Інтерв'ю | Керівник Philip Morris в Україні про інвестиції, нелегалів і невихід з РФ

На українському ринку сигарет 90% легальної продукції виробляє та реалізує "велика четвірка" світових тютюнових корпорацій.

Найбільша з них – Philip Morris International (PMI). У 2016 році вона мала частку понад 14% у світовому ринку сигарет. На другому місці British American Tobacco (BAT) – понад 11% світового ринку. Далі йде Japan Tobacco International (JTI) – понад 8% ринку. Замикає четвірку Imperial Tobacco (IT) – близько 4%.

Найбільшою тютюновою компанією у світі є китайський монополіст Chinese National Tobacco Company (CNTC). В перерахунку на споживання сигарет у світі, він займає частку в 40%, хоч працює майже виключно в Китаї.

В тому самому порядку, хоч і в більших пропорціях, гравці четвірки представлені на ринку сигарет в Україні. В кожної тут своя тютюнова фабрика. Ці фабрики працювали, зокрема, і на експорт. Сьогодні виробництво в країні спрямоване лише на внутрішній попит, який просів через війну та зростання частки нелегальної продукції.

Саме "тіньовий" ринок Максим Барабаш називає основною проблемою для роботи міжнародних компаній в Україні. LIGA.net питав представника найбільшої тютюнової корпорації західного світу про відновлення виробництва сигарет в Україні, "тінь", політику регулювання акцизів та невихід з російського ринку.

1. Про інвестиції та втрату частки ринку

Що з вашою харківською фабрикою? Вона знищена чи зупинена через перманентну ракетну небезпеку?

На початку травня 2022 року на територію фабрики був приліт ворожої ракети. Пожежу оперативно погасили. Сама виробнича лінія не постраждала, лише адмінбудівля.

Щодо пошкоджень, то вони некритичні й адмінбудівлю можна відновити. Виробництво можна запустити. Проте таке рішення не ухвалювалося, бо загроза подальших обстрілів залишається дуже високою. Запуск виробництва  – це складний процес, який займає декілька місяців. Фабрику не можна постійно запускати і зупиняти залежно від безпекової ситуації в регіоні.

Я був там місяць тому. Технічно відновити виробництво нескладно. Але це означатиме поставити під великий ризик життя 300-400 працівників. А цього ми робити не можемо.

Враховуючи, що ви заявили про будівництво нової фабрики на заході України за $30 млн, після війни ви можете мати два виробничих майданчики? Хіба вам потрібні дві фабрики?

Ми розуміємо, що у середньостроковій перспективі нам буде надзвичайно складно повноцінно запустити Харків. А власне локальне виробництво для повного забезпечення українського ринку нам потрібне якомога швидше.

Ви знаєте, що, окрім сигарет, PMI випускає тютюнові вироби для електричного нагрівання (ТВЕН, маємо на увазі стіки для системи IQOS. – Ред.). Вони займають велику частку в нашому продуктовому портфелі. До війни у нас були плани частково локалізувати їх виробництво в Україні. Зараз про це не йдеться. Бо окрім питань безпеки, Україна залишається єдиною серед європейських країн, де немає диференційованого оподаткування цих продуктів порівняно з сигаретами.

Тому дійсно, ви маєте рацію, у довгостроковій перспективі, якщо не зміниться регулювання, нам не потрібні дві тютюнові фабрики в Україні.

Якою буде потужність виробництва нової фабрики на заході України порівняно з харківською?

Харківська фабрика має потужність виробництва 40 млрд сигарет на рік. Це багато. Фабрика будувалась у 2006 році. Тоді й український легальний ринок був більшим. І було багато експорту.

До широкомасштабного вторгнення фабрика працювала на половину потужності. І з цих 20 млрд сигарет, що вироблялись, половина йшла на експорт. До речі, найбільшою країною, яка купувала продукцію нашої фабрики, була Японія.

Інша половина – 10 млрд сигарет – йшла на внутрішній ринок. Через війну нам довелось виробляти продукцію на інших фабриках PMI за кордоном, щоб забезпечити український ринок.

Український ринок під час війни знизився майже на 20% через тимчасову втрату територій та міграцію людей. До того ж скоротилась наша частка на ринку через зупинку нашого виробництва, тоді як конкуренти продовжували працювати. Їхні виробництва були у більш безпечних місцях.

У травні-червні минулого року ми були повністю на "нулі", наша продукція на ринок не йшла. Все це призвело до зниження наших обсягів реалізації в Україні до близько 7 млрд сигарет на рік. Це наша потреба у виробництві на сьогодні. І це той обсяг, який планується  виробляти на новій  фабриці.

Чи не простіше було просто вивезти на захід частину обладнання з Харкова?

Ми не плануємо закривати наше харківське виробництво, і фабрика закрита тимчасово у зв’язку з безпековою ситуацією. Тому для нової фабрики було доцільніше закупити обладнання за кордоном, завезти його на Львівщину і встановити там.

Якою була частка PMI на ринку сигарет до війни?

До війни наша частка в сигаретному ринку була близько 28,5% – майже третина. Як я казав, у 2022 році український ринок загалом втратив близько 20%. Але й наша частка скоротилась.

У червні минулого року ми "досягли дна". Наші склади були порожні, на полицях супермаркетів відчувався суттєвий дефіцит продукції Філіп Морріс. Наша частка знизилась удвічі – до 14%.

Потім ми переорієнтувалися на імпорт, а в серпні запустили проєкт з виробництва продукції під брендами PMI на фабриці Imperial Tobacco (IT) під Києвом. З того часу ми збільшили свою частку на ринку до понад 20%. Проте, щоб повернутись до показників, які були у нас до війни, потрібно ще працювати.

Як ви домовились з IT, враховуючи що це ваш конкурент? Чому він почав випускати вашу продукцію замість того, щоб забрати вашу частку ринку?

По-перше, така практика не нова і вже застосовувалась великими компаніями в інших країнах. Це не унікальний досвід.

У нашому випадку унікальною була швидкість, з якою ми досягли взаєморозуміння, підписали всі документи, пройшли внутрішні корпоративні процеси і запустились. Коли у травні минулого року ми говорили про запуск у серпні, я сам не вірив, що це реальний сценарій. Внутрішні процеси у міжнародних компаніях дуже складні, потрібно багато узгоджень.

Тепер повертаюсь до вашого питання. Після початку великої війни всі тютюнові фабрики в Україні втратили суттєві обсяги виробництва. Особливо ті об’єми, які виготовлялись для експорту. Тому це була взаємовигідна угода.

Тобто вони завантажили свої потужності, а ви отримали продукцію. А як було розв'язане питання із сировиною? Наскільки мені відомо, тютюнова мішка для всіх чотирьох міжнародних корпорацій – секрет, який ретельно оберігається.

Це називається контрактне виробництво. Ми даємо їм специфікацію, згідно з якою виробляється наш продукт. Щодо сировини, то там ще простіше. Тютюнова мішка постачається із фабрик PMI за кордоном. Упакування також постачають з-за кордону за нашим замовленням.

Специфікація виробництва продукції та сам процес побудовані таким чином, щоб ми не розкривали свої комерційні таємниці, зокрема й рецепт мішки.

Якщо говорити про структуру ринку загалом, до війни ви були найбільшими на українському ринку. Далі йшли BAT, JTI та IT. Який розподіл часток на ринку зараз?

Так, це загалом коректна картина довоєнного ринку. Коли в середині минулого року ми просіли, виграли всі, у кого продовжувалось виробництво. Іншими словами – просто всі наші конкуренти.

У них теж були проблеми та складнощі. Постраждала логістика. Але вони не зупиняли виробництво. Ми ж зупинили фабрику 25 лютого. І відтоді вона не виробила жодної сигарети.

Зараз ваша продукція продовжує вироблятись на київській фабриці IT?

До запуску нової фабрики ми плануємо продовжувати співпрацювати з ІТ.

2. Про невихід з російського ринку

Наскільки ми бачимо, з великої четвірки лише IT пішла з російського ринку, продавши свої активи у РФ фізособам у квітні 2022 року. Чому PMI цього не робить? Через хороші прибутки на цьому ринку? Хто і як у корпорації ухвалює подібні рішення?

Багатьом здається, що компанії не виходять з російського ринку через мегаприбутки. Це не завжди так. У березні минулого року PMI заявила, що розглядає варіанти виходу з російського ринку.

У лютому цього року генеральний директор PMI Яцек Ольчак в інтерв'ю Financial Times розповів, що вихід з ринку  значно ускладнений внутрішнім регулюванням країни-агресора. За його словами, станом на кінець 2022 року компанія у переговорах із потенційними покупцями фактично перебуває у глухому куті. Тобто це не про бажання виходу з російського ринку, а про можливість такого виходу. РФ максимально унеможливила вихід з ринку таких великих компаній, як PMI.

Тобто все кинути і просто піти – не варіант? Треба щось отримати за активи…

Приблизно так, тому що у нас є зобов'язання перед акціонерами компанії.

Чи можете ви сказати, яку частку від загального доходу PMI складає виторг представництва компанії у РФ?

Я не знаю актуальної цифри. Україна та Росія організаційно розташовані у різних регіонах PMI. Ми не володіємо інформацією щодо діяльності компанії у РФ.

А щодо представництва в Україні?

У 2022 році було близько 2% від загального обігу PMI.

3. Про конкуренцію і фінрезультати

Крім великої четвірки, на сигаретному ринку України присутні локальні українські виробники. Та ж Винниківська фабрика Григорія Козловського. Яка їхня частка в легальному ринку сигарет, з яких сплачено акциз?

За нашими оцінками, приблизно 10% від загального ринку сигарет в Україні – це  локальні виробники.

Можете назвати фінансові результати українського представництва PMI за 2022 рік?

Ця інформація не була ще публічно опублікована, тому я не можу її розкрити. Що можу сказати, це те, що фінансово ми дуже постраждали.

Для нас зараз пріоритетом є не прибуток, а можливість зберегти інфраструктуру, людей, частку ринку. Щоб після налагодження ситуації ми могли дуже швидко відновитись. Тобто наша задача – вижити, бо ситуація дуже складна.

Можете розповісти, який розподіл у доходах від реалізації класичних сигарет і ТВЕНів в Україні та світі?

У першому кварталі 2023, згідно зі звітом PMI, у світі дохід від бездимних продуктів, до яких відносяться і ТВЕНи, склав близько 35% загального доходу корпорації. Я не можу  розкрити  конкретну цифру щодо України. Але можу сказати, що Україна – один з перших ринків, на якому PMI запустили IQOS. І він є одним з найуспішніших з погляду побудови моделі комерціалізації цього продукту.

Нардеп Ярослав Железняк, який очолює Тимчасову слідчу комісію Ради (ТСК) з економічної безпеки, пише, що відносно багато сигарет без сплати акцизу реалізовується через магазини Duty Free. Які обсяги вашої продукції реалізуються через них?

У будь-якій країні Duty Free можуть реалізовувати значні обсяги продукції, якщо вони розташовані в аеропортах. В Україні аеропорти зараз не працюють. Відповідно, не працюють і магазини Duty Free.

В Україні 14 таких магазинів працюють у наземних пунктах пропуску. Обсяг нашої продукції, який проходить через них, не є суттєвим.

4. Про тіньовий ринок

Вже багато інформації є про те, що рівень тіньового ринку тютюну в Україні у 2022 році склав 20% і далі зростає. На вашу думку, що потрібно для припинення незаконного обігу сигарет? І хто винен?

Я вважаю, єдине, що потрібно, – це політична воля. Щороку розмір акцизу зростає на 20%, згідно із зобов’язаннями, взятими на себе Україною для імплементації законодавства ЄС. У 2022 році Україна втратила від несплати податків з тютюнової продукції понад 600 млн євро. У цьому році ця цифра складе 720 млн євро.

Податки для легальної продукції зростають. А люди, які продають сигарети без сплати податків, автоматично індексують свої прибутки на 20%. Чому росте рівень "тіні"? Тому ще цей нелегальний бізнес стає дедалі більш прибутковим.

У нас сьогодні є унікальна можливість побороти тінь. У європейських країнах основною проблемою є контрабанда з-за кордону. Але в Україні кордони закриті. Вся нелегальна продукція, всі ці 20%, виробляється кількома фабриками та гаражами в Україні. Ці виробники всім відомі. Щоб подолати цю проблему, не вистачає лише політичної волі.

По-друге, це робота із точками реалізації. Ми бачимо, що там, де силові органи серйозно займаються цією проблемою, вона вирішується дуже швидко. Але є багато кіосків, особливо на сході країни, які торгують виключно нелегальною продукцією.

У нелегальній продукції переважає контрафакт (підробка світових брендів великої четвірки) чи локальні українські бренди, з яких не сплачується акциз?

З тих 20% нелегальної продукції приблизно третина – це підробки міжнародних брендів. Для нас це найбільша проблема. Тому що одна річ, коли хтось виробляє якийсь невідомий дешевий бренд без сплати податків. Тоді споживач свідомо купує цей продукт розуміючи, що він може бути нелегальним.

І зовсім інша річ, коли підробляють, наприклад, наш бренд Marlboro. І людина, яка курить цю марку, каже: "Щось якість Marlboro вже не та". Курець не завжди розуміє, що ця продукція є нелегальною.

До війни найбільшою логістичною компанією на тютюновому ринку була "ТЕДІС Україна" Бориса Кауфмана. Ще до війни багато питань до неї було в Антимонопольного комітету. Вже в лютому цього року Бюро економічної безпеки (БЕБ) арештувало 450 автомобілів ТЕДІС через звинувачення у фіктивному продажі тютюнових виробів. Ви досі працюєте з цим дистриб’ютором?

Для нас важливо щоб наша продукція швидко та ефективно була доставлена в точки продажу. Тому ми працюємо із різними бізнес-партнерами, серед яких і ТЕДІС.

5. Про акцизні реформи

Кабмін 19 червня своєю постановою №618 змінив дизайн акцизної марки, зобов’язавши розмістити на ній голографічну стрічку. ЗМІ із посиланням на виробників сигарет і горілки пишуть, що це створено не для боротьби з нелегальним ринком, а з метою заробітку приватних компаній, які володіють патентом на відповідний голографічний знак. Чи часто нелегали підробляють акцизну марку?

Підробка акцизної марки відбувається не дуже часто. Набагато більше використовуються інші схеми. Через Duty Free сигарети продаються без акцизної марки. Також багато продукції продається через інтернет або в кіосках – і також без акцизної марки.

Голограма – це лише один з інструментів боротьби. Ми підтримуємо всі інструменти, які допомагають зменшити нелегальний ринок. Але ні голограма, ні еАкциз самі собою не вирішать цієї проблеми.

Якщо кіоск продає продукцію взагалі без акцизної марки, як на нього вплине зміна виду чи дизайну марки?

Виробники підакцизної продукції не в захваті від ідеї впровадження еАкцизу. Ініціатори новації кажуть, що його концепція відповідає європейським правилам. Як ви ставитеся до цієї ініціативи?

Концептуально система відстежування продукції (Track and Trace) є обов’язковою для застосування у країнах Європи. Використовуються різні інтерфейси, стандарти, протоколи. Але це вже деталі, які можуть відрізнятись у різних країнах. Тобто це рух у правильному напрямку. Рухаючись до ЄС, Україна має гармонізувати своє законодавство з європейським.

Який обсяг акцизу ви сплатили у 2022 році?

У 2022 році ми сплатили в бюджет акцизу на понад 17 млрд грн з усієї продукції – сигарет, ТВЕНів. Згідно з публічними даними Державної податкової служби (ДПС), загалом було зібрано 63 млрд грн тютюнового акцизу. Тобто ми сплатили 27% від цієї суми.

Як ви ставитеся до зобов’язання України щороку збільшувати акциз на 20% до середньоєвропейського рівня – 90 євро з тисячі сигарет?

Це складне питання. Воно має розглядатись у комплексі та з урахуванням досвіду інших країн. Є приклади, скажімо, Румунії та Польщі, коли вони із вступом до ЄС дуже різко почали підвищувати акцизи. І це призвело до різкого збільшення нелегального ринку. Польща в тій ситуації на три роки зовсім зупинила підвищення акцизів. І зараз у Польщі один із найнижчих у ЄС рівень нелегального ринку – менше ніж 5%. Те саме в Румунії.

Такі рішення мають розглядатись із відповідними компенсаторами. Ми кажемо про те, що короткострокова втрата бюджетних надходжень збереже їх у довгостроковій перспективі.

Яка динаміка збору акцизу прогнозується на 2023 рік?

Що відбувається зараз? У 2023 році акцизи планово зросли на 20%. Ринок зменшився  на близько 20%. Водночас обсяг нелегальної продукції постійно зростає. Це є основний невідомий компонент, який ускладнює розрахунок прогнозу.

Якщо вдасться утримати "тінь" на нинішньому рівні, обсяг зібраного акцизу в 2023 році трошки зросте. Щоб суттєво збільшити надходження від акцизів, треба побороти "нелегалів". Це дасть додаткові десятки мільярдів гривень до бюджету.

"Тінь" – це не тільки проблема держави. Це величезна проблема для легальних учасників ринку. Якщо обсяг ринку, на якому ми працюємо, постійно зменшується через "нелегалів", то дуже важко прогнозувати якесь майбутнє. А це напряму впливає на можливі інвестиції.