Как украинское телевидение слазит с российской сериальной иглы

Крупнейшие украинские каналы в прошлом году на треть сократили количество купленных новых сериалов. Если в 2013-м шесть наиболее рейтинговых украинских телеканалов (СТБ, Интер, 1+1, Украина, ICTV и Новый канал) закупили 212 сериалов, то в прошлом году - всего 140, при этом во втором полугодии только 56. Основное сокращение произошло за счет частичного отказа телегрупп от российских сериалов. Таковы результаты исследования сетке вещателей за 2014-й год, проведенного одной из телегрупп на основе данных панели Nielsen.

ЛІГАБізнесІнформ разбиралась, означает ли такая динамика, что украинское телевидение слазит с российской сериальной иглы.

"Мыльный" пузырь

Во второй половине 2014-го крупнейшие телеканалы показали суммарно 701 час премьерных сериалов. Из них российского происхождения - 75,9%, хотя последние годы "россияне" занимали 85-90% сериального рынка (данные Коммуникационного альянса). Если же сравнивать абсолютные показатели, то телегруппы сократили закупки российского контента более чем вдвое - во втором полугодии 2013-го было показано 1 545 часов нового "мыла", львиная доля которого была произведена в России.

Патриотичность украинских телебоссов не главная причина падения объемов закупок российского контента. Кризис и обвал рекламного рынка сыграли куда более важную роль.

"В прошлом году (2013-м. - Ред.) серия (российского сериала. - Ред.) стоила сумасшедшие $60 000-$80 000. Сейчас такие деньги никто не платит, - говорит менеджер по закупкам контента одной из телегрупп. - Российские продюсеры стали более сговорчивыми: сегодня одна серия обходится в $25 000-30 000, но можно "выбить" скидку до $15 000-20 000". Однако даже этого недостаточно для "бизнеса".

Выступая на заседании Нацсовета по теле- и радиовещанию, генеральный директор StarLightMedia Владимир Бородянский утверждал, что вернуть средства, которые вещатели потратили на российские сериалы, сейчас трудно. "За серию мы платим $20 000-30 000. А на рекламе можем отбить $15 000-20 000. И только тогда, когда сериал идет еще и в повторе", - объясняет Бородянский.

Российские сериалы экономически невыгодны украинским вещателям, подтверждает директор консалтинговой компании Cortex Андрей Колесник. При среднем рейтинге прайм-тайма шести крупных вещателей 2,5% телеканал сегодня может заработать примерно 150 000-180 000 грн ($7 500-9 000). То есть, чтобы окупаться, сериал должен брать минимум 5%. Но эти средства ($15 000-18 000. - Ред.) телеканал может заработать при полной заполняемости рекламных блоков - 12 минут в час, тогда как в прошлом году заполняемость составляла в среднем до 80-85%. Также важно, какой аудитории "продается" сериал: более ценны молодые женщины, а "мыло" смотрят в основном пенсионеры.

Не сериалом единым

Лидер по количеству показа премьерных сериалов - телеканал Интер. За 2014 год вещатель сократил их количество со 101 до 54. На втором месте канал Украина. За год он закупил столько же новых сериалов, сколько и в прошлом: 45. "1+1" купил 23 новых сериала - это на 7 меньше, чем годом ранее. Каналы StarLightMedia также экономили: СТБ уменьшил количество премьерного "мыла" с 12 до 9, ICTV - с 16 до 7, Новый канал - с 10 до одного.

Ментальный барьер

Уменьшение закупок российского контента не привело к увеличению "западных" сериалов в украинском телеэфире. Хотя европейские и американские обходятся относительно недорого - $3 000-10 000 за серию (цена старых сериалов может составлять и $300), никто не хочет рисковать и ставить их в прайм, объясняет менеджер по закупкам контента: неизвестно, каким будет рейтинг. "Стоимость контента невысока, поскольку рекламный рынок в Украине, по сравнению с другими западными странами, меньше в 5-10 раз. Правообладатели учитывают такие факторы", - говорит он.

"В Украине популярен практически каждый второй российский сериал, несмотря на их качество. В 2014-м, по данным Nielsen, хотя и наблюдалось некоторое снижение рейтингов российских сериалов, но на общую картину это почти не повлияло, - рассказывает телеменеджер. - А безумно дорогие в производстве и качественные американские сериалы вроде "Игр престолов" и "Во все тяжкие" у нас вообще не идут. Российские сериалы ментально ближе массовому зрителю".

Украинское: хорошо, но дорого

Проблемы ментальности нет у отечественных сериалов, но они не могут сразу заменить большую часть российской продукции. Количество украинских продакшен-компаний, которые способны производить много качественного праймового контента, можно пересчитать по пальцам - film.ua и Star Media. Пробуют подтянуться продакшены StarLightMedia (Vavёrka Producion и StarLightFilms), Медиа Группы Украина (Front Cinema Production) и 1+1 медиа (1+1 продакшен). Но работать только на украинский рынок нерентабельно.

Владимир Бородянский уверяет, что стоимость производства качественного драматического сериала в Украине составляет в среднем $50 000. Окупить эти средства на рекламе в Украине даже при очень высоком рейтинге невозможно. Поэтому украинские продакшены и телеканалы снимают сериалы на два рынка, и первым в очереди стоит российский. Обострение отношений между странами не прибавило популярности украинскому контенту. Например, телеканал СТБ так и не сумел продать в России свой сериал "Скорая помощь", а телеканал 1+1 - сериал "Давай поцелуемся".

"Телеменеджеры дружно уверяют, что делать сериал только для украинского рынка невыгодно. Разве что с крошечным бюджетом, - говорит кинопродюсер Игорь Савиченко, основатель компании Директория кино. - Но даже если рассчитывать на Россию, не факт, что в итоге получится продать. Поэтому многие предпочитают не рисковать, а сразу покупают готовый российский сериал". По его мнению, это порочная практика. "Мировой опыт показывает, что нужно не бояться снимать сериалы для собственного рынка, - уверяет Савиченко. - В 38-миллионной Польше собственные сериалы коммерчески успешны. В Канаде, где по соседству крупнейший производитель сериалов США, телеканалы также не боятся снимать свои не менее качественные сериалы".