UA

Лишние движения. Почему политическая реклама должна быть скучной

26.10.2012, 08:04

Политический выбор - это не колбаса, которую можно выбросить и больше не покупать, напоминает глава АНРУ Артем Биденко

Вообще-то политическая реклама должна быть скучной. Она и скучна в большинстве стран мира, в большинстве случаев. Причина - в сложной теории психологии рекламы. Если очень упрощенно взглянуть на историю рекламного дела, то можно увидеть два главных течения: рациональное и эмоциональное.

Рациональное - это премия Effie, это отец современной рекламы Дэвид Огилви, и это работа с сознательным восприятием. Суть сводится к тому, что в рекламе необходимо подавать важную информацию о продукте, информировать и демонстрировать УТП (уникальное торговое предложение). Поэтому реклама может даже и не быть креативной, но в режиме постоянного отбойного молотка накачивать людей информацией о товаре. Базис такой рекламы - в глубинных исследованиях и эффективности затрат.

Эмоциональное - это Каннский фестиваль, продакт-плейсмент и любой копирайтер в агентстве. Реклама должна быть яркой, незабываемой, творением и озарением. Работаем, в основном, с подсознанием, изучаем теорию цвета, добавляем немного НЛП, и оп-па - получаем зомбирование целевой группы. Возможно, мы слишком много денег потратили на продвижение, возможно, продукт все равно не покупают, однако все фестивальные призы у нас в кармане.

Политтехнологи продолжают с помощью "пассов руками" убеждать клиентов в необходимости ярко и незабываемо засветиться. Вместо того, чтобы оплатить создание правильного и эффективного смысла, деньги уходят на копирайт и продакшн

Как это обычно и бывает, истина лежит посередине - реклама должна быть системным продуктом, нести в себе и полезную информацию и одновременно вызывать позитивные эмоции. Крайне важны исследования, но нужен и творческий, необычный подход.

Однако продукты-товары-бренды тоже бывают разных категорий, соответственно, количество маркетингового волшебства может изменяться. Для йогуртов и мобильных телефонов годиться один подход, для автомобилей и квартир - другой. Политика относится к более серьезным сферам нашей жизни: люди голосуют раз в 4-5 лет, и подсознательно понимают, что выбор так просто не изменить. Это не колбаса, которую можно выбросить и больше не покупать.

Соответственно, в политической агитации всегда должно быть больше рационального - люди, живущие в развитых гражданских обществах, практически не ведутся на красивую картинку, бессмысленные речи и т.д. Их все больше интересуют дебаты, конкретных меры и решения. Поэтому прямой рекламы очень мало, и она сводится к конкретике. Хороший пример - кампания мэра Лондона Бориса Джонсона, в которой он обозначил четкие шаги после избрания.

Major_Johnson.jpg

Но это не означает, что в политической рекламе не может быть ярких креативных решений. Зеленая партия Австралии в свое время выехала на сюжетах с пронзительными детьми и призывом голосовать за них.

Green Australia_400.jpg

Против того же Джонсона использовали смешную антирекламу, привязанную к его прошлому - якобы он "гарантировал связи на стороне".

Anti Johnson_400.jpg

Другое дело, что в быстротекущей политической кампании нет смысла создавать много ярких нестандартных решений - усилия надо тратить на общение с избирателями. Поэтому и примеров яркой рекламы мало.

Для Украины эти правила все еще в диковинку. Политтехнологи продолжают с помощью "пассов руками" убеждать клиентов в необходимости ярко и незабываемо засветиться. Это не зависит от богатства партии или кандидата - вместо того, чтобы оплатить создание правильного и эффективного смысла, деньги уходят на копирайт и продакшн.

Вот ролик французского Национального фронта:

Он дешевый, без изысков, однако вполне эффективно доносит все то, с чем Ли Пен работает. Конечно же, маркетологи такой ролик раскритиковали бы (и я, в первую очередь), но признали бы, что для целевой аудитории он вполне приемлем. А главное - на фоне поразительной агитационной активности лидера и длинных десятиминутных роликов о позиции партии, этот ролик является лишь поддерживающим, не базовым.

Для украинских же политиков телевизионная реклама остается базовым средством работы с электоратом. И вот незадача: если в случае коммунистов это сработало (их рейтинг вырос минимум в 4 раза), то в ситуации с партией "Украина - вперед!" - наоборот, вложенные средства не стоят результата, каким он ни был. Коммунисты оказались, скорее, исключением, чем правилом.

Практически все политические ролики 2012 года неэффективны - по конечным показателям. Даже коммунисты всего лишь активировали свой электорат, но не смогли создать для него новых смыслов

Для наглядности посмотреть основные ролики наших партий и кандидатов можно тут. Практически все эти ролики созданы с доминированием эмоционального подхода - тревожная музыка, толпы народа, громкие проблемы, не имеющие отношения к реальной ежедневной жизни. Все партии говорят о языке, коррупции, о медицине, о пенсиях, о противниках. И никто не говорит о приземленном - как починить дороги, как сделать дешевыми автомобили или учебники для детей, есть ли смысл, в конце концов, в легализации оружия. Партии и кандидаты боятся конкретных дел - проще подискутировать на тему языка, чем обеспечить рост IT-отрасли.

И в этом плане практически все политические ролики 2012 года неэффективны - по конечным показателям. Даже коммунисты всего лишь активировали свой электорат, но не смогли создать для него новых смыслов. Это значит, что на следующих выборах им поверит меньше людей - как в свое время было с Партией зеленых в 1998 году. Политика - это не только решение сиюминутных задач, это стратегия работы на много лет вперед. Отечественная политическая агитация, как ничто иное, показывает, что никто из кандидатов не заглядывает даже в 2013 год.

Артем Биденко,
исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы Украины

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
Вакансии
Больше вакансий
Project Manager (впровадження CRM)
Киев Група компаній ЛІГА
Редактор стрічки новин
Киев Медіа холдинг Ligamedia
Head of PR
Киев Група компаній "ЛІГА"
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости