Бренд работодателя в кризис: с чего начать и как измерять эффективность

В 90-х годах ХХ века, когда появился термин "бренд работодателя", – это была попытка применить методы бренд менеджмента к процессам управления талантами. Сейчас ответ на вопрос о важности управления репутацией в глазах партнеров и сотрудников очевиден, а важность HR-бренда продолжает расти.

Исследование консалтингового агентства Kincentric (Aon Hewitt), показывает, что уровень вовлеченности сотрудников компаний во всем мире в 2019 году составил 66%, – больше, чем когда-либо за все время проведения анализа. На усиление борьбы за квалифицированных специалистов влияет развитие информационных технологий и все большее внедрение практик развития бренда работодателя.

Почему это важно для бизнеса?

Даже, если вы не уделяете этому внимания – у вас есть бренд работодателя. Есть представление вашей команды о преимуществах и недостатках работы в компании, сложившаяся корпоративная культура и то, чем сотрудники делятся со знакомыми и подписчиками.

У HR-бренда есть две основные функции: привлечение новых специалистов и удержание существующих. Однако, этот процесс более комплексный. Удовлетворенность сотрудников влияет на рекрутинг, на качество выполнения задач, на вашу репутацию среди заказчиков, на прибыль.

По данным Boston Consulting Group, компании, которые развивают бренд работодателя наблюдали рост доходов в 3,5 раза, а их прибыль выросла в 2,5 раза. Сильный HR-бренд позволяет сократить расходы на закрытые вакансии и не переплачивать нанятым сотрудникам. Исследование Harvard Business Review показывает, что компании с неразвитым брендом работодателя тратят на зарплаты как минимум на 10% больше.

Исследования Kincentric показывают, что даже в условиях экономической рецессии или, например, длительного карантина, сильный HR-бренд создает дополнительную точку опоры для команды. В привычных условиях участие в принятии решений, понимание будущего компании, своей роли и потенциала для роста помогает специалистам продолжать развивать навыки и расти профессионально.

В быстро изменяющейся ситуации - понимание своей роли и сопричастности становиться важнее долгосрочной стратегии, у сотрудников появляется острая необходимость в общении с руководством и коллегами.

С чего начать?

В первую очередь стоит сформулировать бизнес-задачу и понять, как в ее решении поможет HR-бренд. Подумайте, кто может взять на себя функцию и системно уделять этому время. Важно понимать, что бренд работодателя - комплексный продукт, и ежедневные решения высшего руководства и линейного менеджмента компании влияют на привлекательность бизнеса больше, чем тщательно продуманные стратегии.

Определите целевую аудиторию (ЦА): нынешние, бывшие, потенциальные сотрудники, их друзья и родственники, соискатели, студенты, которые однажды присоединяться к компании. Проанализируйте их портрет и потребности, в том числе нематериальные: технологии в офисе, инклюзивность, социальная ответственность бизнеса.

Понимание потребностей ЦА поможет сформировать ценностное предложение сотруднику (Employee Value Proposition, EVP). Это и есть тот набор смыслов, которые вы будете доносить существующим и потенциальным членам команды. Сообщения для ЦА должны резонировать с ценностями, которые вы поощряете, подкрепляться результатами конкретных действий и решений, которые принимают в компании.

Как измерять?

Построение HR-бренда – долгосрочная инвестиция. Нашей компании 20 лет, она объединяет более 16 000 специалистов во всем мире. Мы боремся за инженерные таланты с маленькими перспективными стартапами и с мировыми гигантами вроде Google, Facebook, Amazon. Поэтому важно не только ежедневно работать над HR-брендом, но и постоянно анализировать эффективность этой работы.

Первый инструмент – опрос.

Если речь идет о небольшой команде, это может быть простая Google-форма, более развернутый ответ вы получите во время личной встречи сотрудника с HR-специалистом или непосредственным начальником. Крупные компании, как наша, проводят масштабные исследования не реже раза в год.

Мы включаем вопросы об удобных каналах коммуникации, форматах и регулярности сообщений. Кроме того узнаем насколько специалисты довольны своим проектом, командой, порекомендовали ли бы компанию знакомым, другие параметры вовлеченности и лояльности.

На основе результатов делаем выводы о сильных сторонах компании, что и как следует изменить, чтобы быть более привлекательными на ІТ-рынке.

Второй инструмент – отзывы.

Стоит мониторить их на карьерных сайтах и в соцсетях, взаимодействовать с пользователями, прорабатывать инсайты, о которых пишут бывшие и нынешние сотрудники. Например, мы несколько лет входим в список лучших компаний для IT-специалистов по данным крупнейших украинских отраслевых порталов.

Среди популярных методов анализа эффективности работы с HR-брендом также результаты независимых опросов. Их проводят в том числе в Украине, например, Ernst & Young, Randstad. Ежегодно мы попадаем в эти рейтинги в категории "ІТ-компании" и постоянно отслеживаем прогресс. Так, еще в прошлом году в рейтинге Randstad мы были третьими, в 2020 году смогли его возглавить.

Постоянный анализ опросов, отзывов и независимых рейтингов помогут вам комплексно посмотреть на HR-бренд. Ведь высокая конкуренция на рынке талантов и постоянно меняющаяся ситуация требует постоянного обновления подхода к управлению HR-брендом и общения с целевой аудиторией.