобы переключить людей с украинского онлайна на глобальный, мы должны были показать реальность последнего. Поэтому была сформулирована стратегия бренда – доказывать реальность международной доставки в каждом моменте.

В первую очередь мы предложили изменить название компании, потому что врагом международной доставки была именно "международность". Слово "International" создает ограничения, а "Global" стирает границы в покупках и бизнесе. Так Новая почта Интернешнл стала в апреле 2020 года – Новой почтой Глобал.

"Мы не просто перевозим товары в другие страны, а доставляем глобальное улучшение жизни в каждой коробке. Недосягаемое делаем доступным, доставляя товары из интернет-магазинов США, Европы и Китая. Сейчас мы работаем с более чем 200 стран мира, разрушая границы, создавая прочные отношения и сотрудничество. В этом и заключается глобальный смысл", – подчеркивает Ольга Володина, заместитель директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга Новой почты Глобал.

- Как вы решали задачи рекламной кампании? Какие месседжи она должна была донести? 

- Любая кампания несет два сообщения: тактическое и брендовое. Сообщение бренда – "покупай глобально – живи глобально". Этот слоган не будет меняться. Тактическим сообщение стало: "ты можешь" покупать онлайн по всему миру так же просто, как открывать дверь или поднимать ногу.

- Как происходила работа над рекламной кампанией для Новой почты Глобал? Что удалось реализовать, а от чего пришлось отказаться или изменить? 

- После утверждения стратегии мы подготовили пять идей рекламных кампаний, то есть пять разных способов донести людям стратегию компании. Клиент выбрал одну.  

Мы разложили ее на каналы продвижения, написали сценарии и пригласили режиссера, который еще по-своему на них взглянул. Все сняли за два дня и закончили постпродакшн еще за две недели. Ни от чего не отказались и все реализовали.

Исполнительный продюсер и партнер продакшена Adrenalin Brothers: – Идея была настолько креативной и драйвовой, что мы реализовывали ее "на одном дыхании". Трудностей не возникло, мы воспринимали их больше как интересную задачу, для которой очень быстро нужно найти решение.

- Снимать рекламную кампанию пришлось во время карантина. Это как-то повлияло на процесс съемок? 

Исполнительный продюсер и партнер продакшена Adrenalin Brothers: – Нет, нам только пришлось соблюсти все карантинные меры: минимальное количество людей на площадке, жесткое соблюдение дистанции и обеспечение каждого участника съемочной группы средствами индивидуальной защиты – антисептиками, масками и перчатками.

- С рекламной стратегией все понятно, а что с медиапланированием? 

Deputy CEO Dentsu Media: – Нам было важно не просто донести сообщение потребителю, а быть полезным и понятным, рассказать о своем решении каждому на ему понятном языке, в зависимости от его окружающего контекста и текущих потребностей.

"Провести коммуникацию так, чтобы каждый, кто увидел сообщение, сказал спасибо, что мы нашли для него лучшее решение, в котором он нуждался"

Как это сделать? Первое, это начать понимать потребителя лучше, чем его друзья и близкие, и даже он сам: в чем он нуждается, с чем сталкивается, какие его желания, как он устраивает ежедневный быт. Зарывшись в кроличью нору современных и индустриальных исследований, мы пришли к тому, что люди, которым нужна была наша услуга, очень разные. Потребителя нельзя было свести в один или два портрета, поэтому решили, что каждому необходим свой подход. Это мы и заложили в основу экосистемы медийной коммуникации.

Второе, это начать ценить время и силы потребителей. Пользователи не хотят трудностей, поэтому наша задача – упростить им жизнь. Ценность коммуникации в микромоментах.

- Из чего состояла медийная стратегия для Новой почты Глобал? 

Deputy CEO Dentsu Media: – Медийная стратегия завязывалась на подборе инструментов, которые способны отстроиться от общего шума и создать экосистему для эффективной работы с барьерами коммуникации.

1. Сформированный образ и уровень знания Новой почты как лидера локальной доставки оттенял преимущества и возможности Новой почты Глобал. Мы решили строить знания по персонализированной сегментации, то есть мы поделили целевую аудиторию на группы, объединенные общими потребностями и запросами, а также учли интересы и пожелания каждого отдельного пользователя.

2. Новая почта Глобал предоставляет несколько сервисов. Однако не было единой платформы, чтобы можно было сразу же ознакомиться с возможностями и найти ответы на вопросы по интересующей услуге. Решением стало создать единый сайт с преимуществами и возможностями для разных целевых аудиторий.

3. Страх перед неизвестностью. Откуда возник этот страх, никто не может объяснить. Так решило сознание потребителей, основываясь на каком-то своем или окружающем опыте. Поэтому на примере лидеров мнений мы решили показать новый позитивный опыт, убирая барьеры и подсвечивая выгоду.

- Какие задачи кампании вы решали, приглашая лидеров мнений? 

Deputy CEO Dentsu Media- Ничто не вызывает доверие лучше, чем личный опыт, которым блогеры могут поделиться со своими единомышленниками. Главная задача при работе с блогерами – уйти от искусственной наигранности, найти блогеров, которые и без нас уже активно пользовались услугами компании и были бы рады поделиться своим опытом. У каждой услуги свой опыт, свой блогер. В качестве первых маячков результатов мы получили вовлечение и отклик в комментариях на контент: "спасибо за полезную информацию, крутая новость" – это очень близко к ранее озвученной нами цели, что радует.

- Расскажите о медийных результатах кампании. 

- Все показатели вовлеченности опередили план и уже сейчас однозначно можно будет с уверенностью побороться за право называться "эффективной кампанией" на Effie 2021. Поскольку основным критерием эффективности в нашем случае является рост целевых действий, лучше о промежуточных результатах расскажет заказчик.

Вопрос к Ольге Володиной, заместителю директора по вопросам разработки продуктов и маркетинга Новой почты Глобал 

- Как бы вы охарактеризовали итоги коммуникационной кампании Новой почты Глобал? 

- Можно с уверенностью сказать, что первая глобальная коммуникационная кампания для Новой почты Глобал удалась. Это была интегрированная работа большого количества команд с использованием рабочих инструментов: от глубокого изучения потребителя, таргетинга с персонализацией в масштабе, до диджитал продвижения в тех каналах, где бывает наш клиент. Это помогло громко заявить о себе для всех групп наших клиентов – достучались к каждому, несмотря на то, что все они кардинально разные. И многие из них не знали, что сегодня каждый житель Украины с помощью Новой почты Глобал может безопасно покупать в глобальном онлайне или экспортировать, например, свой хендмейд товар продавая на мировых маркетплейсах – таких как Amazon или Etsy.

Я люблю смотреть на цифры – они говорят лучше любых комментариев.

По итогам кампании можем сказать, что у нас значительно увеличилось количество новых клиентов в общей доле заказов. Если смотреть в разрезе разных услуг, то показатели роста количества клиентов следующие: В2В направление – 34%, экспорт физических лиц – 62%, iHerb – 47%, NP Shopping – 44%, Aliexpress – 34%.

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Вакансии
Больше вакансий
New business manager / New business director
Киев Ketchup Loyalty Eastern Europe
Керівник складу IT
Киев ЛІГА, Група компаній
Системний адміністратор (DevOps)
Киев ЛІГА, Група компаній
Разместить вакансию
Последние новости

ОлигархиРоттердам+: формула любви за 39 млрд грн. История от НАБУ, как спасали империю Ахметова