Заперечення, скандали, прийняття. Як західні медіа пережили повну заборону реклами тютюну

Якщо інстаграм-зіркам буде простіше відволіктись на щось інше, то для великих ЗМІ — це значний удар по бюджету. 

Так, головний редактор одного з великих всеукраїнських сайтів у 2021-му оцінював частку тютюнових доходів у 10-15% від бюджету редакції. А шеф-редактор УНІАН Михайло Ганницький тоді ж зазначав, що тотальна заборона в Україні реклами нікотину й алкоголю в ЗМІ щорічно завдаватиме медіаринку збитків на $130 млн. Як і його колега з РБК-Україна Йосип Пінтус, шеф-редактор УНІАН сподівався, що зрештою буде досягнутий якийсь компроміс і законодавці залишать медіа хоча б частку колишніх "тютюнових" доходів. Але ці сподівання виявилися марними.

Заборона на рекламу пристроїв для нагрівання тютюну та е-сигарет, яка вступила в дію з 11 липня 2023-го, була передбачена законом, який Верховна Рада ухвалила ще до війни — у грудні 2021 року. 

У рамках євроінтеграційного процесу альтернативи подібному розвитку подій фактично не було, адже у ЄС реклама тютюну, е-сигарет та приладів для нагрівання також заборонена. І хоч західним медіа не так складно виживати, як українським, їм це також вдарило по кишені. Зараз європейські редакції уже змирилися з тим, що мати справу з тютюновими компаніями стало невигідно — репутаційні втрати перевищують фінансову користь. Але, звичайно, не обійшлося і без скандалів. Читайте про все це у нашому матеріалі. 

Антитютюновий закон №1978–IX: що змінилось та які тепер штрафи

Верховна Рада ухвалила Закон №1978–IX "Про внесення змін до деяких законів України щодо охорони здоров’я населення від шкідливого впливу тютюну" 16 грудня 2021 року. Серед основних нововведень Закону можна виділити такі:

Вводяться доволі відчутні штрафи — З0 000 гривень за кожен факт реклами на окремому рекламному носії або кожний окремий івент із метою стимулювання продажу тютюнових виробів. Повторне правопорушення протягом року — штраф у 50 000 гривень.

Тютюнове лобі протистояло ухваленню закону роками 

Перший антитютюновий закон, який забороняв куріння у громадських місцях та значно обмежив рекламу тютюну, ухвалили у 2012 році. Серед тих, хто був причетний до укладання тексту закону та донині активно просуває антитютюнову реформу — український аналітично-адвокаційний центр ЦЕДЕМ (Центр демократії та верховенства права).

Команда ЦЕДЕМу була серед тих, хто пропагував введення нових обмежень, частина яких набрала чинності 11 липня нашого буремного 2023 року. У цей же день ЦЕДЕМ організував вебінар "Як Україну змінить і наблизить до ЄС заборона реклами електронних сигарет". Усі цитати експертів у тексті взяті саме з цього онлайн-івенту.

Юрист Гліб Колесов, який є керівником проєкту ЦЕДЕМ "Київ без тютюнового диму", наразі служить в лавах ЗСУ. Але він знайшов можливість долучитися до розмови. 

— Ухваленню закону №1978–IX передувало дев'ятирічне протистояння потужному лобі тютюнових корпорацій, а також формування й узгодження нових норм з європейською директивою та Конвенцією боротьби проти тютюну Всесвітньої організації охорони здоров’я, — сказав Колесов.

Лілія Олефір — директорка європейської коаліції неурядових організацій Smoke Free Partnership, що спеціалізується на аналізі політики ЄС щодо контролю над тютюном. Під час вебінару вона зазначила, що законодавчі новели почали діяти нещодавно, і зараз у випадку порушень надзвичайно важливою буде оперативна реакція органів державної влади, які відповідають за дотримання чинного законодавства.

— Як тільки в учасників процесу з'явиться розуміння, що це порушення законодавства з усіма наслідками, тоді побачимо і зменшення невтішної статистики курців серед українців, — розповіла експертка.

Ще одним аргументом проти співпраці для українських медіа та лідерів думок із тютюновими корпораціями має бути той факт, що чотири міжнародних тютюнових гіганти — Imperial Tobacco, Japan Tobacco International, British American Tobacco та Philip Morris — досі сплачують податки до російського бюджету, зазначає Лілія Олефір. 

За даними "Вокс Україна", лише за 2020 рік це $7,8 млрд податків, або 12,6% від всього військового бюджету росії за той рік ($61,7 млрд). 

Що не так із рекламою е-сигарет та айкосів в українських медіа

До заборони реклами 11 липня 2023 року IQOS та е-сигарети не потрапляли під загальні норми контролю тютюнових виробів. Невизначеність у питанні регуляції призвела до того, що основною споживацькою аудиторією таких пристроїв стала молодь — і діти. За статистикою Центру громадського здоров’я, у 2020 році понад 50% 15–17-річних підлітків в Україні курили електронні сигарети, а понад 70% опитаних вважали, що куріння електронних сигарет є безпечним для здоров’я. 

IQOS, glo та інші бренди позиціювали свої вироби не лише як безпечні замінники класичних сигарет (хоча насправді вони так само шкідливі для здоров'я), а як модний девайс. Вони продавали стиль життя, пов’язуючи зі своїми продуктами символи щастя, дружби та краси. Для цього, зокрема, залучали популярних блогерів та інших відомих людей.

— Є навіть амбасадори електронних тютюнових пристроїв. Наприклад, ведуча та блогерка Леся Нікітюк комплексно рекламувала бренд glo компанії "Бритіш Американ Тобакко Україна". Я навіть зацитую уривок з одного пресрелізу: "Яким міг би бути світ, де кожний може вільно виражати себе та свої бажання? Новий відеоролик бренду glo дає змогу уявити це. Разом із Лесею Нікітюк бренд відчиняє двері у сміливий та безкомпромісний світ hyper+ — своєрідну паралельну реальність, де можна бути собою на всі сто відсотків та отримувати задоволення від кожного моменту життя". Після 11 липня такі формулювання вже є прямим порушенням закону про заборону  реклами електронних тютюнових пристроїв. І є рекламою, що створює хибне враження, ніби використання пристроїв для куріння сприяє розв'язанню соціальних потреб, — каже юрист ЦЕДЕМ Богдан Кашаник.

Богдан також наводить схожий приклад нативної реклами е-сигарет glo за участі трьох інфлюенсерів: відомої блогерки та співвласниці бренду CHER'17 Тетяни Парфільєвої, співзасновника студії "МамаХохотала" Євгена Яновича та співака Артема Пивоварова. 

— У проєкті під назвою "Мапа української ідентичності" від мережі міських сайтів vgorode.ua є позначка "за підтримки бренду glo™". Такі нативні матеріали тепер також підпадатимуть під дію закону, адже згадка про спонсорство як внесок тютюнової компанії будь-якого виду у події, заходи, проєкти — відтепер теж вважається правопорушенням і відтак штрафуватиметься, — зазначає Богдан. 

Скандали в медіа з присмаком тютюну в Європі та Америці: реакція суспільства та тютюнових компаній 

В Америці реклама електронних засобів для куріння у медіа обмежена, в Європі — заборонена. Але діяльність блогерів та медійних персон частково опиняється у "сірій" законодавчій зоні, де для тютюнових компаній стають можливими маніпуляції. Як це, наприклад, відбувалось у найбільших скандалах, які стосувались корпорацій-виробників "айкосів" та електронних сигарет. Розглянемо їх детальніше.

Перший кейс стосується Juul — бренду електронних сигарет зі США. За інформацією Reuters, їхні ранні маркетингові кампанії за участі молодих впливовців 2015 року спровокували цілий вибух дописів, відео та фотографій від дітей. На фото вони у школі або з друзями — з продуктом компанії. Часто фото публікувались із хештегом #doit4juul або #juullife.

Після таких публікацій компанія Juul Labs Inc заявила, що припинила використовувати впливову молодь у ​​соціальних мережах і надалі співпрацюватиме для реклами з колишніми курцями сигарет, старшими за 35 років.

Другий скандал: у травні 2019 року американське новинне агентство Reuters з'ясувало, що виробник систем споживання нікотину Philip Morris International залучав до співпраці інфлюенсерів, молодших за заявлені у внутрішніх маркетингових стандартах корпорації 25 років. Компанія тоді не відповіла прямо на запитання журналістів щодо цільової аудиторії для своїх кампаній, але вирішила призупинити свою "цифрову кампанію впливу". 

Кейс British American Tobacco стосується використання сірих зон у європейському законодавстві. У своїй промокампанії вони використовували хештеги, що нібито не пов’язані із вейпінгом.

— У листопаді 2019 року у виданні Politico вийшла стаття про зловживання у рекламі продуктів тютюнових компаній у Європі. У статті містилися розслідування щодо використання інфлюенсерів у рекламі — на той час залучення інфлюенсерів до просування е-сигарет були справжньою сірою зоною у законодавстві ЄС. Суперечки, які виникли навколо статті, стосувались питання, чи забороняє Директива такий вид реклами, чи ні. Проблема набула величезного резонансу, і, власне, почалися дії в сторону того, щоб її розв'язати, — розповідає Лілія Олефір.

Окрім того, компанія порушувала власні маркетингові принципи, у яких зазначалось, що вона не залучатиме до співпраці інфлюенсерів, молодших за 25 років — і все-таки працювала з інфлюенсерами з Латинської Америки та росії, молодшими за вказаний вік. 

Як в ЄС зменшують відсоток курців і чи є антитютюнові зобов’язання в України

Але ці скандали – в минулому. Лілія Олефір каже, що на сьогодні у ЄС за всього бажання не знайти постів, які б рекламували електронні сигарети. Та й платформи Instagram і Facebook їх не пропускають. У випадку Європи та Америки потужним запобіжником щодо співпраці з тютюновими корпораціями для лідерів думок є інститут репутації.

— Більша частина молоді відмовлялася підписувати з ними контракти та брати участь у їхніх піар-кампаніях, адже факт підписання контракту між інфлюенсером і піар-агентством на користь тютюнової компанії — це, власне, вже є різновидом реклами, — каже Лілія Олефір. 

У Європейському Союзі для створення бездимного середовища застосовують мультисекторальний підхід, розповідає Лілія Олефір. За її словами, незалежно від того, як змінюються політичні партії в країнах ЄС, є загальна системна мета і необхідність зменшити витрати на лікування хвороб, які можна попередити. А вживання тютюнових виробів — це одна з них. 

Одним з основних законодавчих актів, які регулюють захист населення від шкоди тютюну та електронних пристроїв для куріння, є Директива 2014/40/ЄС. Вона була ухвалена у 2014 році, а працює з 2016 року. Ще на початку впровадження Директиви країни створили систему для того, щоб ефективно моніторити й відстежувати можливу рекламу тютюнових виробів, а також — протидіяти порушенням у цій сфері.

З ухваленням директиви Європейський парламент ввів нові правила для тютюнових виробів, включно з електронними сигаретами та пристроями для нагрівання тютюну. Серед цих правил: 

• заборона реклами е-сигарет; 

• встановлення максимальних обмежень на концентрацію нікотину в заправних рідинах, обмежені об'єми рідини для продажу; 

• вимоги до упаковки, складу інгредієнтів та дозування пари; 

• обов'язкове розкриття інгредієнтів та вмісту нікотину. 

Ці регуляторні правила дали країнам європейської спільноти можливість адаптувати своє законодавство для контролю обігу електронних сигарет.

На сьогодні у більшості країн Європейського Союзу заборонили продаж електронних сигарет та тютюнових пристроїв для нагрівання неповнолітнім. А в деяких країнах заправні контейнери можуть продаватись лише за наявності ліцензії, адже вважаються медичними засобами. 

— Щодо штрафів, то директива передбачає, що кожна держава-член ЄС самостійно визначає розмір штрафів. Є велика різниця у розмірі штрафів у Болгарії, наприклад, і в Ірландії, Іспанії чи Франції. Тому що під час формування до уваги береться показник валового внутрішнього продукту країни. Але штрафи всюди є достатньо високими для того, щоб забезпечити виконання законодавства, — зазначає Лілія Олефір. 

Впровадження норм "антитютюнової" Директиви 2014/40/ЄС є зобов’язанням України у рамках Угоди про асоціацію з Європейським Союзом.

— Заборона реклами тютюнових девайсів — це мінімальні вимоги до країни-учасниці Євросоюзу. Приблизно половина країн ЄС мають значно сильніші антитютюнові політики, ніж мінімальні вимоги до нас. І тут вже питання до України: ми зараз демонструємо всьому світу, що боремося зі злом, докладаємо стільки зусиль для того, щоб обирати свободу. Це наша можливість ставати в авангард країн, які дійсно турбуються про здоров’я людей, а не про прибутки тютюнових корпорацій. Це унікальний шанс, ми не можемо його втратити, — каже Лілія Олефір.