Как раскрутить бизнес-группу в соцсети
Дмитрий Варехов, руководитель отдела маркетинга "Атлант – М Тушино", считает, что инвестиции в соцсети себя оправдывают
В Украине соцсети только начинают использовать для активных продаж, а российские дилеры с их помощью уже заключают сделки. Так, через несколько месяцев после запуска группы "ВКонтакте" дилерский центр "Атлант - М Тушино" продал первый автомобиль - Skoda Yeti - подписавшемуся на группу пользователю.

Могу сразу сказать сразу, что дело это хлопотное, отмечает Дмитрий Варехов, руководитель отдела маркетинга дилерского центра. Для создания и сопровождения группы в соцсети нужны определенные ресурсы, но в конечном счете они окупаются, заверяет маркетолог.

Создание группы и прокачка

Дилерский центр решил не только создать группу в социальной сети, но и заполнить определенный пробел в рекламных коммуникациях. "Не секрет, что дилерский центр просто зависит от Интернет: мы проводим там множество рекламных кампаний, занимаемся SEO, Yandex Direct, но вот работа в блогосфере у нас была равна нулю.

Поэтому мы не ограничились созданием группы, а стали вести работу на 60-ти ветках всевозможных целевых форумов, где создавали, "прокачивали" и успешно эксплуатировали аккаунты. Эта работа велась параллельно с работой по разработке группы "ВКонтакте", - рассказывает Варехов.

Без назви-11114.jpgПроект пережил несколько этапов. Вначале группа была создана, затем ее наполняли контентом, раскручивали. "Мы очень скрупулезно "прокачивали" группу, создавали интересные темы для обсуждения, выкладывали видео. Поэтому в нормальном режиме группа заработала где-то с февраля 2011 года", - говорит маркетолог.

Технология "прокачки" достаточно проста - создается аккаунт, т.е. виртуальная персона под определенным ник-неймом, которая начинает вживаться в форум, участвовать в дискуссиях, делиться опытом.

К ней привыкают, начинаю считать ее живым человеком (так оно и есть - работают копирайтеры). Именно этот процесс, который длится месяц-два, и называется "прокачкой".

Работами по созданию группы занималось специализированное рекламное агентство. Было составлено техническое задание, общий бюджет создания группы составил порядка 50 тыс. рублей (около 13 тыс.грн. по курсу НБУ, - ред.). За эти же деньги мы еще и "наполнили" группу целевой аудиторией, говорит Варехов.

По его словам, на сети "ВКонтакте" остановились потому, что с точки зрения визуализации обладает очень хорошей бизнес-оболочкой. "Кроме того, "ВКонтакте" можно регистрироваться бесплатно (по крайней мере, можно было на период создания группы)", - добавляет маркетолог.

Он непосредственно руководит группой, хотя и привлекает сторонних технических специалистов. "Рекламное агентство использует труд копирайтеров, но все-таки основную работу может выполнять только маркетолог, - говорит он. - Ежемесячно мы согласуем техническое задание на будущий месяц, где прописываются все активности практически по дням".

Как привлекали пользователей

При создании группы приглашения по своей дилерской базе не рассылали, заверяет Варехов. По его словам, в группе "совершенно честные 14 тыс. человек". "Это абсолютно новые люди, которые отбирались по территориальному признаку, по владению автомобилем и по интересу к этой отрасли. Аудитория группы выбиралась, в том числе, по гео-таргетингу, а именно по проживанию в Тушино и соседних районах", - рассказывает он.

Приглашения в контактах рассылались по целевой аудитории. "Таргетирование "В контакте" достаточно хорошо проработано, - говорит  маркетолог. - Для приглашений мы использовали все возможности "Контакта", выбирая территориальную привязку, пол, возраст. Кроме того, мы используя также внутреннюю рекламу соцсети".

Именно по рекламе в соцсети в группу пришел Эдуард Мордань, который и стал первым покупателем из онлайна. Он продал свою Skoda Octavia Tour с пробегом в 300 тыс. км и купил со скидкой новую Skoda Yeti. По словам самого Морданя, в выборе дилера его убедили отзывы участников группы и отношение консультантов.

Титульная страница группы дилера "ВКонтакте"
для просмотра нажмите на изображение

Atlant_group_400.jpg
Atlant_group_400.jpg


Участников группы больше всего интересуют аспекты эксплуатации автомобиля, говорит Варехов. Именно они лидируют по числу запросов, потому что многие "детские" проблемы у автомобиля люди хотят понять сами, прежде чем ехать в сервис и платить деньги за диагностику.

Часто обращаются с вопросами: "А куда ведет вот этот провод? Для чего горит эта лампочка?" и.т.д. Обычно, официальный ответ всегда один - приезжайте на диагностику, мы все посмотрим.

"С одной стороны, конечно, ответ правильный, но с другой - сущность человека такова, что он считает себя полноценным владельцем, который понимает свой автомобиль и разбирается в нем. А проблема любого сервиса заключается в том, что он ставит себя намного выше владельца автомобиля... Сервис говорит клиенту - не мешайте нам, мы со всем сами разберемся, подождите, пожалуйста, в клиентской зоне. Клиент же - собственник авто, он хочет знать, что сломано, как это нужно поменять. Его порой даже обижает то, что кто-то на сервисе знает его автомобиль лучше хозяина", - рассказывает маркетолог.

Социальные преимущества

После того, как группа начала активно развиваться, руководство дилерского центра главной задачей поставило активные продажи автомобилей с помощью этой площадки. "Назначение группы - это, в первую очередь, витрина, и она должна продавать. Все остальное это – имидж нашего автоцентра", - поясняет Варехов. Главная задача - показать, что дилерский центр - это живая и динамичная организация, которая не отписывается официальными строчками, а готова реагировать на проблемы довольно живо и понятно.

Кроме первой сделки, создание группы привело к увеличению динамики переходов на дилерский сайт. При этом прямой рекламы или каких-либо акций в группе центр не давал. 

Кроме первой сделки, создание группы привело к увеличению динамики переходов на дилерский сайт

"Мы не хотим, чтобы группу воспринимали как приманку на сайт, - отмечает Варехов. - Переходы есть, но скорее не рекламного характера. Порядка 4,5 тыс. человек в месяц переходят на основной сайт. Если сравнивать эту цифру с нашим сайтом trade-in, по которому также не дается какой-то рекламной поддержки, то на него переходят порядка 7,5-8 тыс. чел в месяц. Поэтому, можно сказать, что 4,5 тыс. - это очень хороший показатель". 

В других соцсетях аккаунта у дилерского центра пока нет. Это связано с тем, что маркетолог у нас в автоцентре пока только один, говорит Варехов, ивести аккаунты в других сетях просто не позволяет время. Как и на полноценный аккаунт на Youtube и в Twitter. В группе есть видео раздел, но там пока размещаются материалы из открытых источников. "Как правило, это так называемые партизантские материалы про Skoda, интересные факты про автомобиль, в общем все то, что импортер никогда бы не разрешил выложить на основной сайт, - говорит маркетолог. - Что касается съемки целевого видео, то это задача решится в ближайшее время".

Сегодня в Интернете еж есть блогеры с именем, которые формируют общественное мнение именно по автотематике, что открывает хорошие перспективы, говорит Варехов. "Мало того, это низкобюджетное направление. Ведь, ни для никого не секрет, в дилерском маркетинге бюджетные расходы ведутся по лестнице, на первой ступени которой Интернет, потом, иногда, пресса и только потом наружная реклама. О радио и ТВ-рекламе мы вообще чаще всего и не вспоминаем - дорого", - добавил маркетолог. Соцсеть как инструмент продажи  
Если рассматривать единичную продажу как процесс от первого контакта с продавцом до момента совершения сделки, то сейчас на Интернет приходится всего около 10% коммуникации, рассказывают в Атлант-М Украина. Клиент изучает сайт дилера, определяется с предпочтением, берет контакты, иногда - задает через e-mail и или Skype уточняющие вопросы. Дальше продажа идет через прямые контакты, визиты. В этих 10% доля соцсетей пока совсем незначительна.

Но если рассмотреть процесс не продажи, а покупки, то здесь на Интернет покупатель выделяет до 50% времени. Это и описание, сравнение моделей, и ценовые предложения, и отзывы владельцев, акции, выбор автоцентра и прочее. В этом плане продажа через Интернет существенно экономит ресурсы, в первую очередь временные. Как правило в отдел продаж клиент обращается с уже сформированным брифом на покупку, т.е. может заявить о предпочтениях, ограничениях. С такими клиентами проще и быстрее работать.


Соцсеть может взять на себя до 80% ресурсов: обеспечение информацией, помощь в выборе, формирование заказа и т.д. Остальные 20% уйдут на тест-драйвы и процесс передачи машины

Соцсеть на себя может взять до 80% ресурсов: обеспечение информацией, помощь в выборе, определение опций, формирование заказа,выбор финансовых инструментов и прочее. А остальные 20% уйдут на тест-драйвы и процесс передачи машины.

В вопросе увеличения объема продаж соцсети, скорее всего, окажут косвенный эффект, отмечают в украинском подразделении холдинга, так как многие заказчики предпочитают посмотреть на авто "вживую", осуществить тест-драйв и после этого определиться с покупкой.

При этом соцсети как инструмент влияния на выбор и формирование предпочтений у потенциального покупателя в Украине еще только начинают пробовать, добавляют в компании. Даже не осваивать, а именно, пробовать.

В Украине Атлант-М только начал развитие своего присутствия в социальных сетях, таких как Twitter, Facebook, ВКонтакте и YouTube.