Маркетинговые шалости МХП: "Наша Ряба" снова на полках. Зачем было туда-сюда менять бренд

Когда в августе Мироновкий хлебпродукт заявил об отказе от брендинга "Наша Ряба", я был сильно огорчен.

Возможно, из-за того, что был частью команды, которая строила этот бренд еще в нулевых, или из-за невозможности увидеть в этом манифесте даже краткосрочную маркетинговую логику. А может из-за того, как в угоду модному слову "NFT", разработки креативных агентств, которые стоили МХП миллионы, были унизительно пущены с молотка. 

Теперь, когда "Наша Ряба" пошла на попятную, совершенно ясно, что неудачный маркетинг – иногда просто неудачный маркетинг. Давайте разберем этот кейс. 

МХП были компанией, которая в принципе забрендировала категорию курятины. До этого рынок был сплошным сырьем. Смелость "свежей курочки ням-ням" была в том, что они решились сделать мясо номер "1" по потреблению в Украине – брендированным, и, разумеется, вложили в это решение огромное количество денег, в том числе и народных. 

Контролируя 55% рынка курятины в стране, "Наша ряба" является супербрендом, который хрестоматийно показывает, что брендинг помогает завоевывать рынок, создавая добавочную стоимость: тушка с Лого продается дороже, чем просто тушка. 

Разумеется, у "Нашей рябы" есть проблемы. Она стареет, не в плане мяса, конечно, а как один из самых зрелых брендов, на котором уже выросло целое поколение украинцев. И поэтому за аппетитные окорочка ее ощутимо кусают новички, которые наносят мощные фланговые удары, забирая на себя те категорийные преимущества (без антибиотиков, зож и прочее), о которых в 2001 году ни одна курица еще не слышала. Тогда людям было важно, чтобы курица всего лишь была свежей и вкусной, в противовес синей и замороженной. 

Чтобы удерживать позиции на рынке, Рябе нужно постоянно "молодеть", запуская свежие линейки, которые столбят за супербрендом новые потребности людей. Рынку нужны Ряба вольного выпаса, Ряба-зож, Ряба-фитнесс и даже, может, Ряба-веган и вовсе не для того, чтобы бить рекорды продаж, но для того, чтобы защитить свою территорию лидерства. Но вместо того, чтобы изменить подход к самому продукту, его решили просто радикально перекрасить. 

Вдумайтесь: на брендированном рынке курятины, где сама "Наша ряба" двадцать лет учила людей выбирать марку, среди агрессивно растущих конкурентов (Эпикур) бренд-лидер позволяет себе выходку подростка: я лидер, мне вообще бренд не нужен. 

Смело, бессмысленно, гениально? Может, мы просто не в состоянии понять силу хода, который впервые в истории превращает всю брендированную категорию в коммодити? И все конкуренты опускают крылья и сдаются. 

У этого сценария был шанс. Шанс на непонятную всем, кроме авторов, гениальность. 

Но когда Ряба сообщила о возврате брендинга, стало понятно, что это всего лишь коммуникационный финт… А чтобы что? Чтобы напомнить рынку, что у "Нашей Рябы" все хорошо с узнаваемостью. Окей. Мы в общем-то и так знали. 

И в завершение, хочется вспомнить классический, и известный каждому маркетологу кейс, когда радикальный ребрендинг действительно помог бренду омолодиться – история шоколадного батончика "Ром" из Румынии. 

Candia Dulce тоже очень рисковали, поменяв свою упаковку с румынским флагом на американский, понимая, что "пипл может просто схавать" и не заметить. Но люди встали горой за символ нации.

Используя по сути тот же ход – отобрать, чтобы вернуть – МХП сильно просчитались: люди готовы защищать символы, но не коммерческие бренды. Так, недавнее исследование Нильсен показало, что лишь 8% потребителей готовы хранить лояльность брендам. Мы уверенно вошли в эпоху нелояльности: лавмарки косяками уходят в закат. 

Что касается бренда Юрия Косюка, хотелось бы пожелать "Нашей Рябе" скорейшего выздоровления и меньше резких маркетинговых движений, а то всю добавленную стоимость растерять можно.