$52,7 млрд. Именно столько, по данным Statista, потратят в мире в этому году на нативную рекламу. Удивились? Сейчас удивитесь еще больше. Эта сумма, по прогнозам Native Advertising Institute, вырастет еще на 46% в следующем году. 

Нативная реклама — "новый черный". Хотя, на самом деле, никакой не новый, конечно. Западные медиа начали практиковать "нативку" примерно с 2012 года, в Украину тренд пришел примерно к 2015-2016-му. Но вообще, всякие важные для общества истории в СМИ бренды поддерживают уже несколько десятков лет. Так что нынешний взлет нативной рекламы, скорее, не рождение, а ренессанс. 

Почему он произошел именно сейчас? Из-за медиаинфляции. 

Информации вокруг нас (в том числе, и рекламного характера) становится все больше и больше, проку от нее (будем честны) все меньше и меньше, и люди в какой-то момент говорят: "Все! Я в домике! Попробуйте мне что-то продать!". 

Именно из желания читателя/слушателя/зрителя защититься от назойливой вереницы рекламных сообщений и родился хорошо известный нам AdBlock, а также Brave Browser, AdFender, Ghostery и другие блокировщики рекламы. Отсюда же родились и "премиальные" версии медиапродуктов, где за небольшую плату вы получатете возможность получать контент без рекламы (у LIGA.net, кстати, с недавнего времени тоже есть такая версия). 

Неудивительно, что маркетологи серьезно призадумались, как же им теперь доставать потребителя, так, чтобы снова его окончательно не "достать". 

Возможно, в момент жарких обсуждений, как же бороться с обесцениванием рекламных сообщений, кто-то произнес: "А давайте рассказывать людям то, что им важно и интересно". 

И начали все делать крутые, интересные, полезные для читателя и социально важные нативные проекты. И аудитория прониклась вновь лояльностью к брендам. И поняли маркетологи, что это хорошо. 

Но, как учит нас история мирового искусства, после ренессанса идет маньеризм – с его потерей гармонии, искривлением и кризисом личности, мрачными сюжетами. Похоже, нечто подобное грозит нынче и "возрожденной" классической нативке, в которую все чаще пытаются запихнуть всю ту остальную "недосмотренную" читателем/зрителем рекламу. "Слишком, слишком мало нашего бренда/продукта в проекте!", – шепчет темная сторона личности маркетолога, превращая естественный для издания контент (думаете, почему он "нативным" то называтеся?) в огромный пресс-релиз. 

Как же сохранить гуманизм и гармонию ренессанса нативной рекламы, не скатившись в маньеризм? 

Рискну предположить, что и брендам, и редакциям, которые занимаются нативными проектами (а не занимается ими сегодня только ленивый), в каждый договор нужно мысленно вписывать пункт "Клиент 2" – читателя. А в KPI проекта обязательно писать "сделать для читателя интересно". Это лучший способ, чтобы лет через пять мы не захотели воспользоваться блокировщиками нативной рекламы. 

Да, партнер этой колонки — LIGA.net.

Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
нативная рекламанативкаспецпроекты на LIGA.netКатерина Венжик