Наша Ряба/"Та сама курочка": Маркетинг-кампания МХП Косюка провалилась. Что пошло не так?

В августе крупнейший производитель курятины в Украине МХП решил провести необычную маркетинговую кампанию. Он перестал наносить на свои товары логотип "Наша Ряба", вместо этого выпуская упаковки с фразой "Та сама курочка". Так производитель хотел привлечь внимание потребителей к качеству продукта, а не к бренду. И более того, не нанося лого, увеличить его стоимость. Тогда такой шаг компании удивил участников розничного рынка, производителей и маркетологов.

Прошел месяц, МХП возвращает на упаковки "Нашу Рябу". Директор МХП Алексей Безуглый так прокомментировал LIGA.net результаты кампании: "Мы планировали привлечь внимание к нашему бренду и нам это удалось. Объем продаж не изменился... Учитывая резонанс, охват проекта и то, что он вызвал массу мнений и отзывов, мы считаем, что кампания успешна". Стоимость бренда будет оцениваться в следующем году по результатам работы этого года, добавил он.

У маркетологов противоположный взгляд на успешность кампании.

Ксения Михайленко (стратегический директор коммуникационного агентства OMD OM Group)

Маркетологи для маркетологов – креативщики для креативщиков… Так делаются многие кейсы на нашем и не только рынках. 

Никаких иллюзий, что это была ошибка, случайный ход или внезапное возвращение с опущенной головой и логотипом на полку. Это явно четко спланированная кампания к 20-летию "Нашей Рябы", которую можно легко отследить по Facebook: 11 августа еще во всю публикуют посты об упаковке, 13 августа – "Наша Ряба" "раздевается" и демонстрирует цикл обнаженных тел (публикация фото курятины, – ред.), 13 сентября "Наша Ряба" снова укуталась в логотипизированный целлофан. Ровно месяц на привлечение внимания.

Результат: привлекли. Об этом говорят все! Все делятся ссылками, обсуждают, журналисты собирают комментарии для прессы. Задело абсолютно всех участников рекламного рынка (<1% населения).

Но понял ли массовый потребитель, что вообще произошло? Те остальные – 99% населения? 

Трекинг рассудит, а пока: "Я минут 10 стояла в супермаркете, выглядывала "Нашу Рябу", пока консультант не подошла и не спросила, чего я так вглядываюсь и не нужна ли мне помощь. Потом до меня дошло, что это "саме та курочка", как-то так было написано на упаковке"- так комментируют потребители в Facebook "нестандарт" к 20-летию компании. И возникает вопрос: а сколько людей не дождалось положенных 10 минут и ушло? Такой ли тернистый pass to purchase задумывали авторы?

Когда бренд превращается в commodity, единственное, чем он может конкурировать, это цена. Результат для бизнеса понятен.

Мы часто сидим в своих идеальных/идеально удаленных от потребителя офисах и нам очень нужны "нестандарты". Пожалуйста, давайте чаще выходить в народ, а не в "Хлебный".  И мы поймем, что мир глазами потребителя – совсем иной.

Елена Мальцева (маркетолог, директор по развитию бизнеса и профессор Киево-Могилянской Бизнес-Школы)

Бренду это капитал не прибавит. Отказываться от логотипа, чтобы обратить внимание не на упаковку, а на качество продукта – нелогично. Поскольку логотип, как часть бренд-идентификации, в том числе является гарантом качества.

Убирать логотип (или использовать в небольшом размере) можно только в случае, когда есть четкая айдентика, которая считывается без лого. Или когда дизайн упаковки принципиально отличается от аналогичных продуктов.

Иначе это сработает на категорию, а не на капитал бренда. На продажи подействует тогда, когда на полке есть только продукт одной компании.

Дмитрий Болсуновский (креативный директор коммуникационного агентства Michurin)

Компания, которая пришла на рынок куриного сырья, стала лидером, создала первый в категории бренд, потом от него временно отказалась, чтобы увеличить стоимость бренда. Звучит как оксюморон или плохая шутка.

По данным инвесткомпании In Venture по состоянию на август 2021-го стоимость бренда "Наша Ряба" за год снизилась на 15,3%. На мой взгляд, одной из причин является рост конкуренции в категории. Это последствия того, что молодые и активные игроки атакуют лидера, который долгое время считал, что получать дополнительную маржу на брендировании commodity умеют только они, и думал, что этого достаточно. Теперь же приходится в авральном режиме демонстрировать активность, которая выглядит очень неоднозначной.

Де-факто "Наша Ряба" заявила, что она настолько ассоциируется с категорией, что когда люди видят курятину, то они думают исключительно о "Нашей Рябе". Из похожих примеров можно вспомнить кампании Heinz и McDonald's. И именно на этих примерах можно очень четко понять, почему у них получилось, а у "Нашей Рябы" – не очень. Heinz и McDonald's годами инвестировали в построение идентичности бренда. В результате их бренды имеют настолько четкие атрибуты идентичности (особенно визуальные), что целостное восприятие достигается даже если избавиться большинства из них. К сожалению, если из бренда "Наша Ряба" убрать логотип "Наша ряба", то не остается ничего, кроме базового образа курицы.

Этот эксперимент наглядно показал отличие реального бренда с четко понятным позиционированием от торговой марки. Мне очень нравится такая простая формулировка: бренд – это все, что остается у потребителя, если у него забрать продукт. Все давно понимают, что Apple – это не о качественных смартфонах, Nike – не о качественных кроссовках, а McDonald's – не о качественных бургерах. "Наша Ряба" – это не просто качественная курятина. Оh, wait...

Марианна Рудык (стратегический директор медийного агентства Carat Ukraine)

По факту "Наша Ряба" такой маркетинговой кампанией привлекли внимание маркетологов к бренду. Думаю, сначала они рассчитывали на более длительную и масштабную кампанию, ведь на ее подготовку ушло, вероятно, три-четыре месяца (только дистрибуция курицы с новой упаковкой формируется 3-4 недели).

Похоже, что "Наша Ряба" услышала потребителя и свернула эксперимент раньше.

Не хватило медийного освещения "отказа" от бренда. Под хэштегом #тасамакурочка я нашла всего четыре поста в Instagram от известных блогеров: Евгения Клопотенко, Никиты Добрынина, Людмилы Барбир и MamaRika. Они собрали около 65 000 лайков – это хороший показатель. А вот комментариев всего 430, что мало для такого количества лайков. В комментариях есть и негативные отзывы, которые остались без ответов от блогеров и бренда. Мы живем в мире диалогов с потребителем, а не монологов брендов. Поэтому, запуская такую ​​кампанию, нужно быть готовыми к диалогу.

Если проверить запросы Google trends по ключевым словам "Наша Ряба" и "Та сама курочка", то мы не заметим значительного всплеска интереса. То есть у потребителей возникали вопросы в магазине и в соцсетях. Но они шли дальше, потому что у них слишком много других дел и в большинстве случаев потребителю некогда гуглить, почему бренд изменился, это интересует больше только маркетологов.

В последнем посте от "Нашей Рябы" (когда они заявили, что возвращают бренд на упаковки – ред.) мне не хватило большей открытости, объяснений ситуации и признания ценности бренда "Наша Ряба". Показалось, что они решили быстро свернуть эту коммуникацию. Уверена, что команда "Нашей Рябы" уже делает выводы. Посмотрим, что будет дальше.

Надежда Фомина, директор по маркетингу сети бытовой техники и электроники Texnomart (Узбекистан), экс маркетинг-директор Prostor и "Цитрус"

Последний год в категории производителей куриного мяса происходят интересные изменения в коммуникациях брендов. Действительно, удивительной новостью стал отказ МХП от бренда "Наша Ряба" и смена брендинга на "Та сама курочка". Еще более удивительно звучало пояснение этого изменения: "Мы хотим акцентировать внимание потребителя на главном – продукте и его качестве, а не на бренде, логотипе и рекламе".

Серьезно? Ничего так не раздражает покупателя, как невозможность быстро найти привычный знакомый товар на полке.

Компании применяют затратный инструмент ребрендинга всего в нескольких случаях. Вот основные: изменение миссии компании; расширение сферы деятельности; слияние, поглощение, реструктуризация; негативный имидж; привлечение новой аудитории.

Какова реальная причина такого изменения у "Нашей Рябы" – разногласия среди собственников, неверная стратегия бренда – остается только гадать. Тем не менее довольно быстро "Наша Ряба" сворачивает неудачный эксперимент и возвращается к предыдущему брендингу. С точки зрения маркетинга упражнение было бессмысленным, беспощадным и убыточным для компании. Мы уже наблюдали неуспешный кейс по ребрендингу Фокстрота, который после потери части клиентов и доли рынка, все-таки вернулся к своему бренд-герою – лисе Фокси, в результате чего Фокстрот довольно неплохо отыграл свои потерянные позиции. Вообще, хорошо то, что хорошо заканчивается. Интересно, чем еще нас удивят украинские бренды в этом году.

Александр Мясищев

корреспондент