Після смерті Стіва Джобса у 2011 році більшість вважали, що Apple приречена. Однак компанія не просто втрималася на плаву, а й суттєво зросла та збільшила прибутки. Усе це під керівництвом нового СЕО - Тіма Кука, колишнього операційного директора Apple.

Чому саме його Джобс обрав наступником та у чому унікальність його лідерства? ВІдповіді на питання - у книзі Ліендера Кані "Тім Кук. СЕО, що вивів Apple на новий рівень", український переклад якої у вересні опублікує Наш Формат.

LIGA.net публікує уривок з книги, де розповідається про день, який змінив усе життя Кука.

...

У неділю 11 серпня 2011 року Тім Кук відповів на дзвінок, який змінив усе його життя. Він підняв трубку. Телефонував Стів Джобс, який попросив його прийти до нього додому в Пало-Альто. На той час Джобс одужував після лікування раку підшлункової та недавньої пересадки печінки. Рак йому діагностували у 2003 році. Спершу він відмовлявся від лікування, але зрештою таки погодився на кілька дуже складних хірургічних втручань, намагаючись побороти хворобу, що все більше його поглинала. Кука дзвінок застав зненацька. Він спитав Джобса, коли прийти, і той відповів: "Негайно". Кук зрозумів, що йшлося про щось важливе. Тому він одразу поїхав додому до Джобса.

Коли Кук приїхав, Джобс йому сказав, що хоче, аби він став СЕО Apple. Джобс планував поступитися посадою і, по суті, піти на пенсію, ставши головою ради директорів Apple. Попри те, що він серйозно хворів, вони з Куком обоє вірили, або принаймні вдавали, що вірять, у те, що Джобс іще поживе. Діагноз йому поставили кілька років тому, і він працював попри хворобу, відмовляючись знизити темп роботи в Apple. Власне, лише кілька місяців тому, навесні 2011 року, Джобс казав своєму біографу Волтеру Айсексону: "Це ще не кінець, я ще перестрибну на наступне латаття, я перехитрю рак".

Джобс завжди був упертим і відмовлявся знижувати темп життя та визнавати серйозність хвороби. Він справді вірив, що подолає недугу. Для обох чоловіків нове призначення Джобса головою ради директорів не було чимось на зразок почесного титулу, аби не засмучувати акціонерів; то була справжня, чесна, відверта робота з нагляду й контролю напряму руху компанії. Як писав Девід Поґ, оглядач із технологій, для New York Times: "Можна заприсягтися, що пан Джобс на посаді голови ради директорів ще лишатиметься хрещеним батьком.

Він смикатиме численні ниточки, ділитиметься своїм баченням із майстерно сформованою командою й оцінюватиме, куди компанії рухатися". Джобс уже якось кидав роботу в Apple, а тепер, коли він перетворив компанію на найінновативнішу в світі, не мав наміру знову йти. Того пам’ятного серпневого дня, коли Джобс і Кук обговорювали передання посади виконавчого директора, Кук заговорив також про роль "хрещеного батька". Вони побалакали про те, як працюватимуть на нових посадах, і не усвідомлювали, наскільки близько Джобс перебував до смерті. "Я думав... він проживе значно довше, — казав Кук, згадуючи ту розмову. — Ми детально обговорювали, що означатиме моя посада виконавчого директора і його посада голови".

Коли Джобс сказав, що "всі рішення приймаєш ти", Кук запідозрив, що щось негаразд. Джобс ніколи добровільно не поступився б кермом. Тому Кук "спробував його якось спровокувати", ставлячи питання на зразок: "Тобто, якщо я оцінюю рекламу й вона мені подобається то можу на неї погоджуватися без твого відома?". Джобс засміявся і відповів: "Ну, сподіваюся, що ти принаймні мене спитаєш!". Кук двічі чи тричі перепитав: "Ти точно хочеш, щоб я цим займався?". Він був готовий до того, що Джобс знову візьме правління на себе, якщо знадобиться, адже бачив, що "йому на той час ставало краще". Відповідь Джобса на питання про рекламу була показовою.

Він славився тим, що завжди до всього мав діло — і це одна з основних причин, чому Кук подумав, що він продовжить наглядати за Apple навіть якщо офіційно поточними справами займатиметься Кук, якими він і так уже кілька років займався на посаді головного операційного директора, поки Джобс залишався виконавчим директором. Попри відмову від формальних обов’язків, Джобс усе одно був невідривною частиною компанії.

Кук тримав його в курсі, часто "ходив до нього додому протягом тижня й іноді на вихідних. Щоразу, коли ми бачилися, мені здавалося, що йому краще. І він сам також так думав". Джобс і відділ зв’язків із громадськістю компанії заперечували, що виконавчий директор Apple серйозно хворий — ніхто не хотів визнавати, що він може скоро померти. Але, "на жаль, це не допомогло", — казав Кук. І буквально за кілька місяців смерть Джобса вразила весь світ.

Кук під прикриттям 

Коли постало питання обрання наступника Джобса, ширилися чутки, що рада директорів Apple обере когось іззовні, але насправді про таке ніколи не йшлося. Рада була під контролем Джобса, і хай не завжди все відбувалося гладко, проте вона прийняла б кандидатуру, запропоновану Джобсом. Він хотів людину зсередини, яка знає культуру Apple, і вважав, що ніхто не впорається із цією роллю краще за Кука — саме йому він уже двічі за власної відсутності довіряв керувати компанією.

Кук, котрий багато років негласно керував Apple, був логічним наступником, але для багатьох спостерігачів його призначення виявилося несподіваним. Ніхто ні в Apple, ані поза компанією не вважав його візіонером, саме тим лідером, утіленням якого був Джобс і якого потребувала Apple. Загалом, вважали, що після Джобса найбільше на цю роль годиться не Кук, а головний дизайнер Джоні Айв.

Зрештою, ніхто, окрім Айва, не мав такого потужного досвіду —він працював пліч-о-пліч із Джобсом іще з часів першого покоління iMac. Разом вони понад десятиліття трудилися над тим, щоб Apple стала організацією, у якій головним є дизайн. Айв сам був культовою особистістю, представляючи немало продукції Apple у рекламних відео. Його дизайн iMac,

iPod, iPhone та iPad вигравав безліч престижних нагород, тому він був відомим у широких колах. Натомість Кука вважали тіньовою постаттю. Він ніколи не знімався в жодному відео

і лише кілька разів презентував нову продукцію Apple, коли Джобс хворів. Він майже не давав інтерв’ю протягом своєї кар’єри і згадки про нього були лише у жменьці статей (для жодної з них він не давав коментарів). Тобто загалом Кук був абсолютно невідомим. 

Але попри те, що багато хто думав, наче саме Айв може замінити Джобса, бо зіграв центральну роль у баченні та продукції компанії, він не був зацікавленим керувати бізнесом. Айв хотів продовжувати працювати з дизайном — у Apple в нього була робота мрії для будь-якого дизайнера: необмежені ресурси і творча свобода. Він не хотів жертвувати такою рідкісною та вільною посадою заради головного болю управління, який неодмінно йде в комплекті із керівництвом цілою компанією. 

У медіа експерти також обговорювали іншого кандидата — Скотта Форстелла, амбітного керівника, котрий тоді був старшим віце-президентом із програмного забезпечення iOS34.

Форстелл зробив кар’єру за рахунок престижних проектів на зразок Mac OS X, програмного забезпечення, на якому працює Macintosh. Але зіркою він став із приголомшливим успіхом айфона, бо займався розробкою його програм. Форстелл мав репутацію вимогливого та жорсткого керівника й багато в чому наслідував Джобса — у нього навіть був такий самий сріблястий Mercedes-Benz SL55 AMG. У Bloomberg якось назвали Форстелла "міні-Стівом", тому для багатьох видавалося логічним, що саме він стане наступником Джобса. У самій Apple, як завжди, тримали інтригу й ніяк не коментували можливих наступників.

Більшість не могла навіть припустити, що Apple замінить лідера-візіонера кимось, хто настільки інший за вдачею від Джобса, тобто, по суті, є його повною протилежність. Зараз, на початку нової ери Apple, легко дивитися на сходження Кука на вершину найбільшої технологічної компанії, але тоді, у 2011 році, це здавалося завершенням, а не новим етапом.

"Ніхто не призначить Тіма Кука виконавчим директором", — казав у 2008 році Адам Лашинські, інвестор із Кремнієвої долини, виданню Fortune за кілька років до призначення Кука. "Це просто смішно. Їм не потрібен хлопець, який просто виконуватиме роботу. Їм потрібен той, хто робить продукцію блискучою, а Тім не такий. Тім — це хлопець, котрий займається буденними операціями в компанії, яка таку роботу віддає на аутсорсинг". Це жорсткий аналіз, але була в ньому й частка правди. Для більшості людей Кук був чистим аркушем; його знали як того, ким він не був, а не як людину з рисами, що насправді йому притаманні.

 Але врешті такий неочікуваний вибір був для компанії найкращим. Кук уже мав необхідний досвід керування Apple і впорався з обов’язками надзвичайно ефективно. Він заміняв Джобса під час його відсутності у 2009-му і 2011-му, уже після того, як йому вперше діагностували рак підшлункової у 2003 році. За відсутності Джобса Кук був виконавчим директором і керував усіма щоденними операціями. Він був дуже несхожий на Стіва Джобса, але двічі успішно управляв компанією, тому рада директорів дійшла висновку, що він зможе підтримати довготривалу стабільність Apple.

Рада й раніше висловлювала Куку довіру. У 2010 році він на посаді операційного директора отримав солідну суму в 58 млн доларів у вигляді зарплатні, бонусів і премій. Тепер, коли Кук перейшов на посаду виконавчого директора, рада Apple проголосувала за те, щоб винагородити його опціонами на один мільйон. Щоб переконатися, що він лишиться на посаді на певний час, половину опціонів він мав отримати в серпні 2016-го, за п’ять років. Іншу половину планували передати за десять років, у серпні 2021 року. Рада директорів була переконана, що Тім Кук — саме той директор, якого потребує Apple. 

Джобс звільняється. Кук — виконавчий директор 

Менш ніж за два тижні після того, як Кук зайняв посаду виконавчого директора, Джобс звільнився й публічно оголосив наступника. Багато хто із зовнішніх спостерігачів за Apple припускали, що насправді Джобс не йде і що ця зміна не надто вплине на компанію, бо Джобс усе одно лишатиметься центральною постаттю. Він уже брав тривалі відпустки й завжди повертався. До того ж цього разу його відразу призначили головою компанії, а це передбачало, що він і далі наглядатиме за майбутнім Apple.

Але рада переймалася громадською думкою — вона хотіла, аби світ бачив Кука таким, яким його бачить вона. Хай Кука й не обожнюватимуть так, як Стіва Джобса, але було важливо, щоб громадськість його полюбила за унікальні риси й повірила, що, попри те, що він не такий, як Джобс, проте керуватиме компанією не гірше. У прес-релізі Apple оголосили про відставку Джобса й наступництво Кука. "Рада цілком упевнена, що Тім — саме та людина, яка має стати нашим наступним виконавчим директором, — казав Арт Левінсон, голова Genentech від імені ради Apple. — Тринадцять років Тіма на службі в компанії показали його непересічні здібності. В усьому, що він робить, помітний визначний талант і гострий розум".

24 серпня 2011 року, тобто того самого дня, коли оголосили про відставку Джобса, Wall Street Journal і Волт Моссберґ у AllThingsD’s цитували джерела, "ознайомлені із ситуацією", які стверджували, що Джобс буде не менш активно, ніж раніше, диктувати стратегію розвитку продукції Apple. Він нікуди не їде, тому Кук керуватиме операційно, а Джобс буде залучений у "розробку основних майбутніх продуктів і стратегії". Люди шукали підказок, де тільки можна, щоб довести, що з Джобсом усе гаразд. Джобс не виходив зі складу ради директорів Disney і не віддалявся цілком від Apple — тому більшість відмовлялася вірити, що його здоров’я "раптово погіршилося". Вартість акцій Apple упала зовсім небагато — менш ніж на 6 %. Навіть ринок не вірив, що він справді виходить із гри.

Кук погодився на посаду виконавчого директора, усвідомлюючи, що працюватиме із системою, яку створив Джобс. Ситуація нагадувала повернення Стіва в 1997 році. Але, на відміну від Джобса, Кук не збирався ламати й заново будувати те, що добре працювало. Він був надійним капітаном на посаді операційного директора і планував продовжувати вести корабель заданою траєкторією. Не дивно, що Кук не оголошував одразу про якісь масштабні зміни, які могли б схвилювати прихильників та інвесторів. Спершу він хотів заслужити їхню довіру. Також тоді ширилися чутки, що Джобс залишив детальний план щодо низки продуктів (казали, що йшлося про нові айфони, айпеди й телебачення Apple) принаймні на чотири роки наперед.

Вплив Джобса найближчим часом нікуди не зникне. Усі зміни, які втілював Кук, були кулуарними й тихими, як і його попередня робота в Apple. Перейшовши з посади операційного директора до CEO, він більше займався буденним адмініструванням, на що у Джобса рідко вистачало терпіння. Кук переважно контролював рекламу і структуру корпоративного звітування. А також збільшив увагу Apple до освіти й заснував нову благодійну програму. (Натомість Джобс, коли став виконавчим директором, навпаки, відмінив багато благодійних ініціатив Apple).

Кук хотів розвинути в компанії відчуття єдиної команди — за правління Джобса цього бракувало, тому він узявся частіше розсилати імейли на всю компанію, звертаючись до всіх працівників, як до "команди". Один із найперших його листів у ролі виконавчого директора, у серпні 2011 року, написано особливо обнадійливо:

Я з нетерпінням чекаю на чудову нагоду служити виконавчим директором найінновативнішої компанії світу... Стів був неймовірним лідером і наставником... [та] ми справді сподіваємося, що він продовжуватиме вести нас і надихатиме в ролі очільника. Хочу, аби ви були певні, що Apple не зміниться... Стів збудував компанію та культуру, яка не схожа ні на що у світі, і ми збираємось її дотримуватися... Я переконаний, що наші найкращі роки ще попереду й разом ми продовжимо перетворювати Apple на дивовижну компанію, якою вона є. 

Те, що Кук більше уваги приділяв спілкуванню із працівниками, уже відрізнялося від стилю Джобса. Той перший імейл поклав початок тренду, що під його керівництвом допоміг розвинути нову культуру в компанії. Імейли й інше внутрішнє спілкування (наприклад, зустрічі в конференц-залі) Кука допомогли йому поширити власні цінності на всю компанію.

До того ж він свідомо старався дотримуватися певних речей, які започаткував Джобс, щоб створити відчуття нерозривності між двома лідерами. Наприклад, усім видавалося милим, що Джобс користувався загальновідомим імейлом, аби будь-хто міг йому написати: [email protected] чи [email protected]. Кук продовжив цю традицію, особисто відповідаючи на окремі з сотень листів, які посипалися на нього після призначення на посаду виконавчого директора.

Якось йому написав чоловік на ім’я Джастін Р.: "Тіме, просто хотів побажати тобі удачі і сказати, що багато людей захоплюються напрямом руху Apple. О, і ще одне — чортів орел війни!" (то відсилка до "Орла війни", бойового кличу альма-матер Кука Обернського університету). І Кук, звісно, відповів: "Дякую, Джастіне. Орел війни фореве!". Він не був просто занудним операційником — ці імейли давали іншим уявлення про його особистість і показували, що Кук був керівником, котрий переймався не лише компанією. 

Кук починав плавний перехід до постійної посади виконавчого директора, поки лідер-візіонер, котрий зробив компанію Apple такою, якою вона була, перейшов на нову посаду голови. Але, на жаль, Джобс на ній затримався ненадовго. 

Смерть Стіва Джобса 

Смерть Стіва Джобса 5 жовтня 2011 року вразила весь світ. Лише за місяць після того, як Кук заступив на посаду виконавчого директора, Джобс помер на 58-му році життя, за вісім років після діагнозу раку підшлункової залози. Він перевершив усі прогнози, проживши майже десятиліття із хворобою, з якою лише 20 % живуть рік і лише 7 % — п’ять. Багато років люди вірили, що Джобс та Apple — нерозривні. Apple — це компанія, яка завжди досягала неможливого, хай ішлося про дивовижне відновлення після майже банкрутства, про неймовірний корпоративний успіх у кінці 90-х, незрівнянні інженерні рішення з айподом та айфоном чи трансформацію музичної індустрії через iTunes. Усе це сталося завдяки Джобсу. Apple вважали незворушною, а лідер компанії ще за життя перетворився на легенду. Здавалося, лише кілька людей могли допустити думку, наче Джобс справді може померти.

книга