Интервью | Руководитель Philip Morris в Украине об инвестициях, нелегалах и невыходе из РФ

На украинском рынке сигарет 90% легальной продукции производит и реализует большая четверка мировых табачных корпораций.

Самая большая из них – Philip Morris International (PMI). В 2016 году она имела долю более 14% в мировом рынке сигарет. На втором месте British American Tobacco (BAT) – более 11% мирового рынка. Далее следует Japan Tobacco International (JTI) – более 8% рынка. Замыкает четверку Imperial Tobacco (IT) – около 4%.

Крупнейшей табачной компанией в мире является китайский монополист Chinese National Tobacco Company (CNTC). В пересчете на потребление сигарет в мире он занимает долю в 40%, хотя работает почти исключительно в Китае.

В том же порядке, хоть и в больших пропорциях, игроки четверки представлены на рынке сигарет в Украине. У каждой здесь своя табачная фабрика. Эти заводы работали, в том числе, и на экспорт. Сегодня производство в стране направлено только на внутренний спрос, просевший из-за войны войны и роста доли нелегальной продукции.

Именно теневой рынок Максим Барабаш называет основной проблемой для работы международных компаний в Украине. LIGA.net спрашивал представителя крупнейшей табачной корпорации западного мира о возобновлении производства сигарет в Украине, "тени", политике регулирования акцизов и невыходе с российского рынка.

1. Об инвестициях и потере доли рынка

Что с вашей харьковской фабрикой? Она уничтожена или остановлена из-за перманентной ракетной опасности?

В начале мая 2022 г. на территорию фабрики был прилет вражеской ракеты. Пожар оперативно потушили. Сама производственная линия не пострадала, только админздание.

Что касается повреждений, то они некритичны и админздание можно восстановить. Производство можно запустить. Однако такое решение не принималось, потому что угроза дальнейших обстрелов остается очень высокой. Запуск производства – это сложный процесс, который занимает несколько месяцев. Фабрику нельзя постоянно запускать и останавливать в зависимости от ситуации в регионе.

Я был там месяц тому назад. Технически возобновить производство несложно. Но это значит поставить под большой риск жизни 300-400 работников. А этого мы делать не можем.

Учитывая, что вы заявили о строительстве новой фабрики на западе Украины за $30 млн, после войны вы можете иметь две производственные площадки? Разве вам нужны две фабрики?

Мы понимаем, что в среднесрочной перспективе нам будет очень сложно полноценно запустить Харьков. А собственно локальное производство для полного обеспечения украинского рынка нам нужно как можно скорее.

Вы знаете, что, кроме сигарет, PMI выпускает табачные изделия для электрического нагрева (ТВЭН, подразумеваются стики для системы IQOS. – Ред.). Они занимают большую долю в нашем продуктовом портфеле. До войны у нас были планы частично локализовать производство в Украине. Сейчас об этом речь не идет. Потому что кроме вопросов безопасности Украина остается единственной среди европейских стран, где нет дифференцированного налогообложения этих продуктов по сравнению с сигаретами.

Поэтому действительно, вы правы, в долгосрочной перспективе, если не изменится регулировка, нам не нужны две табачные фабрики в Украине.

Какая будет мощность производства новой фабрики на западе Украины по сравнению с харьковской?

Харьковская фабрика имеет мощность производства в 40 млрд сигарет в год. Это многое. Фабрика строилась в 2006 году. Тогда и украинский легальный рынок был больше. И было много экспорта.

До широкомасштабного вторжения фабрика работала на половину мощности. И из этих производимых 20 млрд сигарет половина уходила на экспорт. Кстати, самой большой страной, которая покупала продукцию нашей фабрики, была Япония.

Другая половина – 10 млрд сигарет – уходила на внутренний рынок. В результате нам пришлось производить продукцию на других фабриках PMI за рубежом, чтобы обеспечить украинский рынок.

Украинский рынок во время войны снизился на около 20% из-за временной потери территорий и миграции людей. К тому же сократилась наша доля на рынке из-за остановки нашего производства, в то время как конкуренты продолжали работать. Их производства находились в более безопасных местах.

В мае-июне прошлого года мы были полностью на нуле, наша продукция на рынок не шла. Все это привело к снижению наших объемов реализации в Украине до 7 млрд сигарет в год. Это наша потребность в производстве на сегодняшний день. И это тот объем, который планируется производить на новой фабрике.

Не проще ли было просто вывезти на запад часть оборудования из Харькова?

Мы не планируем закрывать наше харьковское производство, и фабрика закрыта временно в связи с ситуацией в сфере безопасности. Поэтому для новой фабрики было целесообразнее закупить оборудование за границей, завезти его во Львовскую область и установить там.

Какова была доля PMI на рынке сигарет до войны?

До войны наша доля в сигаретном рынке была около 28,5% – почти треть. Как я говорил, в 2022 году украинский рынок в общей сложности потерял около 20%. Но и наша доля сократилась.

В июне прошлого года мы достигли дна. Наши склады пустовали, на полках супермаркетов ощущался существенный дефицит продукции Филипп Моррис. Наша доля снизилась вдвое – до 14%.

Затем мы переключились на импорт, а в августе запустили проект по производству продукции под брендами PMI на фабрике Imperial Tobacco ( IT ) под Киевом. С тех пор мы увеличили свою долю на рынке до более чем 20%. Однако, чтобы вернуться к показателям, которые были у нас до войны, нужно еще работать.

Как вы договорились с IT , учитывая, что это ваш конкурент? Почему он начал выпускать вашу продукцию вместо того, чтобы забрать вашу долю рынка?

Во-первых, такая практика не нова и уже применялась крупными компаниями в других странах. Это не уникальный опыт.

В нашем случае уникальной была скорость, с которой мы добились взаимопонимания, подписали все документы, прошли внутренние корпоративные процессы и запустились. Когда в мае прошлого года мы говорили о запуске в августе, я не верил, что это реальный сценарий. Внутренние процессы в интернациональных компаниях очень сложные, требуется много согласований.

Теперь возвращаюсь к вашему вопросу. После начала войны все табачные фабрики в Украине потеряли существенные объемы производства. Особенно те объемы, которые производились для экспорта. Поэтому это было взаимовыгодное соглашение.

То есть они скачали свои мощности, а вы получили продукцию. А как был решен вопрос с сырьем? Насколько мне известно, табачная мешка для всех четырех международных корпораций – тщательно оберегаемый секрет.

Это называется контрактное производство. Мы даем им спецификацию, согласно которой производится наш продукт. Что касается сырья, то там еще проще. Табачная мешка поставляется от фабрик PMI за границей. Упаковка также поставляется из-за границы по нашему заказу.

Спецификация производства продукции и сам процесс построены таким образом, чтобы мы не раскрывали свои коммерческие тайны, в том числе рецепт мешки.

Если говорить о структуре рынка в целом, до войны вы были самыми большими на украинском рынке. Далее следовали BAT, JTI и IT. Какое распределение долей на рынке сейчас?

Да, это в целом корректная картина довоенного рынка. Когда в середине прошлого года мы просели, выиграли все, у кого продолжалось производство. Иными словами – просто все наши конкуренты.

У них тоже были проблемы и сложности. Пострадала логистика. Но они не останавливали производство. Мы остановили фабрику 25 февраля. И с этого времени она не выработала ни одной сигареты.

Сейчас ваша продукция продолжает производиться на киевской фабрике IT ?

До запуска новой фабрики мы планируем продолжать сотрудничать с ІТ.

2. О невыходе из российского рынка

Насколько мы видим, из большой четверки только IT ушла с российского рынка, продав свои активы в РФ физлицам в апреле 2022 года. Почему PMI этого не делает? Из-за хороших доходов на этом рынке? Кто и как в компании принимает подобные решения?

Многим кажется, что компании не выходят с российского рынка из-за мегадоходов. Это не всегда так. В марте прошлого года PMI заявила, что рассматривает варианты выхода из российского рынка.

В феврале этого года генеральный директор PMI Яцек Ольчак в интервью Financial Times рассказал, что выход из рынка значительно усложнен внутренним регулированием страны-агрессора. По его словам, по состоянию на конец 2022 года компания в переговорах с потенциальными покупателями фактически находится в тупике. То есть, это не о желании выхода с российского рынка, а о возможности такого выхода. РФ максимально сделала невозможным выход с рынка таких крупных компаний, как PMI.

То есть все бросить и просто уйти – не вариант? Надо что-то получить за активы…

Приблизительно так, потому что у нас есть обязательства перед акционерами компании.

Можете ли вы сказать, какую часть от общего дохода PMI составляет выручка представительства компании в РФ?

Я не знаю актуальную цифру. Украина и Россия организационно находятся в разных регионах PMI. Мы не владеем информацией о деятельности компании в РФ.

А что касается представительства в Украине?

В 2022 году было около 2% от общего оборота PMI .

3. О конкуренции и финрезультатах

Помимо большой четверки на сигаретном рынке Украины присутствуют локальные украинские производители. Та же Винниковская фабрика Григория Козловского. Какова их доля в легальном рынке сигарет, с которых уплачен акциз?

По нашим оценкам, примерно 10% общего рынка сигарет в Украине – это локальные производители.

Можете назвать финансовые результаты украинского представительства PMI за 2022 год?

Эта информация еще не была публично опубликована, поэтому я не могу ее раскрыть. Что могу сказать, это то, что мы финансово очень пострадали.

Для нас сейчас приоритетом является не прибыль, а возможность сохранить инфраструктуру, людей, долю рынка. Чтобы после налаживания ситуации мы могли быстро восстановиться. То есть наша задача – выжить, потому что ситуация очень сложная.

Можете рассказать, какое распределение в доходах от реализации классических сигарет и ТВЭНов в Украине и мире?

В первом квартале 2023 г., согласно отчету PMI, в мире доход от бездымных продуктов, к которым относятся и ТВЭНы, составил около 35% общего дохода корпорации. Я не могу раскрыть конкретную цифру по Украине. Но могу сказать, что Украина – один из первых рынков, на котором PMI запустили IQOS. И он является одним из самых успешных с точки зрения построения модели коммерциализации этого продукта.

Нардеп Ярослав Железняк, возглавляющий Временную следственную комиссию Совета (ВСК) по экономической безопасности, пишет, что относительно много сигарет без уплаты акциза реализуется через магазины Duty Free. Какие объемы вашей продукции реализуются через них?

В любой стране Duty Free могут реализовывать существенные объемы продукции, если они находятся в аэропортах. В Украине аэропорты сейчас не работают. Соответственно, не работают и магазины Duty Free.

В Украине 14 таких магазинов работают в наземных пунктах пропуска. Проходящий через них объем нашей продукции не существенен.

4. О теневом рынке

Уже много информации о том, что уровень теневого рынка табака в Украине в 2022 году составил 20% и дальше растет. По-вашему, что нужно для прекращения незаконного оборота сигарет? И кто виноват?

Я считаю, единственное, что нужно, – это политическая воля. Каждый год размер акциза растет на 20%, согласно обязательствам, взятым на себя Украиной для имплементации законодательства ЕС. В 2022 году Украина потеряла от неуплаты налогов с табачной продукции более 600 млн евро. В нынешнем году эта цифра составит 720 млн евро.

Налоги для легальной продукции растут. А люди, продающие сигареты без уплаты налогов, автоматически индексируют свои доходы на 20%. Почему растет уровень "тени"? Поэтому еще этот нелегальный бизнес становится все более прибыльным.

У нас сегодня есть уникальная возможность побороть тень. В европейских странах основной проблемой является контрабанда из-за границы. Но в Украине границы закрыты. Вся нелегальная продукция, все эти 20% производится несколькими фабриками и гаражами в Украине. Эти производители всем известны. Чтобы справиться с этой проблемой, не хватает только политической воли.

Во-вторых, это работа с точками реализации. Мы видим, что там, где силовые органы серьезно занимаются этой проблемой, она решается очень быстро. Но есть много киосков, особенно на востоке страны, торгующих исключительно нелегальной продукцией.

В нелегальной продукции преобладает контрафакт (подделка мировых брендов большой четверки) или локальные украинские бренды, с которых не выплачивается акциз?

Из этих 20% нелегальной продукции примерно треть – это подделки международных брендов. Для нас это самая большая проблема. Потому что одна вещь, когда кто производит какой-то неизвестный дешевый бренд без уплаты налогов. Тогда потребитель сознательно покупает этот продукт, понимая, что он может быть нелегальным.

И совсем другое дело, когда подделывают, например, наш бренд Marlboro. И человек, курящий эту марку, говорит: "Что-то качество Marlboro уже не то". Курильщик не всегда понимает, что эта продукция нелегальная.

До войны самой крупной логистической компанией на табачном рынке была "ТЕДИС Украина" Бориса Кауфмана. Еще до войны многие вопросы к ней были у Антимонопольного комитета. В феврале этого года Бюро экономической безопасности (БЭБ) арестовало 450 автомобилей Тедис из-за обвинений в фиктивной продаже табачных изделий. Вы работаете с этим дистрибьютором?

Для нас важно, чтобы наша продукция быстро и эффективно была доставлена в точки продаж. Поэтому мы работаем с разными бизнес-партнерами, среди которых и ТЕДИС.

5. Об акцизных реформах

Кабмин 19 июня своим постановлением №618 сменил дизайн акцизной марки, обязав разместить на нем голографическую ленту. СМИ со ссылкой на производителей сигарет и водки пишут, что это создано не для борьбы с нелегальным рынком, а с целью заработка частных компаний, владеющих патентом на голографический знак. Часто ли нелегалы подделывают акцизную марку?

Подделка акцизной марки происходит не слишком часто. Еще больше употребляются другие схемы. Через Duty Free сигареты продаются без акцизной марки. Также много продукции продается через интернет или в киосках – и без акцизной марки.

Голограмма – это лишь один из инструментов борьбы. Мы поддерживаем все инструменты, помогающие уменьшить нелегальный рынок. Но ни голограмма, ни еакциз сами по себе не решат этой проблемы.

Если киоск продает продукцию без акцизной марки, как на него повлияет изменение вида или дизайна марки?

Производители подакцизной продукции не в восторге от идеи внедрения еАкциза. Инициаторы новации говорят, что его концепция соответствует европейским правилам. Как вы относитесь к этой инициативе?

Концептуально система отслеживания продукции (Track and Trace) обязательна для применения в странах Европы. Используются разные интерфейсы, стандарты, протоколы. Но это уже детали, которые могут отличаться в разных странах. То есть это движение в правильном направлении. Двигаясь в ЕС, Украина должна гармонизировать свое законодательство с европейским.

Какой объем акциза вы заплатили в 2022 году?

В 2022 году мы уплатили в бюджет акциза более чем на 17 млрд грн со всей продукции – сигарет, ТВЭНов. Согласно публичным данным Государственной налоговой службы (ГНС), всего было собрано 63 млрд грн табачного акциза. То есть мы оплатили 27 % от этой суммы.

Как вы относитесь к обязательству Украины ежегодно увеличивать акциз на 20% до среднеевропейского уровня – 90 евро с тысячи сигарет?

Это сложный вопрос. Она должна рассматриваться в комплексе и с учетом опыта других стран. Есть примеры, скажем, Румынии и Польши, когда они со вступлением в ЕС очень резко начали повышать акцизы. И это привело к резкому увеличению нелегального рынка. Польша в этой ситуации на три года совсем остановила повышение акцизов. И сейчас в Польше один из самых низких в ЕС уровень нелегального рынка – менее 5%. То же самое в Румынии.

Такие решения должны рассматриваться с соответствующими компенсаторами. Мы говорим о том, что краткосрочная утрата бюджетных поступлений сохранит их в долгосрочной перспективе.

Какая динамика сбора акциза прогнозируется на 2023 год?

Что происходит сейчас? В 2023 году акцизы планово выросли на 20%. Рынок снизился на около 20%. При этом объем нелегальной продукции постоянно растет. Это основной неизвестный компонент, который усложняет расчет прогноза.

Если удастся удержать "тень" на нынешнем уровне, объем собранного акциза в 2023 году немножко вырастет. Чтобы существенно увеличить поступления от акцизов, нужно побороть нелегалов. Это даст дополнительные десятки миллиардов гривен в бюджет.

"Тень" – это не только проблема государства. Это огромная проблема для легальных участников рынка. Если объем рынка, на котором мы работаем, постоянно уменьшается из-за "нелегалов", очень трудно прогнозировать какое-то будущее. А это напрямую влияет на возможные инвестиции.