Тяжелый случай: рекламный рынок рухнет на 32% в долларах

Крупнейший в Украине рекламный холдинг Publicis Group опубликовал свой ежегодный прогноз развития медиарынка. По мнению аналитиков Publicis Group, рекламный рынок в долларовом эквиваленте сократится на 32%. И это только из-за курсовой разницы. "Мы считали по курсу 11,5 грн/$. А по рыночным причинам будет падение еще на 5-10% - это уже в гривне", - отмечает руководитель компании Cortex Андрей Колесник (его компания готовит аналитику для подразделения Publicis Group). Хуже было только в 2009 году, когда рынок просел на 22%. В остальные годы суммарные расходы рекламодателей стабильно росли. Например, за прошлый год, по данным Всеукраинский рекламной коалиции (ВРК), рынок вырос на 11% - до 10,6 млрд грн. Еще шесть месяцев назад на 2014-й прогнозировали такой же рост. Кто же знал...

Динамика рекламного рынка больше всего зависит от телевидения: на телерекламу приходится 53,2% всех денег (данные Publicis). Но надо учитывать, что рынок телерекламы лучше всех защищен от кризиса и его доля в общем рекламном пироге растет. "Рекламодатели концентрируются на медиа, охват которого наиболее высок", - объясняет руководитель крупнейшего сейлз-хауса (продавца рекламы) StarLight Sales Андрей Партыка.

По данным Партыки, за первые четыре месяца текущего года телевидение в гривне упало всего на 2%. Объяснение довольно простое - низкая база сравнения. В прошлом году первые месяцы для каналов были откровенно неудачными: альянс крупнейших продавцов (группы StarLightMedia, Интер и Медиа Группа Украина) объявил о повышении цен, и рекламодатели до марта торговались о скидках. Некоторые крупные рекламодатели вовсе не размещали рекламу. "Если в прошлом году в январе каналы заработали 80 млн грн, то в этом - 200 млн грн. Первые месяцы 2014-го обеспечили им небольшую финансовую подушку, за счет которой падение рынка будет выглядеть не таким уж и большим", - рассказывает Колесник.

В этом году каналы цены не повышали - и не планируют. Вместо этого они провели в парламенте необходимые им поправки к закону о рекламе. Теперь рекламные паузы можно показывать в 3-4 раза чаще (раньше - один раз в час). Каналы планируют за счет частоты сделать их короче, повысив этим их эффективность, ведь если рекламная пауза будет короткой, то зритель не станет переключать каналы.

У наружной рекламы дела обстоят намного хуже: на этот сегмент приходится около 16% рынка. На "наружке" больше всего сказывается потеря Крыма и военные действия в Донбассе. В Крыму находится около 4% всех рекламных конструкций, в Донбассе - еще 10-15% (подробнее см. таблицу). "В Луганске и Донецке загрузка сейчас на уровне 30-40%", - рассказывает совладелец оператора наружной рекламы Прайм Груп Вадим Фрунзе. В основном там размещают рекламу крупные транснациональные корпорации, говорит директор исследовательской компании Doors Consulting Сергей Смоляр.

В первом полугодии наружную рекламу спасли президентские выборы. "Даже несмотря на краткосрочность избирательной кампании и то, что мы практически не повышали цены политикам, выборы по сути вытащили на себе два месяца", - признает Вадим Фрунзе. По данным Doors Consulting, в предвыборные месяцы загрузка рекламных площадей колебалась на уровне 90-100%.

Теперь рынок рассчитывает на еще один "спасательный круг" - парламентские выборы. "Если они будут, то по итогам года рынок выйдет на 10% падения (в гривне). Если нет - то, скорее, 20%", - прогнозирует Фрунзе.

Еще больше пострадает от кризиса печатная пресса, на которую приходится около 18% рынка. В этом сегменте падение по итогам 2014-го составит от 15 до 60%. Меньше других пострадают журналы, занимающие, по данным Publicis, 9,9% рынка рекламы: в них рекламируются в основном производители товаров более дорогой категории, соответственно, их потребители менее чувствительны к сокращению прибылей. "Рекламодатели класса люкс сократили бюджеты меньше, чем другие", - отмечает ИД Hearst-Shkulev (журналы Elle и Maxim) Сергей Мирошниченко.

Газетам же приходится закрываться - особенно деловой прессе. С начала года закрылось уже шесть изданий, в том числе газеты КоммерсантЪ и Взгляд, деловые еженедельники Контракты, Инвестгазета, Компаньон. Их проблема не столько в падении поступлений от рекламы, сколько в подорожании производства. "По прессе ударила девальвация. На 40-50% подорожала печать, еще на 20% - доставка тиражей. Глянцевые журналы к тому же покупают часть контента, например, фотографии, за рубежом - соответственно, подорожание тоже на 40-50%", - подсчитывает Мирошниченко.

Часть изданий, закрывая печатную версию, делают ставку на интернет - и не зря. "Интернет в этом году, скорее всего, будет единственной категорией, которая вырастет", - говорит Колесник. По его словам, на увеличении интернет-бюджетов настаивают многие западные компании, так как в других странах интернет дает хорошие результаты. В Украине интернет-реклама занимает всего 7,3% рынка. В целом по миру - 21,2%.

Спрос рекламодателей на интернет в Украине растет, увеличивается и аудитория. По состоянию на 1 апреля домашний интернет был уже у 37,8% домохозяйств (данные iKS-Consulting). 24,5 млн абонентов пользуются мобильным интернетом. "Особую популярность у рекламодателей в этом году приобрели спецпроекты - акции, розыгрыши, брендирование тем и т. д.", - рассказывает руководитель UMH Digital (порталы bigmir.net, tochka.net, i.ua) Дмитрий Лисицкий.

В первом полугодии объем рынка интернет-рекламы тем не менее сократился примерно на 5% в гривневом эквиваленте, говорит Лисицкий. "Мы рассчитываем на второе полугодие. По итогам 2014-го рынок либо выйдет в ноль, либо даже вырастет на 5-10%", - прогнозирует он.