Amazon наступает. Как нишевым игрокам конкурировать с гигантами e-commerce. И нужно ли

Глобализация e-commerce — тренд, с которым приходится жить всем участникам рынка. Создание мировых бизнес экосистем, таких как Alibaba или Amazon, — ее результат. 

Такие проекты обычно владеют однотипными или родственными бизнесами в разных регионах или странах. Благодаря таким дочерним компаниям ecommerce-гиганты дают клиенту не одну ценность в виде товара, а несколько разных ценностей, заставляя покупателя как можно больше времени проводить внутри своей экосистемы. 

Бороться с таким конкурентным преимуществом, особенно, если у тебя небольшой бизнес, сложно. Но это не значит, что не нужно даже пытаться конкурировать. 

Маркетплейсы — в центре e-commerce. Примеры поглощений

Глобализация e-commerce происходит в разных регионах и сегментах рынка — от Китая до Казахстана, от сервисов онлайн-объявлений до маркетплейсов. Вряд ли вектор развития сместится всерьез, даже несмотря на попытки антимонопольных органов наказывать некоторых ecommerce-игроков за злоупотребление монопольным положением.

В начале ноября 2021-го появился слух о том, что казахстанская компания Kaspi заинтересована в покупке украинского маркетплейса из ТОП-5. 

В июле 2021 года Kaspi купила 100% украинского платежного сервиса Portmone Group, в октябре поглотила 100% украинского БТА Банк. Некоторые СМИ сообщали, что Kaspi не исключает открытие в Украине офиса, найма персонала и создание IТ-хаба. Можно также предположить, что Украина станет для Kaspi плацдармом для дальнейшего расширения бизнеса на запад.

Кроме того Kaspi усиливает присутствие в Азербайджане и Узбекистане. В Узбекистане недавно заработала Rozetka, а Kaspi там уже купила агрегатор объявлений. Вероятно, компания планирует стать главной ecommerce-площадкой СНГ или даже Восточной Европы, за что уже получила прозвище "Казахстанской Alibaba". 

Стратегия Kaspi напоминает также развитие одного из первых интернет-сервисов – американский Amazon, список поглощений которого уже превысил 100 компаний. Это позволило ecommerce-гиганту построить экосистему, в которой клиенты пользуются исключительно ее собственными проектами — от доставки продуктов питания до сборки мебели. 

Горизонтальные поглощения в e-commerce. The same day delivery

Украинская Rozetka за последние пять лет также провела несколько сделок по поглощению. Это позволило компании создать горизонтальную структуру и владеть не только маркетплейсом, но и другими онлайн-сервисами для объявлений о продаже товаров, услуг, онлайн-аукционов. 

В конце ноября 2018 года, Rozetka объединилась с EVO Group, ранее принадлежавшей холдингу Naspers.

Концентрацию проектов в одну структуру наблюдаем и в сегменте сайтов онлайн-объявлений. В 2014 году украинский сервис объявлений Slando присоединился к проекту OLX, принадлежащему тем же Naspers, и изменил название. Годом ранее аналогичная сделка состоялась в России — сервис Avito поглотил Slando и OLX и стал, по сути, главным сервисом объявлений в Рунете.

В 2020 году Amazon купил за $1,2 млрд разработчика машин-беспилотников Zoox. А в 2017 году за $13,7 млрд — ритейлера Whole Foods Market, что позволило компании запустить собственные офлайн-магазины. 

С похожими целями американский бренд розничной торговли Walmart в 2018 году за $16 млрд купил 77% индийского e-commerce-гиганта Flipkart, а еще раньше за $3,3 млрд — компанию Jet. 

Ecommerce-компании строят собственные delivery-сервисы, а их подрядчики изобретают новые способы быть быстрее и лучше других. Среди них — создание авиакомпании украинского сервиса "Нова пошта", ведь только таким образом бизнесы, работающие в электронной торговле, обеспечат доставку в тот же день – "the same day delivery", что в 2022 году будет желательным предложением для работы с требовательными клиентами. 

Как угнаться за лидерами в e-commerce 

Консолидация рынка электронной коммерции в будущем неизбежна, несмотря на попытки регуляторов замедлить эти процессы. E-commerce будущего — это экосистемы, супераппы и маркетплейсы, работающие на мощной многоканальной PIM-системе. 

Для этой цели лидеры рынка уже сегодня поглощают нужные им компании. Большие игроки становятся еще крупнее, выходят на внешние рынки и кажутся недосягаемыми в плане конкуренции.

Но, во-первых, останется место для нишевых игроков. Они удержат аудиторию за счет экспертности в конкретной теме. Не нужно забывать о том, что у нишевых проектов в принципе конверсия выше. 

Во-вторых, даже с широкопрофильными маркетплейсами, как упомянутые Amazon и Kaspi, можно и нужно конкурировать. Да, придется также двигаться в сторону экосистемы и быть готовым либо к битве бюджетов, либо к использованию другого ресурса. Как пример, телеком-оператор, у которого полстраны в абонентах, воспользуется своей же базой клиентов и создаст для них торговую площадку как дополнительную ценность. Или ТРЦ, у которого есть своя база магазинов и лояльных покупателей, создаст полноценный мультитоварный маркетплейс (и такие примеры в СНГ уже есть). 

Чтобы конкурировать, бизнесу нужно перераспределять свои ресурсы. Занимать свою нишу. Поступать так, как поступают лидеры.