Наша Ряба/"Та сама курочка": Маркетинг-кампания МХП Косюка провалилась. Что пошло не так?

В августе крупнейший производитель курятины в Украине МХП решил провести необычную маркетинговую кампанию. Он перестал наносить на свои товары логотип "Наша Ряба", вместо этого выпуская упаковки с фразой "Та сама курочка". Так производитель хотел привлечь внимание потребителей к качеству продукта, а не к бренду. И более того, не нанося лого, увеличить его стоимость. Тогда такой шаг компании удивил участников розничного рынка, производителей и маркетологов.

Прошел месяц, МХП возвращает на упаковки "Нашу Рябу". Директор МХП Алексей Безуглый так прокомментировал LIGA.net результаты кампании: "Мы планировали привлечь внимание к нашему бренду и нам это удалось. Объем продаж не изменился... Учитывая резонанс, охват проекта и то, что он вызвал массу мнений и отзывов, мы считаем, что кампания успешна". Стоимость бренда будет оцениваться в следующем году по результатам работы этого года, добавил он.

У маркетологов противоположный взгляд на успешность кампании.

Ксения Михайленко (стратегический директор коммуникационного агентства OMD OM Group)

Маркетологи для маркетологов – креативщики для креативщиков… Так делаются многие кейсы на нашем и не только рынках. 

Никаких иллюзий, что это была ошибка, случайный ход или внезапное возвращение с опущенной головой и логотипом на полку. Это явно четко спланированная кампания к 20-летию "Нашей Рябы", которую можно легко отследить по Facebook: 11 августа еще во всю публикуют посты об упаковке, 13 августа – "Наша Ряба" "раздевается" и демонстрирует цикл обнаженных тел (публикация фото курятины, – ред.), 13 сентября "Наша Ряба" снова укуталась в логотипизированный целлофан. Ровно месяц на привлечение внимания.

Результат: привлекли. Об этом говорят все! Все делятся ссылками, обсуждают, журналисты собирают комментарии для прессы. Задело абсолютно всех участников рекламного рынка (<1% населения).

Но понял ли массовый потребитель, что вообще произошло? Те остальные – 99% населения? 

Трекинг рассудит, а пока: "Я минут 10 стояла в супермаркете, выглядывала "Нашу Рябу", пока консультант не подошла и не спросила, чего я так вглядываюсь и не нужна ли мне помощь. Потом до меня дошло, что это "саме та курочка", как-то так было написано на упаковке"- так комментируют потребители в Facebook "нестандарт" к 20-летию компании. И возникает вопрос: а сколько людей не дождалось положенных 10 минут и ушло? Такой ли тернистый pass to purchase задумывали авторы?

Когда бренд превращается в commodity, единственное, чем он может конкурировать, это цена. Результат для бизнеса понятен.

Мы часто сидим в своих идеальных/идеально удаленных от потребителя офисах и нам очень нужны "нестандарты". Пожалуйста, давайте чаще выходить в народ, а не в "Хлебный".  И мы поймем, что мир глазами потребителя – совсем иной.

---

Елена Мальцева (маркетолог, директор по развитию бизнеса и профессор Киево-Могилянской Бизнес-Школы)

Бренду это капитал не прибавит. Отказываться от логотипа, чтобы обратить внимание не на упаковку, а на качество продукта – нелогично. Поскольку логотип, как часть бренд-идентификации, в том числе является гарантом качества.

Убирать логотип (или использовать в небольшом размере) можно только в случае, когда есть четкая айдентика, которая считывается без лого. Или когда дизайн упаковки принципиально отличается от аналогичных продуктов.

Иначе это сработает на категорию, а не на капитал бренда. На продажи подействует тогда, когда на полке есть только продукт одной компании.

---

Дмитрий Болсуновский (креативный директор коммуникационного агентства Michurin)

Компания, которая пришла на рынок куриного сырья, стала лидером, создала первый в категории бренд, потом от него временно отказалась, чтобы увеличить стоимость бренда. Звучит как оксюморон или плохая шутка.

По данным инвесткомпании In Venture по состоянию на август 2021-го стоимость бренда "Наша Ряба" за год снизилась на 15,3%. На мой взгляд, одной из причин является рост конкуренции в категории. Это последствия того, что молодые и активные игроки атакуют лидера, который долгое время считал, что получать дополнительную маржу на брендировании commodity умеют только они, и думал, что этого достаточно. Теперь же приходится в авральном режиме демонстрировать активность, которая выглядит очень неоднозначной.

Де-факто "Наша Ряба" заявила, что она настолько ассоциируется с категорией, что когда люди видят курятину, то они думают исключительно о "Нашей Рябе". Из похожих примеров можно вспомнить кампании Heinz и McDonald's. И именно на этих примерах можно очень четко понять, почему у них получилось, а у "Нашей Рябы" – не очень. Heinz и McDonald's годами инвестировали в построение идентичности бренда. В результате их бренды имеют настолько четкие атрибуты идентичности (особенно визуальные), что целостное восприятие достигается даже если избавиться большинства из них. К сожалению, если из бренда "Наша Ряба" убрать логотип "Наша ряба", то не остается ничего, кроме базового образа курицы.

Этот эксперимент наглядно показал отличие реального бренда с четко понятным позиционированием от торговой марки. Мне очень нравится такая простая формулировка: бренд – это все, что остается у потребителя, если у него забрать продукт. Все давно понимают, что Apple – это не о качественных смартфонах, Nike – не о качественных кроссовках, а McDonald's – не о качественных бургерах. "Наша Ряба" – это не просто качественная курятина. Оh, wait...

---

Марианна Рудык (стратегический директор медийного агентства Carat Ukraine)

По факту "Наша Ряба" такой маркетинговой кампанией привлекли внимание маркетологов к бренду. Думаю, сначала они рассчитывали на более длительную и масштабную кампанию, ведь на ее подготовку ушло, вероятно, три-четыре месяца (только дистрибуция курицы с новой упаковкой формируется 3-4 недели).

Похоже, что "Наша Ряба" услышала потребителя и свернула эксперимент раньше.

Не хватило медийного освещения "отказа" от бренда. Под хэштегом #тасамакурочка я нашла всего четыре поста в Instagram от известных блогеров: Евгения Клопотенко, Никиты Добрынина, Людмилы Барбир и MamaRika. Они собрали около 65 000 лайков – это хороший показатель. А вот комментариев всего 430, что мало для такого количества лайков. В комментариях есть и негативные отзывы, которые остались без ответов от блогеров и бренда. Мы живем в мире диалогов с потребителем, а не монологов брендов. Поэтому, запуская такую ​​кампанию, нужно быть готовыми к диалогу.

Если проверить запросы Google trends по ключевым словам "Наша Ряба" и "Та сама курочка", то мы не заметим значительного всплеска интереса. То есть у потребителей возникали вопросы в магазине и в соцсетях. Но они шли дальше, потому что у них слишком много других дел и в большинстве случаев потребителю некогда гуглить, почему бренд изменился, это интересует больше только маркетологов.

В последнем посте от "Нашей Рябы" (когда они заявили, что возвращают бренд на упаковки – ред.) мне не хватило большей открытости, объяснений ситуации и признания ценности бренда "Наша Ряба". Показалось, что они решили быстро свернуть эту коммуникацию. Уверена, что команда "Нашей Рябы" уже делает выводы. Посмотрим, что будет дальше.

---

Надежда Фомина, директор по маркетингу сети бытовой техники и электроники Texnomart (Узбекистан), экс маркетинг-директор Prostor и "Цитрус"

Последний год в категории производителей куриного мяса происходят интересные изменения в коммуникациях брендов. Действительно, удивительной новостью стал отказ МХП от бренда "Наша Ряба" и смена брендинга на "Та сама курочка". Еще более удивительно звучало пояснение этого изменения: "Мы хотим акцентировать внимание потребителя на главном – продукте и его качестве, а не на бренде, логотипе и рекламе".

Серьезно? Ничего так не раздражает покупателя, как невозможность быстро найти привычный знакомый товар на полке.

Компании применяют затратный инструмент ребрендинга всего в нескольких случаях. Вот основные: изменение миссии компании; расширение сферы деятельности; слияние, поглощение, реструктуризация; негативный имидж; привлечение новой аудитории.

Какова реальная причина такого изменения у "Нашей Рябы" – разногласия среди собственников, неверная стратегия бренда – остается только гадать. Тем не менее довольно быстро "Наша Ряба" сворачивает неудачный эксперимент и возвращается к предыдущему брендингу. С точки зрения маркетинга упражнение было бессмысленным, беспощадным и убыточным для компании. Мы уже наблюдали неуспешный кейс по ребрендингу Фокстрота, который после потери части клиентов и доли рынка, все-таки вернулся к своему бренд-герою – лисе Фокси, в результате чего Фокстрот довольно неплохо отыграл свои потерянные позиции. Вообще, хорошо то, что хорошо заканчивается. Интересно, чем еще нас удивят украинские бренды в этом году.