Серед споживачів є особлива категорія людей - ті, яким не важлива ціна товару або послуги. Вони купують товар заради емоцій та сенсів, які транслює ваш бренд. Їх може бути небагато. Але ці 10% - найпотужніша категорія ваших клієнтів. Своєрідні суперспоживачі, які дають більшу частину прибутку. Як налагодити зв’язок із цією суперлояльною аудиторією? Чому, навіть маленькому бізнесу, варто насамперед будувати стосунки саме з нею? Як перетворити звичайного покупця на суперлояльного?

Відповіді на ці і не тільки питання ви знайдете в книзі "Суперспоживачі. Швидкий шлях до зростання бренду". В ній бізнес-консультант та експерт з монетизації стратегій суперспоживачів Едді Йон пояснює, як упровадити стратегію, орієнтовану на побудову тривалих стосунків з клієнтами, і збільшити прибутки компанії.

LIGA.net публікує уривок з цієї книги, яку нещодавно видав Наш Формат.  

...

Знайомтеся: суперспоживачі

Кожен бізнес може зростати прибутково. Можливо, це і звучить дещо дивно, особливо якщо завітати на цвинтар бізнесів, де вже стоять надгробки з написами Circuit City та Motorola. Остання, до речі, лише якихось десять років тому продавала найпопулярніший на ринку мобільний телефон. 

На відміну від масових користувачів (тих, які купують найбільшу кількість одиниць певного товару), суперспоживачі до цих товарів ставляться по-особливому: вони закохані в конкретну категорію товарів (скажімо, обладнання для гольфу — як мій батько), постійно їх використовують і, можливо, навіть трішки ними одержимі. Це ті любителі кросівок, у яких їх — десятки пар. Це ті фанати спорту, що носять репліки форми улюбленої команди, а в підвалі розвішують на стінах спортивний інвентар із підписами гравців. Вони — це клієнти, що люблять бекон та відбивні, і називають себе "поціновувачі свинини". 

Суперспоживачі — це не якісь довбоконики, що змітають з полиць магазинів усе підряд. Це емоційні покупці, які вирішують, купувати певний товар чи ні, керуючись своїми життєвими прагненнями та орієнтирами. Наприклад, суперспоживач компанії Gatorade купує її продукти не лише за смак; він обирає саме цей бренд, адже етикетка асоціюється насамперед із важкою роботою, а напої, жуйки та протеїнові батончики допомагають йому швидше відновитися після тренувань до марафону. Він наймає Gatorade до себе на роботу, щоб вони допомогли покращити його результати. Така клієнтська відданість виникає й тому, що обраний бренд, здається, допомагає впоратись із більш важливим життєвим випробуванням — підготуватися до ма- рафону. Для нього це дуже важливо. Він хоче "бути, як Майк". Секрет в усвідомленні, що кожна категорія клієнтів має свої прагнення рівня Gatorade, із яких можна дістати певну вигоду. 

Така сама ситуація і зі суперспоживачами. Суперспоживачка американського виробника ляльок American Girl вбачає у продукті компанії один зі способів установити ближчий зв’язок зі своїми внуками і мати більше часу із сім’єю, а суперспоживач, що купує дешевші продукти харчування, які крамниці продають під власними торговими марками, вважає їх чудовим способом заощадити на купівлю будинку, не економлячи на якості їжі.  

Найбільше благо, яке суперспоживачі несуть компаніям, можна пояснити за допомогою простої математики. Попри те що суперспоживачів мало — зазвичай 10% від загальної кількості споживачів певного товару чи категорії товарів — від 30 до 70 % продажів припадає саме на них, а ще — найбільший відсоток прибутку в межах певної категорії товарів, і зазвичай майже 100% інформації про те, чого насправді потребують клієнти. Ба більше, ціна на них не значно впливає. З огляду на доволі емоційний та зав’язаний на амбіціях зв’язок з улюбленими товарами вони готові платити більше, доки ці продукти матимуть ті привабливі додаткові переваги. 

Здоровий глузд підказує, що з намагання продати суперспоживачеві канцтоварів дев’ятий чи десятий степлер прибутку на інвестований капітал (ПІК) буде небагато. Але результати аналізу свідчать, що продати суперспоживачам декілька додаткових степлерів — це значно розумніша стратегія прибуткового зростання, ніж продавати звичайним споживачам степлери замість зламаних чи загублених, бо суперспоживачі купують більше і дорожче. Але головне, що ці споживачі — це також гуру, які можуть допомогти з інноваціями та стати рупорами реклами вашого товару для інших. 

Компанії, що поступово розширюють свої аналітичні здібності та можливості, з часом навчаються відрізняти звичайних споживачів від суперспоживачів і залучати останніх до співпраці. Після цього компанії починають розуміти, що ці люди купують так багато з вагомих причин. Частенько буває й таке, що прокидається апетит — і вони купують ще більше продуктів, навіть тих, що не входять до найпопулярніших категорій. 

Поведінку суперспоживачів легше передбачити, ніж поведінку інших споживачів, бо корінь, із якого росте їхнє поведінкове дерево, — це глибинні емоції та прагнення, а не соціоекономіка (наприклад, вони купують більше, бо мають більші прибутки) чи демографія (наприклад, вони купують, бо ще молоді). Споживацькі прагнення — це чудово, бо широко варіюються поміж споживачів. 

Існують певні прагнення, які можна назвати загальними для більшості споживачів. Такі речі, як страх стати жертвою шахраїв, що "працюють" з кредитними картками, або важливість сім’ї, є хорошими прикладами тверджень на зразок "Так, чорт забирай!", із якими погоджується більшість.  

Також є твердження на зразок "Чорта лисого!". Це коли клієнти мають себе за класних сомельє, або ж коли їм кортить завдати шкоди навколишньому середовищу. Такі твердження об’єднують людей, незгодних із чимось. Але більшість клієнтських прагнень неоднозначна, і коливається від більш буденних — якою ви п’єте свою каву — до чогось дуже особистого і значеннєвого — як ваша культура ідентифікує вас як індивіда. 

Відмінність у відчуттях клієнтів щодо певного товару веде до виразно різних проявів їхньої поведінки. Для підприємця ж це можливість цільового маркетингу та концентрації ринкових зусиль. А концентрація — це вищі показники ПІК та швидші темпи зростання бізнесу. 

Загалом споживачі, яким певний продукт не просто подобається, витрачають значно більшу суму грошей на відповідну категорію, ніж звичайні користувачі. Саме емоції — це найкращі провісники продажів; це те, що змушує суперспоживачів рік за роком стабільно залишатися суперспоживачами, аж доки якась життєва подія кардинально не змінить їхньої поведінки. Суперспоживач сиру, для якого основною цінністю є сім’я, найпевніше, купуватиме багато цього продукту, аж допоки його діти не роз’їдуться по коледжах, а суперспоживач-марафонець жменями купуватиме продукти компанії Gatorade, допоки в нього не народяться діти, і відповідно не стане менше часу, або ж допоки його не наздожене старість.

Суперспоживачі — дуже надійні, і це значно полегшує прогнозування ринку. Неточні маркетингові прогнози можуть відчутно погіршити показники прибутковості: виробите забагато одиниць товару — муситимете продавати його зі значними знижками; виробите замало продукції — втратите покупців. За даними спільного дослідження компанії-аудитора KPMG та The Economist Intelligence Unit, із 580 компаній лише 1% вдається скласти правильний ринковий прогноз на три наступних роки і лише 22 % компаній склали прогнози з точністю до 5 %. У середньому похибка сягала 13 %, що, за попередніми підрахунками, зміщувало на 6 % загальну вартість акційного капіталу компанії. 

Попри завзятість до покупок і корисність у прогнозуванні ринку, суперспоживачі — ще й джерело мудрості та нових ідей. Їхня зацікавленість у нових способах використання певного товару чи його варіацій — дуже корисна для компаній, охочих активізувати свої інноваційні прагнення. 

Зрештою, їхні ідеї можуть виявитись безцінними. Суперспоживачі знають, чого хочуть, а ще — вони чудова тестова аудиторія. Завдяки їм компанії ризикують менше, коли беруться за інновацію своїх продуктів, а значить — експериментувати можна більше й частіше. 

Те, чого вчать суперспоживачі, дає змогу розвивати зовсім іншу категорію суперспоживачів — потенційних суперспоживачів. Представники цієї групи — так само завзяті щодо покупок, як і суперспоживачі, але ще не витрачають так багато грошей. Потенційні суперспоживачі — 20% клієнтської бази кожної категорії продуктів — чудово реагують на таку саму рекламу, маркетинг та інноваційні продукти, що й суперспоживачі. 

Компанії, що втілюють ідеї суперспоживачів, одразу ж зауважують зростання показників продажів та рентабельності в усіх сегментах. Така-от модель прибутковості наявна в широкому спектрі індустрій та географічних локацій. Одного літа я зрозумів, що вона реалізується однаково класно як у банку, який працює на європейському ринку кредитного капіталу, так і в компанії, що продає заморожені продукти для дітлахів у Сполучених Штатах. Вплив суперспоживачів — постійно позитивний, незалежно від рангу, масштабу, ресурсів та бізнес-моделі компанії.

Я хочу сказати, що суперспоживачі також можуть працювати на вас. І домогтися успіху — зовсім не важко. Здебільшого, у кожного бізнесу є суперспоживачі. Вони вже купують ваші продукти чи послуги. Тож ключ до успіху в тому, щоб знайти цих дорогоцінних споживачів через соціальні мережі та аналіз даних, вислухати їх і почати співпрацювати з ними. 

П'ять характеристик суперспоживачів 

Це не просто масові споживачі на новий лад. На відміну від традиційних масових споживачів, суперспоживачі — це поєднання великих витрат і високого рівня співпраці з компаніями та зацікавленості в нових способах використання продукту. 

Є в кожному бізнесі. Згідно з нашими даними, вони існують у більшості категорій споживчих товарів, а також на багатьох інших ринках. 

Емоційно залучені. Під час розмови з ними стає одразу зрозуміло: у багатьох є доволі логічні пояснення своєї поведінки. Вони просто знаходять більше сутності та переваг у певній категорії товарів, аніж інші споживачі. Насправді, майже кожен із нас суперспоживач чогось. 

Їх легше знайти. Великі дані та соціальні мережі допоможуть вам ідентифікувати їх. 

Вони хочуть купувати навіть більше... і вести за собою інших. Суперспоживачі приносять компаніям щонайменше втричі більше прибутків, аніж інші споживачі. І вони впливають на мільйони через соціальні мережі та маркетинг "з уст в уста".

книга