"Ініціатором Kyiv Food Market був я". Ресторатор Михайло Бейлін розповів про свій бізнес

Михайло Бейлін – український ресторатор, дуже непублічний і дуже успішний. У нього з партнерами 14 столичних закладів, об'єднаних брендом La Famiglia, і частина з них у списку кращих рестораторів України 2021 року за версією журналу НВ. Туди потрапили ресторани: Bigoli, Vino e Cucina, Piccolino і Vero Vero, Catch, "Хуторець на Дніпрі". Також Бейлін співвласник столичного фуд-холу Kyiv Food Market.

Бейлін не любить давати інтерв'ю і виступати на публіці. Біографічна довідка мізерна: 44 роки, закінчив військовий інститут у Києві, працював у рекламному бізнесі, ресторанами займається від середини нульових, на парламентських виборах 2014 року був 83 у списку Блоку Петра Порошенка (депутатом не став). Найбільш медійно висвітленою діяльністю Бейліна, виявилася робота позаштатним радником глави Адміністрації президента Бориса Ложкіна в 2015-2016 роках. Нібито Бейлін брав участь у підборі кадрів у міністерства і держкомпанії. У 2019-му Антикорупційний суд навіть відправляв ресторатора під нічний домашній арешт, нібито він тиснув на чиновників Укрзалізничпостач (Цей період Бейлін не коментує).

Бейлін не випадково опинився радником Ложкіна, кілька років до продажу УМХ у 2013-му, він курирував розвиток інтернет-напрямку в цьому медіа холдингу.

У великому інтерв'ю LIGA.net Бейлін розповів, яку пораду йому дав директор Starbucks, хто його партнери, у що інвестує його фонд TIMEquity, як вони з Алексом Купером відкривали Kyiv Food Market і коли ресторани Бейліна з'являться в Лондоні.

Хто такий Михайло Бейлін

Я – серійний підприємець. З дитинства у мене була яскраво виражена підприємницька жилка, вже в 13 років щось купував, перепродував. Наприклад, на ринку збував гостродефіцитні товари.

Мій батько військовий. Для розуміння, за 10 років я змінив 14 шкіл. Так що проблем із соціальною адаптацією у мене не було.

Після закінчення військового інституту в Києві працював у сфері маркетингу і реклами, зробив непогану кар'єру, заснував компанію Promotion Technologie, яку в підсумку продав міжнародній групі Publicis Groupe. Було ще кілька проєктів у сфері маркетингу, які я також успішно продав. Суму угоди не розголошую.

Паралельно з цим я займався видавничим бізнесом і real estate development. У якихось проєктах самостійно, в якихось у партнерстві. У мене не було і немає жорстких рамок і чітких установок в голові. Я займався і займаюся до сьогодні тим, чим хочу і до чого я відчуваю свою приналежність.

Із 2016 я заснував інвестиційну компанію приватного та венчурного капіталу TIMEquity. Керує компанією Олексій Кондаков, – колишній інвестменеджер TAS Group. Це не віялове інвестування. Сума венчурних інвестицій стартує від $100 000, прямих – від $1 млн. Нам цікава частка в компанії від 10%, до контрольного пакета акцій. У нашому портфелі, наприклад, Influ2 (маркетингова b2b платформа), низка інших компаній з електронної комерції, а також технологічні проєкти в сегменті ресторанного бізнесу, гостинності та foodtech, наприклад, ізраїльський стартап Redefine Meat.

Як прийшов у ресторанний бізнес

У 2003 році, коли мені було 26 років я зустрівся з СЕО Starbucks Говардом Шульцем. У 1999 році Шульц написав феноменальну і досі актуальну книгу: Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time (Влийте в неї своє серце. Як чашка за чашкою був побудуваний Starbucks). Я і раніше пильно стежив за Starbucks, але книга розкривала багато інсайтів, як компанія переформатувала категорію, навчивши американців більш європейському підходу до споживання кави, як Starbucks вибудував бізнес-модель, зручну для масштабування. На мою думку, на глобальному ринку гостинності свого часу зробили переворот дві компанії, McDonald's у ніші QSR і Starbucks на ринку кав'ярень.

Я тоді дуже хотів побудувати щось велике і таке, що швидко масштабується. Через контакти в рекламній сфері я вийшов на Шульца і ми зустрілися в Європі. Я підготував презентацію, де був мій аналіз українського ринку споживання кави, чіткий профіль споживача і розраховано потенціал зростання. І що ще більш важливо, у мене була сформована команда молодих амбітних хлопців, які пройшли навчання в ресторанах Козирної Карти (КК). Свого часу я консультував власників КК – Андрія Задорожного і Дмитра Галбмілліона – щодо рекламних питань. Зустріч пройшла добре, наприкінці гендиректор Starbucks дав мені пораду – не займатися кавою в Україні. Ринок був не готовий, купівельна спроможність населення низька, культура споживання кави тільки зароджувалася, а потенціал зростання локального ринку з його п'ятьма містами-мільйонниками був незначним.

Я прийняв рішення подивитися на суміжні сегменти, в яких був потенціал масштабування. Так у 2006 році з'явився онлайн-ресторан Pizza & Sushi 33. Ми працювали лише на доставку. Тоді ще ніхто не знав слова "дарк кічен", а ми з Дмитром Галбмілліоном (на той момент партнер КК), за суттю його створили. Ми запустили бізнес, який, я впевнений, має бути у всіх книгах про українське підприємництво.

У нас, на відміну від більшості початківців тогочасних і нинішніх рестораторів, був системний підхід, а не емоційний. Ми проаналізували і спиралися на досвід міжнародних мереж, таких як, Domino's Pizza, Papa John's та інших. Повернення інвестицій у Pizza & Sushi 33 було не таке швидке як у ресторанах, але інвестиційна привабливість це не тільки payback, але і динаміка зростання, потенціал масштабування, технологічні інновації тощо, а тут 33 був явним фаворитом. Лише через п'ять років, ми вже вели переговори про продаж, серед інвесторів, які виявили інтерес були Telepizza – лідер доставки піци Іспанії, Португалії та Латинської Америки, а також фонди приватного капіталу зі США. В результаті було кілька угод із продажу 33 і подальшим нашим байаутом, остаточно продали Pizza & Sushi 33 в 2017.

Практично одночасно із запуском 33 ми з Дмитром відкрили "Кувшин", ресторан кавказької кухні. Ми вибудовуємо роботу ресторанів, щоб у них був тривалий життєвий цикл, а не 2-3 роки. Той же "Кувшин" уже працює майже 15 років. Так, зі зміною меню, модернізацією, але він продовжує бути успішним. Успішний ресторан для нас той, що дає очікувані фінансові показники і задовольняє потреби гостей. Показники прибутковості ми не розкриваємо, але 30% для нас – точно не межа. 

Партнери у ресторанному бізнесі

Пізніше до нас приєдналася Світлана Міронова (раніше директорка з маркетингу в КК), з якою я знайомий понад 20 років. І сьогодні в LaFamiglia три активних керуючих партнера. Я відповідаю за стратегічний розвиток, пошук нових форматів, створення концептів і пошук локації, Світлана – за якість сервісу, розвиток продукту і маркетинг, Діма – за HR і технологічні цикли.

Щодо ресторану Piccolino. Спочатку він був у партнерстві з Борисом Ложкіним та Олегом Калашніковим (співвласник клініки Добробут). Наразі залишився тільки Олег.

Я вибрав нішу преміум ресторанів. Припускав, що цей сегмент більш стабільний за інші. І криза 2008-2009, 2014-2015 років, і карантин 2020-2021 виправдали мої сподівання. Цільова аудиторія преміального сегменту менш схильна до кризи. Для таких гостей ресторан – це елемент лайфстайлу.

У карантинний 2020 рік ми втратили 30% виручки, але вже в цьому році наші показники вищі, ніж за аналогічний період 2019-го.

Колишній керівник XX Century Fox Том Ротман якось сказав: "Посередині мого офісу проходить лінія. З одного боку – бізнес, а з іншого – мистецтво. Моє завдання – щодня проходити нею, не заступаючи ні на одну, ні на іншу сторону". Створення ресторанів у преміальному сегменті – це така майстерна копітка робота. Ми розуміємо, що потенціал зростання в цьому сегменті обмежений. Наприклад, навіть у Києві не більше 250 000 людей, які ходять у ресторани двічі-тричі на місяць і більше. Але доки у ринку є цей потенціал, ми будемо відкривати ресторани.

Про факапи

Щоб відкрити успішний ресторан, я і партнери набираємо максимум експертизи, вивчаємо ринок, цільову аудиторію тощо. Але були і промахи.

У 2009 році ми відкрили ресторан високої паназійської кухні Soma – із фудперингом, шампанським, лімітованим японським віскі, з чорними крабами, банановим листям і малазійськими салатами. Я чомусь був упевнений, що білий хороший краб дуже потрібен українському споживачу. Він був космічно дорогий! Зараз би такий ресторан вистрілив, тоді ж – український споживач був не готовий. У цьому проєкті ми зробили всі класичні помилки початківця ресторатора: місце, процеси, люди. У підсумку, помилкова локація, не глибоке занурення в процес запуску і розхитані бізнес процеси, неправильно підібраний керуючий менеджер, який заангажовано все провалив.

Ресторан був прибутковим, але через низькі очікування фінансових показників і колосальну зайнятість та залучення наших ресурсів, ми вирішили його списати.

Kyiv Food Market

Ініціатором цього проєкту був я. На той момент мене цікавили нові можливості розвитку ресторанного бізнесу, і мене приваблювали формати фуд-холів, benchmarks (прикладами – Прим. Ред.) – для мене були фуд-холи в Лондоні й Італії. В Україні подібний фуд-хол уже працював в Одесі у Саші Купера. У бізнес-партнерстві ти завжди шукаєш або гроші, або досвід. Я поділився з Сашком ідеєю, він з обережністю її підтримав.

Кyiv Food Market відрізняється концепцією від одеського фуд-маркету і від фуд-холів у Європі, де це більше формат ринків, ніж ресторанів. Ми ж зібрали професійних гравців, домоглися загальної філософії, розділили категорії за нішами, запропонували кілька видів сервісів – з офіціантом і самообслуговування. На наш превеликий жаль, не всі ресторани змогли витримати стандарти, тому ми були змушені відкривати там власні. Так що в підсумку із 24 закладів, половина ресторанів із мереж La Famiglia і Люди Купера.

Спільно з Купером одночасно з Kyiv Food Market ми також відкрили в Києві ресторан Молодість. Тут ми з партнерами La Famiglia Дімою і Світланою тільки асистували Куперу, саме він носій цінностей. Купер добре знає аудиторію, розуміє тренди.

Розподіл часток у Kyiv Food Market і Молодість я не можу розкривати, можу сказати, що грошима в експертизу вкладали всі – я з Дімою і Світланою, і Саша. У нас різний стиль менеджменту, але тут об'єднання дало синергію. Як результат, хороший досвід і успішний проєкт. Успіх у ресторанному бізнесі – дати людям те, що їм потрібно. А вже ніхто не буде сперечатися, Kyiv Food Market – незамінне місце на карті Києва й улюблене місце киян.

Ми не плануємо масштабувати поточну бізнес модель і відкривати нові фуд-маркети. Дана ніша в Україні вже заповнена.

LFC – LaFamiglia Catering

Кейтерингом ми почали займатися в 2015- 2016 роках. Він включає три напрямки: Корпоративний івент кейтеринг, обслуговування приватних івентів і соціальний кейтеринг (лікарні, школи, заводи тощо). Наприклад, у рамках корпоративного івент кейтерингу ми працюємо з ДТЕК, СКМ, обслуговували останній форум YES.

В умовах пандемії більш життєздатним виявилося соціальне спрямування – змістили фокус на його розвиток від початку пандемії. Вивчаємо протоколи США і Німеччини для надання послуги лікарням і школам, розширили виробництво, підлаштували бізнес процеси.

Плани з розвитку

Зараз ми будуємо заміський ресторан, івент-хол у Києві в рамках LFC. На початку наступного року покажемо результати.

Паралельно ведемо переговори про приміщення для м'ясного і тайського ресторанів. Дивимося в дотичні ніші гостинності – готелі, заміські комплекси відпочинку. Поки тільки дивимося.

Також, ми дивимося за кордон. У першу чергу на Стамбул, Лондон. Не виключаємо, що вийдемо на нові ринки в партнерстві з локальними гравцями. Але це плани довгострокові, я не прихильник огульних рішень. За кордоном право на помилку значно вище, ніж в Україні.

До нас приходять з різними пропозиціями. Ми готові їх розглянути за рідкісним винятком, якщо у людини є мега експертність.

Як бачите, хотів займатися розвитком масштабованої мережі, а займаюся "бутиком". І це чудово!