Модель выжженной земли: как Киевстар захватывает рынок интернета

Киевстар - самый крупный оператор на рынке мобильной связи. Он обслуживает 26,5 млн сим-карт. Но абонентская база фиксированного интернета у оператора в два раза меньше чем у Укртелекома. От квартала к кварталу уже который год менеджмент рисует одну и ту же цифру - 0,8 млн клиентов.

Понимая, что что за новых клиентов придется повоевать, а на войне все средства хороши, Киевстар решил ударить ценой. Да так ударил, что в регионах завыли конкуренты и заговорили о том, что компания просто выжигает этот рынок длителтными акциями с очень низкими расценками.

Корреспондент LIGA.net решил выяснить, почему Киевстар решил применить такую стратегию и на самом ли деле существует угроза конкуренции на рынке.

Что затеял Киевстар

В ряде украинских городов преимущественно востока и центра Украины оператор предлагает акцию, при которой пользователь платит 120 грн абонплаты, которая потом распределяется на год. Выходит, что первые 12 месяцев клиент получает интернет на скорости 100 Мбит/c по совсем смешной цене - 10 грн/мес. По истечению 12 месяцев абонент будет платить 60 грн в месяц.

Объявления с такими же предложениями распространяются и в таком крупном городе как Харьков.

В Киевстаре отмечают, что предлагают такой тариф в городах, где между операторами сложилась ситуация ценовой “гиперконкуренции”. Оператор не скрывает своих амбиций.

“Наша стратегия строится на долгосрочном планировании, минимум на 3-5 лет вперед. Мы рассчитываем на значительный рост наших показателей. Статус, к которому мы стремимся, – безоговорочный лидер на рынке ШПД как по доходам, так и по количеству клиентов,”- отмечает руководитель направления FTTB Киевстар Николай Бумажный.

Синяя угроза?

Такое кардинальное снижение цены не может не вызывать опасения со стороны других провайдеров. Многие из них боятся, что Киевстар переманит их абонентов, а после набора базы может взвинтить цены. Хотя открыто об этом не говорят.

Как говорит маркетинг-директор компании ВОЛЯ (№3 на рынке проводного интернета) Виктория Цомая, участники практически всех индустриальных тематических конференций акцентировали необходимость роста ARPU (среднемесячного чека с каждого абонента), а Киевстар делает наоборот.

“С конца 2017 года среднее ARPU интернет услуг с учетом промо предложений составило порядка 80 грн. Регулярная стоимость интернета- 150 грн. Эта ценовая политика практически всех операторов по Украине”, - отмечает она.
По словам менеджера Воли, даже 150 грн - это очень низкое ARPU для «здорового» развития отрасли.

Глава Интернет-ассоциации Украины Александр Федиенко более резок в своих высказываниях. По его словам, стратегия Киевстара напоминает модель "выжигания" рынка с целью обанкротить конкурентов.

“Модель маркетинга "выжженная земля" уже неоднократно показала свою неэффективность в нашей стране. Парадоксально, но от этого конкурентов меньше не стало”, - отмечает он.

Нарушение есть или нет?

Один из главных вопросов - за счет чего компании удается удерживать такие низкие цены? И не использует ли она для этого доход от мобильной связи? То есть не использует ли запрещенную схему перекрестного субсидирования бизнеса?

“Я не знаю, дотирует или не дотирует оператор услугу доступа к фиксированной связи за счет заработка от мобильной связи. Но зная публичные данные объемов инвестиций, иногда задаешься вопросом, за счет чего идет удержание такой низкой цены”, - отмечает Федиенко.

По его словам, на эти вопросы должен ответить Антимонопольный комитет.

“Давайте представим, что компетентным органом было выявлено кросс-субсидирование. Насколько я знаю, штрафы там предусмотрены не маленькие”, - говорит он.

Но пока этот факт не доказан, Киевстар может продавать свои услуги, как ему захочется.

В Киевстаре отрицают, что используют кросс-субсидирование.

“Доходов от услуг фиксированной связи достаточно для ведения подобной политики ценообразования”, - отметили в компании. Согласно отчетам VimpelCom, куда входит Киевстар, доход от бродбенда в первом квартале 2018 года вырос на 11 млн грн до 181 млн грн по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В АМКУ корреспонденту LIGA.net ответили, что на данный момент никаких жалоб от других провайдеров на Киевстар не поступало, а если поступит, то комитет будет их рассматривать.

“Акции, которые имеют ограниченную во времени действие, имеют право на существование, поскольку является проявлением конкуренции. Однако если такие явления носят системный характер, вводятся монополистом на конкретном рынке и приводят к ограничению конкуренции и вытеснения с рынка отдельных игроков, то они станут предметом отдельного исследования АМКУ”, - отмечает государственный уполномоченный комитета Мария Процишен.