Побудова успішного бренду - це, з одного боку, - мистецтво, а з іншого - чітко визначені кроки, які слід зробити компанії. Тому маркетолог має не лише креативно мислити, а й розуміти етапи створення та існування бренду. Як запустити бренд з нуля? Як перетворити звичайну торгову марку на ікону? Чи кожній компанії потрібен бренд?

Наприкінці серпня видавництво "Наш Формат" видає книгу колишнього маркетингового директора компанії Фокстрот Олексія Філановського "Гра в бренди. Як збільшити шанси вашого бізнесу на успіх", в якій автор на прикладах відомих українських та світових компаній пояснює, що таке бренд, як оцінити стан та перспективи власного бренду та спланувати його успішний розвиток.

LIGA.net публікує уривок з книги.

Сімейні узи або випадкові зв’язки: бренди в епоху тіндера

У свідомості багатьох підприємців, керівників маркетингу, бренд-менеджерів історія бренду - це історія шлюбу, що укладається з кожним із користувачів. Це уявлення змушує на етапі знайомства виявляти ознаки уваги з різним ступенем гідності чи розпущеності, веселити партнера, змальовувати йому всі принади майбутнього спільного життя й потім, якщо все складеться добре, вести його під вінець.

Творець бренду часто вважає, що йому достатньо бути наполегливим у проявах уваги, а далі - регулярно нагадувати про себе, і тоді "законне" подружжя, у ролі якого виступає клієнт, буде вірним бренду. "Колись ви оберете мене, і ми будемо щасливими, як усі щасливі родини". У крайньому разі, ми думаємо, що можемо "відбити" дружину (чолові- ка) в поки ще щасливого бренду й змусити "половинку" розлучитися, аби негайно відгуляти нове весілля.

Парадигма довгого й щасливого життя і смерті в один день (а часом навіть і спільного потойбічного життя: зверніть, наприклад, увагу на посили таких традиційних брендів, як Breguet чи Patek Philippe, які кажуть, що їхні механізми можна передавати в спадок) лишається домінувальною, коли ми говоримо про створення брендів. Якнайтісніші, практично інтимні зв’язки мусять пов’язати бренд і користувача для щасливого сімейного життя. Це дуже зворушливо, однак неймовірно старомодно, і навіть дивовижно, що цілком сучасні бренд-менеджери використовують у своїй роботі подібні аналогії.

Нині світ змінюється дуже швидко, і тривалі стосунки вже не є абсолютним пріоритетом, хай ідеться про вибір місця проживання, роботу чи сімейний добробут. Завдяки емансипації жінки вже не залежать цілковито від "чоловіка-годувальника", а через засоби комунікації та глобалізації люди легко стають щасливими, переїжджаючи з місця на місце, змінюючи роботи чи навіть фах.

Розвиток і щастя як ключові цінності замінили "стабільність". Дедалі менше людей тримаються за те, що їх не влаштовує, аби лише "не було гірше". Дедалі більше людей намагаються активно змінювати своє життя, робити його наповненішим, ширшим, цікавішим і, зрештою, щасливішим.

Звісно, зміни стосуються й життя брендів, які вже не можуть претендувати на ексклюзивність та унікальність для користувача. Час припинити думати про клієнта як про "чоловіка" чи "дружину", яких спочатку слід "завоювати", а потім "утримати", намагаючись бути максимально присутніми в особистому просторі й не залишаючи наодинці зі "спокусниками"-конкурентами.

Ця модель, мабуть, ще була актуальною десять років тому, проте зараз із кожним днем вона втрачає свою валідність. Що ж приходить на її місце? Продовжучи аналогію стосунків, можна сказати, що нинішня взаємодія брендів і покупців найбільше нагадує спілкування в Tinder - найпопулярнішому додатку для знайомств. У тіндері ніхто не клянеться навічно, і навіть якщо хтось розпочинає спілкування, це зовсім не означає, що якась зі сторін зобов’язується припинити пошук інших партнерів паралельно.

Так само, як бренд намагається зачарувати максимальну кількість споживачів, користувач, отримавши рівноправ’я, залишає за собою змогу робити щомісячний, щотижневий чи навіть щоденний вибір, порівнюючи претендентів. І хай як часто бренд намагатиметься миготіти, трапляючись на життєвому шляху споживача, йому все одно не вдасться досягти того, щоб клієнт не бачив альтернатив.

У тіндері все починається з візуального знайомства й короткої репрезентації себе. У спілкуванні бренду зі споживачем усе відбувається так само. Перший дотик дуже поверховий. І вам потрібно бути достатньо привабливим для тих, кого ви бачите своєю потенційною парою. Ви ще не маєте змоги поговорити зі своїм клієнтом і розповісти про свої переваги. Ви можете лише розказати йому про те, що існуєте, і дати коротке уявлення про себе. І будьте готові, що інформація сприйматиметься на льоту, серед інших пропозицій, кожна з яких по-своєму цікава.

Ба більше, якщо в тіндері йдеться щонайменше про однорідний вибір ("користувач" обирає людину з галереї інших людей), то в реальному світі ви ще будете конкурувати за увагу із сотнями пропозицій з інших ринків, які з вами зовсім не змагаються, але визначають загальний рівень презентації себе.

Саме тому перше враження - зовнішній вигляд, айдентика, ключове повідомлення - важливі на будь-якій стадії існування бренду. І всі ваші нові партнери передусім почнуть вивчати вас, отримавши лише дещицю інформації.

Далі, якщо контакт відбувся, ви можете починати спілкування зі своїм потенційним клієнтом (другом). Спілкування - це фільтр другого рівня. Вам уже дозволили щось промовити, адже ваша зовнішність та опис виявилися привабливими, проте вас можуть викинути з листування, якщо ви не відповідатимете очікуванням або цінностям партнера чи просто не навчитеся з ним розмовляти.

І лише якщо й ваша зовнішність, і манера спілкування сподобаються клієнту, він погодиться з вами зустрітися - здійснить пробну транзакцію - і ви знову потрапите у фільтр, пройти через який буде ще складніше.

Однак ось що найнеприємніше: навіть якщо ви пройшли через усі фільтри й ваша романтична зустріч (транзакція) була успішною, це не означає, що відтепер клієнт назавжди з вами. Сьогодні це свідчить лише про те, що ви потрапили в зону привабливих брендів, серед яких знову й знову робитиметься вибір. І якщо ви припуститеся помилки чи не виправдаєте сподівань у якомусь випадку, на вас чекатимуть розрив стосунків і можлива спроба почати з нуля.

Парадигма тіндера для брендів - це значно більші ризики, але й значно більші можливості. Ви маєте розуміти, що більше не можете бути статичними й монументальними. На жаль або й на щастя, ви мусите бути найкращими тут і зараз і, що найскладніше, бути найкращими тут і зараз для кожного конкретного споживача, настрої якого - мінливі, бажання - строкаті, а запити мають здатність ескалюватися. Бренд 2020-х має не лише добре розуміти мінливі очікуваня свого клієнта, а й бути готовим постійно комунікувати з ним, тримаючи колись дану обіцянку.

Від народження до смерті: етапи великого шляху

Після того як виникли перші бренди, минуло, як ми вже зауважили, не так багато часу, однак навіть за ці сто з невеликим гаком років природний добір розквитався з більшістю товарних марок, що були неймовірно популярними в 1920-ті, 1930-ті й навіть 1950-ті роки.

Небагато брендів, які "вижили", лише нагадують нам про тлінність і хиткість людської пам’яті та любові. І пересічні люди, й історики, і навіть маркетологи мали змогу власними очима спостерігати народження, розквіт і забуття багатьох брендів (а інколи навіть і друге народження). Звісно, описуючи подібні цикли, ми найчастіше згадуємо про життя як про доцільний аналог. Проте якщо ми хочемо навести паралель, більш-менш наближену до реальності, про зрозумілі образи колиски, візочка, школи, роботи, шлюбу, пенсії, знову візочка, тільки вже інвалідного, та труни доведеться забути. Цикли брендів важко описати в такий спосіб.

Та не варто сумувати, бо є й хороша аналогія, і навіть потенційний посібник із вивчення брендів. Бренди - це складники культури, а значить, і вивчати їх можна як культурні феномени.

На початку двадцятого століття історик і культуролог Освальд Шпенглер публікує перший (а потім і другий, з глибшим зануренням у деталі) том своєї епохальної праці "Сутінки Європи". У ньому він пропонує новий підхід до опису історичного процесу, багато в чому комплементарний до запропонованого Тойнбі. Проте якщо Тойнбі намагався розглядати всі аспекти людської цивілізації та особливу увагу приділяв причинам формування тих чи інших спільнот, Шпенглер сконцентрувався на культурі й висунув припущення, що будь-якій культурі властива циклічність.

Вона зароджується, розвивається, а потім переходить у свою найвищу стадію - цивілізацію - після чого велично застигає. Застигла культура може бути використана як сировина для творення нових сенсів, однак вони вже не розвивають культуру як таку. Шпенглер передбачив ідею "Гри в бісер", висловлену пізніше геніальним Германом Гессе, і появу постмодернізму як основного способу культурної взаємодії зі світом.

У дослідженні Шпенглера культура зароджується й починає бурхливо розвиватися, створюючи спільноту людей, пов’язаних єдиними асоціаціями та єдиним "культурним полем". Колись культури формувалися на ґрунті мовної спільності, однак із часом почали розвиватися на базі вже існуючих мов.

На самому початку культура "твориться" невеликою кількістю людей, які формують її перші історії. Далі коло творців розширюється, і нові історії доповнюють ті, які виникали раніше, або ж відштовхуються від них, утворюючи довгі асоціативні ланки. Культура дає змогу двом її носіям знаходити дотичні точки в різних площинах: література, живопис, наука, освіта тощо. При цьому достатньо, аби в них збігався хоча б один інтерес.

Протягом певного часу культура бурхливо розвивається, виникають численні принципово новаторські твори, і, як образно каже Шпенглер, вона стає схожою на велике дерево, яке щовесни приростає новими гілками, які відходять від тих, що ближчі до стовбура, або й від самого стовбура.

У якийсь момент культура стає "каноном". Визначається перелік "класичних витворів" у всіх сферах. Вона більше не продукує "великих сенсів" і стає схожою на дерево, яке помирає: воно ще дуже потужне й на перший погляд таке саме, як здорове, проте нові гілки вже не з’являються, а листочків щороку дедалі меншає.

І от дерево зовсім висихає (Шпенглер назвав цю стадію "цивілізацією") і велично стоїть посеред ландшафту, не розвиваючись. Власне, назва праці якраз і каже про те, що західноєвропейська культура досягла стану цивілізації й перестала розвиватися. Цей висновок, вочевидь, був усе ж таки передчасним, проте загалом Шпенглер мав рацію. 

Так от, бренди розвиваються так само. Якщо все вийшло й бренд згенерував перші цікаві користувачу історії, він може створити власну "культуру", або "всесвіт", де буде певна кількість асоціацій. Що ширшою й цікавішою була стартова платформа, то більшої популярності набуває бренд у подальшому й то більше історій він починає розповідати. 

Поки бренд породжує нові історії, цікаві людям, він залишається затребуваним. Коли нові історії припиняють з’являтися й бренд живе суто "традиціями", - це означає, що він зайшов в останню життєву стадію та невдовзі помре. На колишній величі можна протягнути певний час, проте варто об’єктивно розуміти, що бренд помирає, втрачаючи свою актуальність тут і зараз.

Варто наголосити, що зараз ситуація загострюється. Усі цикли стають дедалі коротшими, і бренди, які раніше могли не оновлюватися п’ять або десять років, нині втрачають актуальність значно швидше. Відсутність актуальних асоціацій - свідчення сутінків культури, і вона ж - надійний маркер помирання бренду.

Розмірковуючи про реанімацію, ви маєте думати передусім про створення живих, актуальних і цікавих споживачеві асоціацій із певним брендом. Якщо це не виходить, просте підтримання "знання" не принесе жодної вигоди. У цей момент варто замислитися вже про поховання бренду й можливе народження нового, якщо ви плануєте залишатися на ринку.

книга