Чужакам здесь не место? IKEA уже в Киеве. Приключения честных шведов в Украине

Сегодня, 1 февраля, в Украине открывается первый офлайн-магазин IKEA. К событию Украина и крупнейший в мире ритейлер мебели и товаров для дома шли 15 лет. Это были полтора десятилетия грандиозных планов, коррупционных скандалов, многолетнего забвения, новых радужных планов, переносов сроков и откровенно неудачного открытия онлайн-магазина. 

Почему путь шведского ритейлера в Украину оказался таким тернистым, и сможет ли мировой гигант перекроить украинский рынок мебели и товаров для дома?  

Недооцененные

Киевлянка Татьяна очень обрадовалась, когда узнала, что IKEA планирует запуск украинского онлайн-магазина в мае 2020-го. Дата почти совпадала с переездом в новое жилье, у нее были грандиозные планы на шопинг. Они не осуществились. Началось все с того, что сайт просто лег от наплыва покупателей. Уже на следующей неделе IKEA приостановила прием новых заявок и ограничила доставку товаров по Украине. Работу сайт возобновил в июне.

"Интерес к товарам IKEA значительно превзошел наши самые оптимистичные ожидания… из-за чего мы не смогли удовлетворить невероятно высокий спрос", — говорили LIGA.net в пресс-службе компании в первый день запуска онлайн-магазина. 

Но и после перезагрузки все было совсем негладко.

"За полгода в украинской IKEA удалось купить только систему хранения, вся остальную мебель пришлось везти из польской,  — рассказывает Татьяна. — В местном магазине был до обидного маленький ассортимент, но даже эти товары невозможно было заказать".

Татьяна далеко не одинока, претензий украинцев на работу сайта хватило бы не на одну книгу жалоб.

"Мне казалось невероятным, что бренд такого калибра не изучает рынок, на который заходит. Такое чувство, что позиция украинской IKEA — "и так сойдет". Стулья купил, но осадок остался", — жалуется киевлянин Сергей.

IKEA могла недооценить покупательскую активность украинцев, к тому же e-commerce — не самая сильная сторона компании, традиционно работающей в офлайн-сегменте, рассказывает LIGA.net сооснователь шведско-украинского проекта DYB Игорь Гут. 

Еще одна причина: Украина 2020-го явно в не приоритете у мирового гиганта. "Если в 2005-м IKEA пыталась войти в Украину по-богатому, то теперь пробует по-бедному", — иронизирует аналитик консалтинговой компании SV Development Сергей Костецкий.

"Их просто тащили сюда за уши", — говорит Гут.

PR на желтых буквах 

Приход IKEA в любую развивающуюся страну — очень позитивный политический сигнал, который власти стараются конвертировать в электоральные дивиденды. Желтые буквы на синих моллах ритейлера — лучшее свидетельство привлекательного инвестклимата и экономического прогресса.

Это понимали и украинские президенты. "Встречались с Леонидом Кучмой в 2004 году и со всеми премьер-министрами по нескольку раз, и с Виктором Ющенко, и недавно с Виктором Януковичем — и все они заявляли, что хотят нам помочь", —  вспоминал в интервью Коммерсанту в 2010 году генеральный директор российского подразделения IKEA Леннарт Дальгрен.

"Исторический" шанс выпал и Петру Порошенко. В конце 2017-го представители IKEA первый раз вернулись в Украину после аннексии Крыма и начала войны на Донбассе.  

"В конце 2017-го у нас была первая встреча, — рассказывает Юлия Ковалив, возглавлявшая тогда Инвестиционный совет. —  Они начали вновь анализировать рынок и просчитывать варианты плавного выхода. А осенью 2018-го утвердили решение выйти в Украину".

Президент Порошенко спешил записать успехи на свой счет. "За последние годы произошло много изменений, которые сделали открытие IKEA в нашем государстве возможным. Уверен, что IKEA подойдет украинский флаг", — заявлял на своей странице Facebook пятый президент.

Но воспользоваться лаврами так и не удалось. Дата открытия офлайн-магазина несколько раз переносилась.

Но прежде, чем рассказать о проблемах шведов за последние два года, стоит вспомнить их более ранние украинские приключения.

Киевский рай для IKEA. Попытка первая

В 2005 году IKEA была решительно настроена начать экспансию в Украину. Тогда шведы сами инициировали встречи и были заинтересованы в повторении российского сценария, где открывали огромные торговые центры "Мега".

"Они думали, что Украина вот-вот рванет. В целом, был романтический настрой", — вспоминает Игорь Гут.  

Что пошло не так? Почти все.

На подъезде к столице должен был появиться крупнейший в Европе торговый центр IKEA — с парком, ледовым стадионом и стоянкой на 8000 автомобилей — такую карту будущего шопинг-молла в 2005-м основатель IKEA Ингвар Кампрад раскладывал перед мэром Киева Александром Омельченко.

Компания заявила о планах строительства шести торговых центров в крупнейших городах Украины. Объем инвестиций на тот момент оценивался в $1,7 млрд. Управлять украинским бизнесом должно было российское подразделение IKEA. 

Для киевского молла общей площадью около 200 000 м2 шведы подобрали участок площадью около 50 гектаров в районе Харьковской площади. Еще до строительства составлялись списки арендаторов, которые наперед вносили деньги на право "первой ночи", писал Forbes Украина. В роли якорных арендаторов должны были выступить магазин мебели и товаров для дома IKEA, гипермаркет Ramstore и гипермаркет OBI.

У мэра столицы были свои представления о "прекрасном". Он предлагал инвесторам найти место и для  гостиничного комплекса с киноконцертным залом. 

Но проекты IKEA и Омельченко так и не состыковались. Официальная версия Киева — горадминистрация отклонила просьбу IKEA о выделении земельного участка, аргументировав свой отказ тем, что участок, на который претендует компания, засажен лесом. Вырубка лесов в таких масштабах могла навредить рейтингам Омельченко перед выборами.

Еще одна причина — коррупция. 

"В системе IKEA нет средств на подкуп. С чего бы земля в Киеве стоила в три раза дороже, чем в Москве или в Лондоне?" — вспоминал в интервью Дальгрен. 

"В Украине развита местечковая коррупция — на каждой улице свой атаман. IKEA — целая махина. Тысячи поставщиков и контрактов, которые невозможно развивать, если в стране бардак", — отмечает Гут.

Не найдя понимания в столице, шведы переключили свое внимание на Одессу.

Приключения в Одессе. Трамвай VS Porsche

В 2016 году в центре Одессы открылся магазин шведской мебели. По крайней мере, так гласила крупная вывеска. О его существовании в самой IKEA и не догадывались. Местные предприниматели покупали продукцию IKEA в Польше и Чехии и продавали ее в Одессе, используя бренд без каких-либо разрешений.  

У одесситов были отличные шансы иметь настоящий магазин IKEA. В 2008-м дочерняя компания IKEA Group ООО "ИКЕА Днипро" приобрела под Одессой землю внушительных размеров – 64 га.

"IKEA хлопнула дверью в Киеве и отказывалась давать взятки, поэтому мы решили лично обратиться к представителям компании, и они откликнулись", — вспоминает в беседе с LIGA.net инициатор переговоров, советник экс-мэра Одессы, предприниматель Михаил Фрейдлин. 

Учтя ошибки киевских коллег, одесские чиновники не медлили и предложили шведам сразу пять участков, подходящих, как им казалось, под стандарты и аппетиты IKEA. 

Выбор остановился на двух земельных участках в 64 га Беляевском районе Одесской области. 

"Земля стоила невероятно дорого – сотка за 5000 евро. "Успели" купить до кризиса", — рассказывает Фрейдлин. 

В ноябре 2008-го глава киевского офиса IKEA Фрида Мальмквист сделала громкое заявление — экспансия в Украину теперь начнется с Одессы, а со временем компания откроет в стране 24 магазина. Сумму инвестиций в украинские проекты представитель IKEA оценила в $2,5 млрд, писал Forbes Украина. 

В распоряжении LIGA.net есть эскизный проект одесского молла IKEA. Из него следует, что общая площадь торгового центра должна была составить 172 000 кв. м, плюс парковка (9096 мест).

Планировалось, что два надземных этажа будут полностью предназначены для розничной торговли, где магазин IKEA — один из якорных арендаторов.

Ожидалось, что шопинг-молл IKEA-Одесса откроется в 2011-м и будет принимать более 11 млн посетителей в год. 

Но планы остались на бумаге. 

Проект IKEА в Одесской области остановили из-за непонимания функционирования разрешительной системы в Украине, очень дипломатично объясняет руководитель департамента стратегического консалтинга UTG Константин Олейник. 

Говоря проще — коррупция. 

"Вы хотите, чтобы разрешения выдавались со скоростью трамвая или со скоростью Porsche? — так главный архитектор Одессы общался с представителями IKEA с подачи одесского губернатора", — рассказывает Фрейдлин. По информации Forbes Украина, в Одесской обладминистрации, куда IKEA обратилась за необходимыми документами, шведам прямо назвали цену вопроса — $2 млн. 

Это якобы стало последней каплей, и в июне 2010 основатель IKEA Ингвар Кампрад распорядился свернуть все украинские проекты.

Ситуацию усугубляли коррупционные скандалы в России. Топ-менеджеры компании, которая принципиально не дает взяток, коррумпировали российских чиновников. В 2010-м менеджмент IKEA "закрывал глаза" на то, что компания-подрядчик покупает разрешение на энергоснабжение "Мега" в Санкт-Петербурге. Оказалось, что комплекс эксплуатировался по незаконно полученному разрешению в течение трех лет. В результате скандала уволили несколько топ-менеджеров в России, но имидж компании пострадал.

Два земельных участка под Одессой шведы до сих пор не продали, они принадлежат дочерней компания IKEA Group — ООО "ИКЕА Днипро", следует из кадастровой карты.

Фрейдлин не теряет надежду завести шведов под Одессу. 

"Скоро предложим новому губернатору Одесской области обратиться в IKEA. Надеюсь, появятся неплохие шансы. Вложения только в этот проект (прямые и сопряженные) могут составить около $500 млн", — рассказывает предприниматель.

Третья попытка. Украинский эксперимент

IKEA вышла на украинский рынок через 15 лет после того, как Кампрад и Ющенко ударили по рукам. Кампрад до "покорения" Украины не дожил, он умер в 2018-м.  

За 15 лет масштаб украинского проекта "усох" на порядки. Вместо крупнейшего в Европе мегамолла, корпорация открыла магазин на 5000 кв. м в ТРЦ Blockbuster Mall девелопера Вагифа Алиева. Тут тоже все шло не гладко. 

Изначально IKEA ждали в 2019 году в другом ТРЦ Алиева — расположенном почти в центре Ocean Mall (вторая линии). Но он до сих пор не достроил этот объект, поэтому договоренности со шведами обнулили. 

IKEA попыталась найти другого партнера, но в итоге опять передоговорилась с Алиевым. На этот раз о запуске в Blockbuster Mall.

Весь 2020-й прошел под знаком COVID-19. "Мы до последнего момента не знали, сможем ли открыться и когда", — сообщил 1 февраля на открытии директор Икеа Украина Флориан Пеле.

Площадь первого магазина IKEA в Украине — 5000 кв. м, на которых будут продаваться до 5000 наименований товаров для дома.  

Но одного магазина между столичными Петровкой и Троещиной и онлайн-продаж недостаточно для удовлетворения потребности Киева, а тем более Украины, считает Катерина Весна, руководитель департамента агентских и консультационных услуг в Cushman&Wakefield.

Везде в мире шведская компания строит собственные магазины. Киевская точка продаж внутри чужого ТРЦ — единственное исключение из правил.

В Украине уже давно есть международные конкуренты IKEА — датская сеть JYSK и немецкий Butlers. Активно развивает мебельное направление сеть строительных супермаркетов Эпицентр. Чтобы завоевать весомую долю рынка, IKEA надо будет  открывать новые магазины. Украинцы привыкли покупать мебель и товары в офлайне. "Нужны магазины, где  товары можно будет увидеть, потрогать, убедиться в их качестве, а также проникнутся атмосферой IKEA", — говорит Весна.

Для продвижения сети потребуется время и свободные площади в ТРЦ либо большие участки земли для постройки моллов. IKEA — технически сложный оператор, у него особые требования к логистике, пожарным нормам и другим  характеристикам помещения, что сужает поле и возможности выбора ТРЦ, говорит Весна. 

"Даже без учета ситуации с COVID-19, на развитие сети уйдет от 12 до 18 месяцев", — отмечает аналитик. 

Впрочем, конкурентам не стоит расслабляться. IKEA в Украине надолго.

"Шведы отличаются своим планированием и подготовкой. IKEA — огромная экосистема, которая просчитывает детали от поставок до инвестиций на 99%. И если она заходит, то уже наверняка запускает корни", — заключает Игорь Гут.