Выбор Чернышова: бой Трамп-Макрон, страсти Starbucks и McDonalds

Пишу этот текст, находясь с солнечной Калифорнии, поэтому хочется рассказывать о новостях из Америки. Они, как всегда, интересные. 

Трамп наносит ответный удар 

Уже много лет в мире идет большая дискуссия о том, как брать налоги с BIG TECH, - таких компаний, как Amazon, Microsoft и других. Тема очень горячая потому, что почти все они продают что-то нематериальное, поэтому проводят свои операции по бухгалтерии в странах с очень низким налогом на прибыль. Это, например, Ирландия или Люксембург.

Поэтому такие компании, продавая очень много своих продуктов и сервисов в больших странах типа Франции или Британии, не платят там почти никаких налогов. 

Европейские страны долго обсуждали, что же сделать, пока Франции не надоело. Президент страны Эммануэль Макрон внезапно объявил, что с 2020 года они вводят 2% налог на оборот (не на прибыль!) для подобных компаний. Причем, оборот от продаж во Франции, и неважно, где эти транзакции проведены. Это серьезный удар и под него попали только американские компании. 

Думаю, Макрон просто хотел подтолкнуть всех бесконечно дискутирующих на эту тему, и заставить, наконец, принять решение. А тема уже два раза поднималась на встречах большой семерки. 

Что в ответ делает президент США Дональд Трамп? Правильно - он выпускает твит. В нем он обзывает Макрона дураком и говорит, что брать налог с американских компаний, - это право только Америки. Глупость пишет, ведь международные компании платят налоги в той стране, где работают, причем, - в каждой. 

И потом в конце твита пишет, что всегда считал американское вино лучше французского. Думаю, французским виноделам и сыроделам надо приготовиться к худшему. 

Что делать новому украинскому правительству? Просто добиться того, чтобы Amazon начал доставлять посылки в Украину по доступным тарифам, Apple открыл здесь свои магазины, и, чтобы наконец украинские компании и граждане могли бы, используя свои счета в Украине, просто платить за услуги этих компаний. А также получать на свои локальные счета деньги за рекламу на YouTube и Facebook - то есть стали бы частью мировой экономики. Этого пока что нет. 

Ужасный Starbucks и кофе для гурманов

Самая большая в мире сеть кофеен Starbucks (в ней уже более 30 000 заведений) объявила на днях о своих результатах. За квартал продажи выросли на 8% и составили около $7 млрд. Это больше, чем продает абсолютно любая украинская компания.

Как так получилось? Два года назад компания Starbucks перестала всем доказывать, какая она гламурная, открывая премиальные места в дорогих локациях. К управлению снова вернулся легендарный Говард Шульц - основатель компании (перестал рассуждать о том, как победит Трампа на следующих выборах, а стал спасать горящий дом!).

Сменили менеджмент и навели порядок в своих самых простых кофейнях. А также инвестировали в эффективную диджитальную программу лояльности с аппом, в которой уже 17 млн участников. Теперь можно заказывать и платить со смартфона. И все так удобно, что клиентам не надо никакого другого кофе, - только Starbucks.

Выбыв из гонки премиальности (а, по-моему, просто понтов, но тут, конечно, могу ошибаться), в глазах общественного мнения Starbucks неизбежно получил репутацию заведения с плохим, некачественным кофе, по сравнению с артизанскими кофейнями для истинных ценителей, где, конечно же, закупают самый премиальный сорт с особых плантаций, с невероятно высокими требованиями к экологии, процессам созревания и всех попутных манипуляций. Самый премиальный и бескомпромиссно качественный. А кофе в Starbucks, почти как в McDonalds - отстой для отсталых. 

Здесь хочу немного отойти в сторону. Будет интересно. Напомню недавнюю популярную инфографику формирования цены чашки кофе в средней британской кофейне. 

Экономика одной чашки кофе (источник инфографики - Financial Times, Allegra Strategies & ITC)

Из общей цены в 2,50 фунта за чашку кофе с молоком, больше всего уходит на содержание и аренду кофейни и заплату персонала. 10% остается на прибыль. И сам кофе обходится кофейне в 10 пенсов. Плюс налоги, логистика, прочее, и, в итоге, собственно, фермеру – тому, кто вырастил кофейные зерна (скажем, в далекой Бразилии), достается всего лишь 1 пенс. Или ровно 0,4% от цены чашки в Starbucks!

И здесь столь любимое мною "общественное мнение" снова не подвело. Многие поняли эту информацию, как манифест о тяжелой доле далекого фермера, который под палящим солнцем растит эти зерна и, конечно же, живет намного хуже тех, кто пьет этот кофе (например, лондонского хипстера с iPhone), и кто его продает (злой Starbucks). И, как это принято сегодня, – ужасно возмутились. Но я человек бизнеса и цифр и подумал совсем о другом. 

С точки зрения бизнеса, начинать сокращать затраты с наименее значимого в конечной себестоимости фактора - абсолютная глупость. Расходы на локации и персонал на этой диаграмме занимают львиную долю, и именно сокращение этих расходов мы и наблюдаем в последние годы в Starbucks, отказавшемуся от престижного позиционирования. Одновременно с массовой тенденцией презирать качество кофе в Starbucks. 

Казалось бы, закупай кофе хоть втрое дороже, на цену чашки в рознице это повлияет в пределах нескольких пенсов, не такая уж великая разница для потребителя. Но он, потребитель, все равно не поверит, пока чашка не подорожает на фунт, а фермер при этом получит те же 0,4% - в абсолютном выражении, конечно, больше, но ответ на вопрос "кто наживается на бедных фермерах" останется тем же: арендаторы, сотрудники, государственные органы (налоги, пошлины, лицензии) и жадный Starbucks. Если бы вкус кофе зависел от качества зерен, Starbucks исправить эту проблему стоило бы очень дешево, всего еще один-два пенса на чашку. 

Второй вопрос, который возникает в этом случае, что произойдет с тем самым бедным фермером, если Starbucks откажется от закупки кофе стоимостью в 1 пенс за порцию? В масштабах сети - это огромный объем. Кто его перекупит? Все, надеюсь, помнят, что происходит с ценой товара при резком падении спроса в условиях конкурентного рынка? Плачущие крокодильими слезами о нелегкой доле фермера точно будут довольны?

И, конечно, третий вопрос: если все так плохо с качеством кофе в Starbucks, почему же он мировой лидер среди сетей? Может быть, не в качестве кофе залог хорошего продукта? Просто там любят клиента и все сделано так, чтобы людям было удобно жить, как им нравится с кофе Starbucks. Именно это создает value чашки кофе, а не суммарная стоимость ее компонентов? 

И пока в Украине Starbucks нет, у наших сетей кофеен есть время, чтобы научиться, сделать выводы и отточить свою стратегию перед приходом сильного и умного конкурента. Возможно, стоит задуматься о чем-то большем, чем ингредиенты и безупречная репутация. 

Все - в McDonalds! 

Вышел новый отчет американской сети ресторанов быстрого питания McDonalds. Согласно данным, продажи выросли на 6%. Это очень круто для такой большой компании. McDonalds работает над упрощением своего меню - слишком много там позиций. Борется за самый лучший сырный сэндвич в мире. Это, пока что, проблема.

Скоро по всей Америке будет работать доставка из их ресторанов. Недавно McDonalds купил крутую израильскую компанию Dynamic Yield и теперь, внимание, с помощью машинного обучения будет предсказывать, что еще можно предложить клиенту для увеличения (upsell) его заказа. Кроме того, собирается открыть 1200 новых ресторанов в мире (ВАУ!). Короче - молодцы и идут в мировых трендах. 

Когда я дружил с СЕО McDonalds в Украине, он говорил что, по их расчетам, наш рынок комфортно вместит 200 их точек. Учитывая Крым и Донбасс, пусть сейчас это 170. Сейчас, насколько я помню, их примерно 70. Где же еще 100? А это уже о том, как "комфортно" делать бизнес в Украине. Компания же не дает взяток и не может заключать сделки с госчиновниками, владеющими многими объектами коммерческой недвижимости, как конечные бенефициары. 

А иметь недалеко McDonalds - всегда хорошо для конкуренции. Очень дисциплинирует точки общественного питания неподалеку. 

Ужин с Баффетом 

Многие из вас слышали про великого и ужасного Уоррена Баффета - основателя и СЕО легендарной американской компании Berkshire Hathaway, может быть, самой успешной инвестиции в акции за последние 40 лет. 

Не все знают, что каждый год Баффет разыгрывает на благотворительном аукционе ужин с собой. Он всегда проходит в крутом стейковом ресторане в Нью-Йорке. Там бизнесмен рассказывает о своих секретах инвестиций и дает советы. 

Помню, еще лет пять назад, ужин стоил победителю примерно $1 млн. Немало. Но инфляция пришла и в этот сегмент рынка. 

В этом году китайский криптовалютный предприниматель Джастин Сан заплатил $4,6 млн за такое право. Учитывая, что Баффетт яростно критикует криптовалюты, - это очень ярко. Сан решил сделать из этого большой пиар-ход и пригласил очень много известных бизнесменов (типа Маска) на свой ужин. Потом внезапно перенес дату. Китайские соцсети пишут, что Сана арестовали в Китае за сомнительные операции с криптовалютами, и не выпускают из страны…

Мир невероятно интересен, так что продолжаем наблюдать.