Як трансформується ринок краси під час війни — інтерв'ю з керівницею L'Oréal Україна

Попри війну, український ринок косметики демонструє стійкість і адаптивність. Згідно з даними L'Oréal Україна, 2024 року зростає попит на декоративну косметику, засоби для губ та очей, аромати, а також продукцію преміумсегменту. Продажі в електронній комерції досягли 30% від загального обсягу бізнесу компанії, що свідчить про зміну споживчих звичок та перехід до цифрових каналів.

L'Oréal вже 20 років працює в Україні, є одним із найбільших платників податків і далі розвиває ринок краси навіть у складні часи.

Альона Банніцина, генеральна директорка L'Oréal Україна, керує компанією під час повномасштабного вторгнення зі стратегією, що ґрунтується на підтримці співробітників, забезпеченні безперервності бізнес-процесів та допомозі суспільству. За її словами, зараз для українців характерне відповідальне споживання, фокус на продукції з науково підтвердженою ефективністю та підвищена увага до співвідношення ціни і якості.

У спецпроєкті LIGA.net читайте інтерв'ю з Альоною Банніциною про бізнес, про тренди в б’юті-індустрії, про очікування і важливі проєкти.

Про бізнес

— Як змінюється роль бізнесу в суспільстві під час війни? Яку відповідальність ви відчуваєте як велика міжнародна компанія в Україні?

— Роль бізнесу в Україні дуже змінилася з початком війни. Якщо раніше бізнес більшою мірою був про розвиток економіки та забезпечення потреб споживача, що постійно зростають, то зі зміною контексту змінилися і пріоритети. Компанії тепер розуміють, що мають більшу відповідальність – підтримувати своїх працівників, суспільство та допомагати країні бути стійкою, навіть в умовах війни. Для L'Oréal Україна глобальна місія "створювати красу, що рухає світ" набуває нового сенсу. Вона мотивує нас допомагати українцям під час війни і після неї – через гуманітарну допомогу, підтримку економіки та українців. Ми віримо, що бізнес може давати надію на позитивні зміни, відчуття певної стабільності та допомагати Україні будувати щасливе майбутнє.

— Як змінилася структура продажів L'Oréal в Україні за останній рік? Які категорії продуктів показують найбільше зростання?

— Краса та догляд в Україні стали невіддільними від стійкості — це спосіб підтримати себе, знайти надію та повернути відчуття нормальності у складні часи. Динамізм ринку б'юті в Україні сьогодні — це свідчення сили та важливості краси й догляду за собою для українок, що допомагає їм через щоденні ритуали піклуватися про ментальне здоров'я та почуватися впевненіше.

Наразі у L'Oréal Україна ми бачимо зростання попиту на декоративну косметику, особливо, на засоби для губ та очей, а також аромати. Крім того, спостерігається стрімке зростання преміумсегменту, наприклад, продукції догляду за волоссям, шкірою обличчя та люксової парфумерії.

Це показує, що навіть у складні часи споживачі обирають якість та інвестують у продукти, які покращують їхнє самопочуття.

— Ви активно розвиваєте онлайн-продажі. Яку частку зараз складає е-комерція у загальному обсязі продажів і які ваші цілі у цьому напрямі?

— В Україні вже 10 мільйонів онлайн-покупців (данні за 2024 рік) і їх кількість щороку збільшується. Ми бачимо, як ритейл активно інвестує в трафік та клієнтський досвід, шукає шляхи інтеграції штучного інтелекту та впроваджує нові технології.

В той час, коли українські споживачі стають дедалі більш вимогливими та шукають зручний доступ до косметичних продуктів, L'Oréal Україна прагне задовольнити цей попит. У 2024 році електронна комерція становила близько 30% від загального обсягу нашого бізнесу в Україні, що трохи більше, ніж у попередньому році. Ми спостерігаємо особливо стрімке зростання електронної комерції в наших підрозділах L'Oréal Dermatological Beauty та L'Oréal Luxe, де онлайн-продажі становлять майже половину бізнесу. Ми зосереджені на постійному вдосконаленні онлайн-досвіду, від персоналізованих рекомендацій до ексклюзивних бренд-подій. Так, наприклад, ми були одні з перших, хто надав можливість віртуального примірювання макіяжу через застосунок ModiFace як онлайн, так і офлайн.

— Як змінилися споживчі звички українців щодо косметичних продуктів за останній рік? Які унікальні особливості має український ринок краси порівняно з іншими країнами Європейського регіону? На які тренди ви орієнтуєтесь у своїй стратегії?

— Українські тренди краси дещо схожі на європейські, проте, звісно, мають особливості. Якщо говорити про те, чим ми схожі, то тут варто зазначити такі тренди, як персоналізація та активна інтеграція ШІ, відповідальне споживання та вибір продукції зі здоровими науково-підтвердженими інгредієнтами, фокус на етичній та соціальній складовій бізнесу.

Головними ж відмінностями українського ринку точно є високий рівень гнучкості та адаптивності бізнесів. Сьогодні надважливо швидко підлаштовуватися під постійні зміни та невизначеність, в якій живуть українці. Іншою особливістю нашого ринку є технологічний підхід, і споживачі особливо уважно ставляться до інновацій, які пропонують компанії.

Водночас дуже важливим залишається співвідношення ціни-якості, вигідні пропозиції та промоакції. Українці шукають високоякісну продукцію за привабливою ціною.

Ми стали розбірливішими в купівлях та в процедурах, які обираємо. Складається враження, що всі навколо вивчають склад продуктів і консультуються з експертами. Краса стає більше про загальне благополуччя, а не просто про зовнішній вигляд.

І навіть, попри всі складнощі, українські жінки, як і раніше, вважають красу важливою частиною життя, щоденної рутини та нормальності, що допомагає нам залишатися сильними.

— Ринок чоловічої косметики демонструє стабільне зростання. Які особливості має цей сегмент в Україні та як ви плануєте його розвивати?

— Ринок чоловічої косметики в Україні активно розвивається, і L'Oréal відіграє в цьому значну роль. Ми ретельно досліджуємо потреби сучасних чоловіків у догляді за собою, враховуючи ключові фактори вибору, бюджетні обмеження та особливості купівельної поведінки. Ціна, впізнаваність бренду та універсальність продукції — основні критерії, що впливають на рішення чоловіків.

Наше портфоліо пропонує великий вибір продуктів для чоловіків різних сегментів та категорій, що охоплює різні цільові аудиторії. Для широкого кола споживачів ми пропонуємо унісекс-продукти для догляду за волоссям від L'Oréal Paris Elseve та Garnier Fructis, а також спеціалізовану лінійку L'Oréal Paris Men Expert, розроблену спеціально для чоловіків. Men Expert активно співпрацює з відомими амбасадорами зі світу спорту, кіно та інших галузей, встановлюючи зв'язок зі споживачами через ці партнерства. Цього року обличчям L'Oréal Paris став пілот Формули-1 Карлос Сайнс. В Україні ми нещодавно уклали партнерську угоду з популярним футбольним клубом "Шахтар".

У преміумсегменті ми представляємо широкий асортимент продуктів та брендів для чоловіків, багато з яких вже стали культовими. Серед них аромати Emporio Armani Stronger With You, Acqua di Giò Armani, Y by YSL, а також засоби для догляду за шкірою Biotherm Homme Aquapower. Ми постійно оновлюємо наш асортимент, запускаючи нові продукти та вдосконалюючи наявні формули. Однією з наших останніх новинок став чоловічий аромат MYSLF від Yves Saint Laurent. Крім того, цього року ми плануємо запуск абсолютно нового чоловічого аромату від Prada, який, на нашу думку, приверне увагу чоловіків, що цінують індивідуальність. Разом з L'Oréal український ринок чоловічої косметики продовжує свій динамічний розвиток, відкриваючи нові можливості для самовираження та догляду.

Ми також раді нещодавньому поверненню на ринок бренду Kiehl's, який сповідує філософію інклюзивності та пропонує продукти, що однаково підходять як жінкам, так і чоловікам.

— Які нові продукти та бренди ви плануєте вивести на український ринок? На які категорії робите ставку?

— Глобально компанія L'Oréal має у своєму портфелі 37 брендів, 26 з яких представлені на українському ринку. Бренди своєю чергою організовані за підрозділами, кожен з яких має особливе бачення краси, орієнтоване на певну групу споживачів та канал збуту. Саме тому в кожному дивізіоні є своя стратегія, фокусні категорії та ключові запуски. Розкажу про основні.

Так, в період війни в дивізіоні масового попиту, ми бачимо динамічне зростання категорії макіяжу, і наші бренди тут завжди є трендсетерами. Враховуючи складну купівельну спроможність, ми сфокусуємося на доступних продуктах для макіяжу в бренді Maybelline, а також продуктах мультитаскерах, які активно розвиваються на б’юті-ринку. Також стратегічною для дивізіону є категорія догляду за обличчям (представлена брендами L'Oréal Paris, Garnier, Mixa) через потенціал розвитку рутини українського споживача, порівняно із європейським. Ми фокусуємося на розвитку експертних та більш концентрованих продуктів в сегменті догляду як для молодої, так і вікової аудиторії, а також незабаром представимо ринку нові трендові формати продуктів у доглядових засобах.

Підрозділ дерматологічної косметики традиційно фокусується на розв'язанні складних задач щодо догляду за особливою шкірою, адже споживачі спираються на поради лікарів та експертів у області дерматології. Тому наші ключові новинки покликані запропонувати новітні рішення у боротьбі з віковими змінами, ми запропонуємо трендові формати молоді із проблемною шкірою та шкірою схильною до акне. Також, піклуючись про планету та людей, ми суттєво посилимо вибір рефілів серед La Roche-Posay та CeraVe і запустимо нову соціальну ініціативу від бренду Vichy.

Що стосується підрозділу професійної косметики, тут ми робимо акцент на професійному догляді за волоссям, оскільки споживач шукає рішення, адаптовані під його/її специфічні потреби. Трендом сезону є блиск та сяяння волосся, що асоціюються зі здоров’ям та красою загалом. У категорії фарбування запуски відображають тренд на швидкі техніки зі збереженням структури волосся.

У преміумсегменті ми зробимо фокус на інноваційних продуктах у категоріях догляду, що містять ефективні формули та інгредієнти, як ретинол, пептиди та інші. Отже, плануємо вивести на ринок новий антивіковий догляд від бренду Lancôme, а також запустити ефективні формули для проблемної шкіри з акне у бренді Kiehl's.

Для жінок ми запланували багато розширень у лінійці ароматів — всім відомих лінійок, а також нові форми ароматів, як, наприклад, парфум без вмісту алкоголю.

Про антикризову стратегію та HR

— Які цінності та принципи допомагають L'Oréal зберігати стійкість та продовжувати розвиток в Україні, попри всі виклики?

— Сила L'Oréal Україна під час війни полягає в тому, що ми ставимо людей на перше місце. Ми віддані нашим співробітникам та підтримці українців. Ми віримо, що краса може змінити ситуацію на краще навіть у складні часи, і це надихає нас допомагати тим, хто цього потребує. Ми хочемо, щоб кожен відчував себе частиною чогось більшого, і постійно шукаємо нові способи стати ще кращими. Пишаємося тим, що ми поруч з Україною сьогодні та прагнемо підтримувати її в майбутньому.

— Які антикризові інструменти управління виявилися найефективнішими для збереження бізнес-процесів під час війни? Яким досвідом ви можете поділитися з іншими компаніями?

— З початку повномасштабної війни в L'Oréal Україна ми зосередилися передусім на наших людях. Наша антикризова стратегія базується на трьох ключових принципах: відкрите спілкування з командою, чіткий план безперервності бізнесу та постійна підтримка українського суспільства.

Ми відразу налагодили постійний зв'язок зі співробітниками, використовуючи месенджери, як-от WhatsApp, для швидкого обміну інформацією, і запровадили регулярні зустрічі, щоб ділитися новинами та відповідати на запитання. Завдяки чіткому плану наш бізнес зміг швидко адаптуватися до нових умов та продовжити функціонувати. Так, наприклад, коли почалися блекаути, ми надали всім співробітникам паверстанції та інші побутові прилади для більш комфортного життя. А соціальні проєкти, такі як L’Oréal-UNESCO "Для жінок у науці" та "Краса для всіх", разом з гуманітарною допомогою та іншими ініціативами, — це наш внесок у підтримку України. Завдяки цьому ми не лише вистояли, а й продовжили розвиватися навіть у такий складний час.

— Як змінилася ваша HR-політика в умовах війни? Які нові програми підтримки співробітників ви впровадили?

— З початку війни кадрова політика L'Oréal Україна зосереджена на відповідальності перед командою та на підтримці співробітників. Наші програми спрямовані на вирішення як практичних, так і психологічних проблем, пропонуючи віддалену роботу, гнучкий графік, розширене страхування та доступ до психологічної підтримки, включно з цілодобовою гарячою лінією. Ми проводимо тренінги з ментального здоров'я та курси першої допомоги, а також надаємо пріоритет створенню психологічно безпечного середовища. Ми також пропонуємо програми відпочинку та відновлення сил для співробітників та їхніх сімей. З початку війни наші співробітники мали можливість відпочити як в Україні, так і переключитися за кордоном разом з дітками.

Наше зобов'язання полягає в тому, щоб повністю підтримувати співробітників у цей складний період.

— Ви говорите про важливість підтримки молодих талантів. Як мотивувати молодь залишатися та розвиватися в Україні попри виклики воєнного часу?

— Сьогодні це важливе питання, і ми приділяємо цьому напрямі багато часу. Щоб молоді талановиті люди залишалися та розвивалися в Україні під час війни, їм потрібні хороші можливості. Це означає створити сприятливе середовище, пропонувати якісну освіту та перспективи кар'єрного зростання, а також допомогти їм знайти своє покликання. У L'Oréal Україна існує окремий напрям роботи із молоддю. Ми співпрацюємо з університетами та студентськими організаціями, наші експерти L'Oréal проводять лекції та семінари. Також у компанії є оплачуване стажування в різних відділах, таких як маркетинг, фінанси, диджитал тощо. Це дуже крута можливість для молоді отримати досвід та почати будувати свій кар’єрний шлях у великій міжнародній компанії

Про підтримку і соціальні проєкти

— Ви підтримуєте постраждалих від війни через різні проєкти. Які напрями гуманітарної допомоги є пріоритетними?

— L'Oréal Україна всіляко підтримує українців, які постраждали від війни з найперших днів. З березня 2022 року до сьогодні ми передали більше ніж мільйон засобів гігієни вимушено переміщеним особам і військовим, працюючи пліч-о-пліч з такими фондами, як "Твоя опора" та "БОН".

Ми також допомагаємо відновлювати інфраструктуру — наприклад, бренд Garnier встановлює сонячні панелі в шпиталях і, на сьогодні, вже шість лікарень можуть безперебійно працювати під час блекаутів. Наша програма "(Не) До краси" з реабілітаційним центром "Незламні" допомагає зменшити видимість шрамів. А програма "Краса для всіх", яку ми створили ще у 2017 році для підтримки жінок, які постраждали від домашнього насильства, зараз здебільшого допомагає жінкам-ВПО та іншим постраждалим від війни. Двічі на рік ми проводимо безкоштовні курси з перукарського мистецтва та візажу. Вже понад 500 фахівців пройшли навчання, і багато хто з них знайшли роботу в б'юті-індустрії або відкрили власну справу.

— Багато ваших ініціатив спрямовані на підтримку жінок — від грантів для підприємниць до премій для науковиць. Як ви оцінюєте роль жінок у відбудові країни?

— Сьогодні саме жінки дедалі частіше стають лідерками змін, беруть на відповідальність не лише за свої родини, але й за бізнеси, стають підприємницями, керівницями та відіграють величезну роль у відбудові України. В будь-які часи краса та догляд за собою залишаються дуже важливими — вони дають відчуття нормальності та власної гідності.

В Україні всі наші соціальні ініціативи створюються та реалізуються, відповідаючи викликам сьогодення. L'Oréal Україна підтримує жінок через гранти, нагороди та програми. З 2017 року була запроваджена загальноосвітня програма "Краса для всіх", що допомагає жінкам, які опинилися в складних життєвих обставинах, отримати професію перукаря або візажиста. Зараз ми здебільшого фокусуємось на жінках, які постраждали від війни, стали ВПО, втратили дім чи роботу. Окрім цього, бренд LʼOréal Paris, надихаючись силою та відважністю українських жінок, визначає перед собою місію підтримки українських підприємниць, які, попри обставини, продовжують шукати нові можливості для створення, відновлення або масштабування бізнесу. Так, у 2023 році була запущена "Програму підтримки підприємниць України", що надає жінкам гранти по 750 000 грн.

Ми віримо, що краса може змінювати світ, а сила українських жінок допоможе відбудувати ще сильнішу та прекраснішу Україну.

— Проєкт "(Не) до краси" показує, що краса може бути інструментом реабілітації та відновлення. Як змінилося ваше розуміння місії компанії в контексті війни?

— Проєкт "(Не) До краси" — дуже особливий для мене проєкт, адже він надає красі зовсім інші сенси. Це не тільки про використання косметичних засобів, а й про можливість повернути внутрішню впевненість та силу. Цей проєкт був створений українською командою у відповідь на виклики часу, щоб допомогти людям, які отримали шрами, як зовнішні, так і внутрішні, внаслідок цієї жахливої війни.

Проєкт "(Не) До краси" реалізується разом з реабілітаційним центром "Незламні". 50 людей вже пройшли комплексне лікування, яке містить багато процедур та консультацій, і було надано понад 330 послуг. Коли ми розпочали проєкт, людям було складно наважитися і повірити в те, що краса є на часі. Проте, завдяки реальним історіям, інформаційній кампанії та рекомендаціям друзів і знайомих, сьогодні ми працюємо з великою кількістю людей. Цей досвід і спілкування з людьми, які пройшли реабілітацію, ще раз підтвердили, що краса — це джерело благополуччя та нових можливостей.

Про Beauty Tech

— Ваша компанія активно розвиває напрям Beauty Tech. Які технологічні інновації плануєте впровадити на українському ринку?

— L'Oréal вже понад 100 років створює інновації у сфері краси, і тут наш підхід ґрунтується на трьох основних напрямах: наука, технології та креативність. У 2018 році компанія глобально ухвалила рішення стати лідером в Beauty Tech. Зараз більше ніж будь-коли ми вкладаємо в інновації, що трансформують б'юті-індустрію та формують нові стандарти якості та етичності.

Завдяки корпоративному венчурному фонду BOLD (Business Opportunities for L'Oréal Development) L'Oréal інвестує в перспективні стартапи, а щорічні інвестиції компанії в розробки та дослідження становлять близько мільярда євро. Компанія також активно працює над такими рішеннями, як персоналізована діагностика шкіри та інструменти на основі штучного інтелекту. Так, у Києві у магазині Kiehl's у ТРЦ Gulliver представлений Kiehl's Derma-Reader, завдяки якому можна отримати розширений аналіз шкіри для підбору індивідуального догляду.

В Україні ми підтримуємо інновації через проєкт L'Oréal Startup Hub, який шукає та популяризує наші українські стартапи як на локальному рівні, так і глобально. Проєкт охоплює стартапи, що пропонують рішення в різних сферах, зокрема сталий розвиток та ШІ. Ми вже маємо успішні приклади співпраці, як-от з Melt Water Inc., що розробляє технології очищення води. І це тільки початок! Чекаємо на другу хвилю Startup Hub у квітні та запрошуємо стартапи долучитися до створення майбутнього краси разом з нами.

Ми віримо, що краса може змінити ситуацію на краще навіть у складні часи, і це надихає допомагати тим, хто цього потребує. Пишаємося тим, що ми поруч з Україною сьогодні та прагнемо підтримувати її в майбутньому.