Правила Чечеткина: Цель у Розетки простая - продавать все, вообще все (текст от 26.12.19)

"Амазон на Днепре", " Как построить Амазон в Украине", "Убийца ритейла" - далеко не полный перечень заголовков статей о крупнейшем в Украине интернет-магазине rozetka.ua. Рассказывать о деятельности компании - нет особого смысла. 99%, что вы хоть раз в жизни были на ее сайте.

О бизнесе говорить сложнее - компания не раскрывает ни структуру, ни консолидированные показатели. "Розетка.УА" далеко не единственная компания, которой владеет сооснователь Розетки Владислав Чечеткин. Есть еще как минимум девять юридических лиц. Их суммарная выручка за 2018-й почти 14 млрд грн. Это больше, чем у всех оффлайновых продавцов электроники.

Кто такой Чечеткин, что им движет, к чему он стремится и чего боится, - старался выяснить главный редактор LIGA.net Борис Давиденко. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ - РЕЙТИНГ КРУПНЕЙШИХ КОМПАНИЙ СОЗДАННЫХ С НУЛЯ

О показателях и доле рынка. Мы - частная компания, точнее группа компаний, и не раскрываем финрезы. Могу сказать, что Розетка была прибыльной все годы работы.  Сейчас Розетка — это 4000 сотрудников.

В последнюю "черную пятницу" у нас насчитывалось около 10 млн наименований товаров. Бывают недели, когда к нам заходят 60% украинцев, имеющих доступ к интернету.

Долю рынка невозможно подсчитать: в электронике — высокая, а во всем товарообороте — небольшая. Наша большая цель, если хотите, мечта, — продавать все. Поэтому мы смотрим на таких игроков, как Эпицентр, Сильпо, АТБ. Пока что они больше Розетки. 

Об успехе и тщеславии. Не было такого дня, чтобы я проснулся с чувством "я самый большой парень в этой песочнице". Хорошо запомнил правило со своей учебы: не сужайте свой рынок и не преувеличивайте свой успех.

Поэтому, может быть, лидером в электронике мы стали в 2008 или 2009 году, но уже тогда мы знали, что строим бизнес, который будет продавать все.  

И я не смотрю на успех в моменте. На надгробном камне напишут, успешным парнем был Владислав Чечеткин или нет. Если хотите, страх за будущее, страх оказаться в итоге неуспешным — то, что меня сильно драйвит.

Хочу, чтобы и через пять лет, вы пришли ко мне брать интервью, как к лидеру рынка. Считайте это тщеславием, если хотите.  

Победитель получает все. Да, это правило работает в украинском е-коммерсе, как и во всем мире. Если ты самый крупный, с тобой считаются, ты можешь добиваться лучших условий, давать лучшие цены, сервис. Поэтому задача — быть № 1 в каждой из категорий, где мы присутствуем.

Что делать вторым, третьим, 25-м? Конкурировать и стремиться стать первыми в категории, нише, регионе, в чем-то быть лучше нас. Конкуренция в Украине растет, нам много где приходится несладко, и это хорошо для клиентов. 

Читайте также - Король ритейла. Пять причин, которые сделали АТБ лидером украинской розницы

Но у успеха в бизнесе есть и обратная сторона. Когда ты становишься большим, часть крупных поставщиков начинает с тобой бороться и помогать твоим конкурентам, чтобы контролировать твою "рыночную силу". Ведь всегда сложнее отдавать команды и выставлять требования бизнесу, который в разы крупнее тебя.

Война с вендорами. Я воюю за открытый рынок — против ограничения поставок, квот и эксклюзивных прав на бренды. Производители, вендоры или их представители хотят контролировать всю цепочку - от завода до границы, а потом и до конечного клиента. Зачем? Чтобы диктовать цены и условия: ты продавай, а ты не продавай, в офлайн цена Х, а в онлайн — 1,5Х.

Понятно, зачем им это: они хотят зарабатывать экстраденьги. Например, в Украине корейский телевизор может стоить в два раза дороже, чем в Польше, потому что Польша — часть общего европейского рынка, и там огромная конкуренция.

Почему я этого не хочу — тоже понятно. Я сам хочу решать, где, что, у кого покупать и за сколько продавать, и хочу "нагреть на этом руки". Отличие в том, что во втором случае выигрывает клиент: я буду конкурировать с сотнями игроков и вынужден буду давать адекватную цену.

Есть и политический момент: до лета 2019-го почти все крупные вендоры бытовой техники продавали в Украину технику, собранную на заводах в России. Почему я должен помогать наполнять российский бюджет? 

О самых важных бизнес-решениях. Я не верю, что можно выделить 3-5 лучших решений, суперважных для бизнеса. Это сказки для конференций. Если хотите, моим лучшим решением было поверить (и я до сих пор верю), что "терпение и труд до добра доведут".

Мои детство-юность пришлись на девяностые и были не очень радужными: мать тяжело болела, отец — советский инженер — работал за копейки, братья были намного старше меня, им хватало своих забот. А мне очень хотелось хорошо жить. Передо мной лежало два пути — пойти воровать или работать. Повезло: в 12 лет я выбрал второе.

Создание Розетки инициировала жена. Сказала: "Я не вернусь из декрета работать по найму, сделай мне интернет-магазин". Сделал. У нее стало получаться, я ушел с работы и на 100% занялся Розеткой.

Но это было логичным продолжением: на тот момент я уже много лет занимался продажами электроники, был продвинутым малым, знал, что такое Амазон, и понимал, что интернет открывает огромные возможности.  

Как строить бизнес с женой. Я часто шучу, что в 2005-м Ирина взяла меня на работу и я до сих пор на нее работаю. Роли в бизнесе распределились сами собой: операционные вопросы на жене, маркетинг и стратегия — на мне.

Как мы принимаем решения? В семейном бизнесе, как и в семье, ты можешь быть всегда прав, а можешь быть счастлив. Мы 17 лет вместе, из них 14 — в одном бизнесе. Наверное, научились убеждать и слышать друг друга, понимать, что это "точно нет" и не надо дальше продавливать свое решение.

Уже давно так принято: если один из нас выносит идею на обсуждение в компании, то считается, что между собой мы ее уже согласовали. 

О корпоративной структуре. Можно сказать, что Розетка была и остается семейной компанией. Даже после прихода Хорайзон (в 2015-ом миноритарным акционером Розетки стал фонд прямых инвестиций Horizon Capital. - Ред.)  и слияния с Промом (в 2018-ом Розетка приобрела мажоритарный пакет в холдинге EVO - prom.ua, Kabanchik.ua и др. - Ред.) у нас с Ириной большая доля и решающий голос. При этом у нас довольно рано появилось подобие западной корпоративной структуры с советом директоров.

Почему подобие? Часто процедуры не соблюдались. С приходом Хорайзон это стало серьезнее: работает Борд, там есть представители Хорайзон и Прома, на нем принимаются стратегические решения, существуют четко описанные рамки, что мы можем принимать самостоятельно, а где необходимо хотя бы формальное согласие партнеров. Но вообще, мы сейчас в поиске новой структуры управления.  

О переходном моменте в истории компании. Раньше я мог принимать условно 90% решений и брать на себя всю ответственность. А сейчас Розетка стала настолько большой, и это уже такой сложный бизнес, что ни я, ни Ирина уже не знаем и не контролируем значительную часть процессов.

Читайте также - Президент Киевстар: "Я думаю, что период резких повышений тарифов заканчивается"

Но в маркетинге, логистике, финансах, автоматизации бизнеса надо постоянно принимать сложные и "дорогие" решения. Как и какую систему управления строить, мы как раз сейчас думаем. Может быть, нужно сосредоточить больше экспертизы в Борде и чаще проводить встречи, а, может, стоит идти в сторону "бирюзовых" компаний (самоорганизация и ценности. - Ред) или культуры Netflix (максимум свободы и строгая ответственность. - Ред.). Изучаем. Это не так-то просто — больше делегировать и отпускать компанию: надо меняться самому.

Розетка и налоги.  Розетка — белая компания с точки зрения украинского законодательства. Вы не найдете у нас скелетов в шкафу. Но я - не ханжа, и много раз говорил: мы руководствуемся принципом "что не запрещено, то разрешено".

Наше законодательство не знает, что такое дистанционная и Интернет-торговля, и, кстати,  новый закон о РРО тоже не хочет этого знать. Мы — бизнес, зарабатываем в тех условиях, которые предложило государство. Когда это же государство захотело меня больно укусить или даже уничтожить в 2012 году за использование этих методов, то все украинские суды стали на мою сторону (в офисах компаний Чечеткина месяц беспрерывно шли обыски, претензии налоговой приближались к $1 млн. - Ред). 

Поэтому я болезненно реагирую на обвинения Розетки в неуплате налогов: идите в суд и докажите! 

О том, что законы о кешбэке и РРО (№1073 и №1053-1) уничтожат Розетку. Я никогда не говорил, что закрою бизнес, если примут эти законы. Это очень манипуляционная трактовка моего поста в Фейсбуке. Я утверждаю, что в принятом виде, кешбэк позволяет любому аферисту в связке с налоговиком заблокировать работу какого угодно магазина.

У предпринимателей ноль прав, а жалобщик может подавать бесконечное количество жалоб. Если ваш чек случайно "потерялся" в системе, вы никогда не докажете в налоговой, что это их баг. Например, даже нам — миллиардной компании, обслуживающейся в офисе крупнейших плательщиков налогов, — отвечают: "Не видим и не можем найти". Что тогда говорить о мелких игроках?

Из хорошего — впервые на моей памяти Минфин нанял на работу нормальных экспертов, и они сейчас стараются доработать законы №№ 1073 и 1053-1.  

Об эволюции договора бизнеса с властью. Во времена Ющенко была свобода от налогов: мелкие бизнесы могли почти ничего не платить, а каждый крупный и уважающий себя предприниматель имел свою обналичивающую контору. Я не успел дорасти до такого уровня.

Затем пришел Янукович и весь этот обнальный бизнес консолидировал под себя, а, значит, все средне-крупные предприниматели должны были платить ему. Тех, кто отказывался, как Розетка, силой пытались поставить в стойло.

Читайте также - Владислав Чечеткин: Rozetka - это очень большое медиа

При Порошенко бизнес, не нарушающий закон, не трогали. Да, остались какие-то единичные схемщики-обнальщики, но было ясно, что это финансовые бандиты, и рано или поздно за ними придут. 

Что сейчас? Кажется, новая власть забыла, с какой программой победила, и просто пытается собрать максимум налогов любыми способами. Это вызывает негативные эмоции. Мне не нравится, что власть пытается поставить к стенке чепэшников. Да, какая-то часть ФОПов используется в схемах по оптимизации налогов, но большинство — это люди, которые кормят себя, свою семью и не просят субсидию.

Государство очень сильно и очень эффективно борется сегодня с контрабандой, причем настолько эффективно, что и не контрабанда уже тоже не едет. Сейчас большая проблема с растаможкой. 

О налогах и инвестпривлекательности. Раньше далеко не самые низкие украинские налоги компенсировались не запрещенными креативными способами, скажем так, "уменьшить налоговую базу". Нынешняя власть хочет запретить весь этот "креатив", оставив при этом европейские налоги.

Получается, мы ставим себя по налоговой нагрузке в один ряд с Польшей, Словакией, Чехией, но забываем, что у нас есть огромное количество недружественных и совсем безответственных перед бизнесом контролирующих органов. У нас нестабильная политическая и экономическая ситуация, и Россия под боком, и мы очень условно правовое государство. То есть налоги те же, а суммарные риски - в разы выше, чем в Чехии или Словакии. Риторический вопрос — почему бизнесмены должны приходить или оставаться и развивать свои компании здесь. 

Маркетплейс разрушает репутацию Розетки. Это спорное утверждение. На самом деле, мы запустили модель маркетплейс еще в 2009 году: на нашей площадке начал продавать свои товары интернет-магазин БТКиев.ua. Это был один из лучших игроков, но его стандарты все равно не дотягивали до наших, и мы потратили много лет, чтобы "перековать" их.

Следующий подход мы сделали только пять лет спустя, а до этого выстраивали систему оценки и проверки качества сервиса партнеров.

Все ли хорошо работает, все ли партнеры кристально честные и порядочные? Нет. У нас свыше 10 000 партнеров — конечно, бывают сбои. Однако Розетке достается критика не только из-за маркетплейса, но из-за самой Розетки. Нас иногда подводят наши поставщики или служба доставки. За их ошибки платит наш бренд.

К сожалению, мы не можем сказать, как программист из анекдота, который на стрельбах ни разу не попал в мишень и на вопрос, как так получилось, ответил: "У меня пули вылетели? Вылетели. Значит, проблема не на моей стороне".   

Опасное качество. Повышение качества — бесконечный процесс. В Киеве и Одессе развиваем свою доставку. Мы наказываем гривной нерадивых поставщиков, массово отключаем партнеров, которые не выполняют условия. Из этого родился большой бизнес — так называемые информационные цыгане, которые продают всякие курсы, как безболезненно и быстро выйти и продавать на Розетке. На самом деле они учат обманывать покупателей и Розетку, обходить наши стандарты.

Однако давайте честно признаем: ожидания украинского потребителя сильно завышены. Если ты не доставляешь до двери что угодно и куда угодно за полтора дня, ты ужасный магазин. Но Украина — большая страна, и привезти что-то хэндмейдное из Дрогобыча в Харьков бывает непросто. 

Есть множество магазинов, у которых сейчас сервис в чем-то лучше, чем у нас, но они маленькие. Их задача — расти, не теряя качество. И большинство из них умрут по дороге, поскольку качество на масштабе - очень дорогое удовольствие.   

Рынок электроники в Украине впервые просядет в 2019-м. Это вызов и повод очень внимательно посмотреть на бизнес-модель Розетки. Электроника — сфера, которой я занимаюсь большую часть жизни. У нас в ней очень много экспертизы, мы тут однозначно самые большие.

Важно не зацикливаться, у нас еще впереди непаханое поле: рынок стройматериалов и автозапчастей, автомобилей.

О конкуренции с Эпицентром. С Эпицентром бодаться будет тяжело, но в каких-то категориях мы уже с ним конкурируем: сантехника, освещение, товары для декора. Кирпич, плитка, стройматериалы — с этим гораздо сложнее. Они требуют совершенно другой логистики, которой у нас нет. По этой же причине мы не пойдем в продажу картошки, морковки, замороженных продуктов. А, например, в запчастях мы будем расширять свое присутствие.

О выходе на молдавский рынок. Наша главная проблема — мы очень заметны. Если до нашего прихода это было сонное царство, то теперь все игроки встали на дыбы и побежали с сумасшедшей скоростью. И абсолютно не факт, что мы их догоним и перегоним. О результатах рано говорить: пока это не бизнес, а, скорее, эксперимент. 

Конкретных планов выхода в Беларусь, Польшу, Грузию нет, есть какие-то идеи, или даже мечты. Любая новая страна для нас — это полноценное построение бизнеса с нуля, со всеми процедурами, новой нормативкой, поставщиками.. Это непросто. Выводить такие сервисы, как Prom UA, гораздо проще, можно строить бизнес удаленно.

Читайте также - Новый трудкодекс, налоги и ФОПЫ и еще 17 вопросов министру экономики Тимофею Милованову

О переговорах с Алибаба и Амазон о партнерстве или продаже. Даже если они состоятся, я вам об этом не скажу: такие вещи делаются не для прессы. Пока здесь нет ни Алибаба, ни Амазон, зато есть мы и интересный для нас рынок. Придут они сюда, тогда, возможно, и будут какие-то переговоры. Может быть, они нас просто сожрут, и мы перестанем существовать, а, может, у них ничего в Украине и не получится. Но пока это все пустая болтовня.  

О постоянных сравнениях Розетки с Амазон. Если сравнивать бизнесы по размеру, то мы как муха: Амазон в сотню раз больше. А если по тому, что мы сделали для Украины и что Амазон — для Америки, то Розетка привнесла значительно больше. Мы кардинально изменили рынок электроники и переписали правила на рынке рекламы, породили рынок продуктов питания в интернете и рассчитываем, что сможем перекроить рынок одежды. 

Почему от Розетки говорит только Владислав Чечеткин. Это пережитки прошлого. Первые лет семь мы вообще не общались со СМИ, но, увидев, что журналисты пишут о нас какую-то чушь, решили, что я дам несколько интервью. Журналисты меня узнали. Потом у нас появилось правило, что мы не говорим на узкопрофильные профессиональные темы: зачем помогать конкурентам? А по всему спектру общих вопросов я оказался единственный спикер. 

Что делать, если продать Розетку.  Я очень долго и много об этом думал, когда были переговоры с Хорайзон. Тогда я принял решение, что Розетка - не мой ребенок, и я смогу с кем-то разделить за нее ответственность. При этом у меня есть планы и желание дальше развивать Розетку.

А с другой стороны, скажу откровенно, я так и не придумал, что бы я делал, если бы у меня не было Розетки. У меня есть какие-то хобби и интересы, на которые сейчас не хватает времени, но я прекрасно понимаю, что, останься я без работы,  моих хобби мне хватит на три месяца, а дальше нужно что-то делать :). И я буду искать, куда приложить свои усилия.

А я не знаю, куда, если не в Розетку. Наверное, я слишком приземленный предприниматель.