Як українському бізнесу вийти на міжнародний ринок: гід від підприємців, яким це вдалося

Ми поговорили із засновниками двох компаній про їхній досвід експорту та склали гід для українських підприємців.

Ростислав Вовк, засновник "Кормотех", що виготовляє корми для тварин

Товари "Кормотех" виходять під брендами Optimeal, "Мяу!" (в Європі My Love),  CLUB 4 PAWS, "Гав!", Master). Компанія експортує товари до 33 країн світу. За час війни підписала 5 нових контрактів на експортних ринках.

Під час саміту Brave Ростислав Вовк візьме участь у дискусії на тему "Успішні кейси українського експорту".

Руслана Римарська, засновниця Smakuli (безглютенове та безлактозне печиво)

Smakuli мають досвід роботи на ринку ОАЕ. У процесі — вихід на ринки США, Канади, Саудівської Аравії та низки країн ЄС.

Під час саміту Brave Руслана Римарська проведе воркшоп із експорту для малого бізнесу.

Як підприємцю підготуватися до виходу на новий ринок?

Ростислав Вовк: Немає єдиного правила, адже усі продукти різні. Але важливо наступне. 

Це диверсифікація ризиків. Україна не є частиною ЄС, ми не є стабільною державою зі стабільною валютою. У нас часто бувають кризи, девальвації. Тому якщо ви будуєте бізнес надовго, то, на жаль, однієї України не вистачить (хоча це великий і перспективний ринок). 

Треба зрозуміти, чи пасує ваш продукт ринку, на який ви плануєте виходити. 

Чесно відповісти собі, чи ваш продукт достатньо професійно виготовляється для ринку, на який ви плануєте виходити — рівні якості продукту, склад, вподобання споживачів можуть відрізнятися від ринку до ринку. 

Не забудьте дослідити ринок, який вас зацікавив. Помилково вважати, що якщо вдалося продати товар у Польщі, то так само вийде і з Чехією. Це питання не тільки покупців, а й законодавства. Ми працюємо з компанію Euromonitor — вони досліджують тенденції і дають прогнози на 5 років вперед. Але є багато інформації, за яку необов'язково платити.

Варто відвідувати виставки та конференції, де можна знайти собі партнерів, які допоможуть створити стратегію виходу на ринок та знайти перших клієнтів.

Всюди, де ми з командою буваємо, проявляємо зацікавленість. На таких "тусовках" ви можете знайти людей, які закінчили роботу на ваших конкурентів, або в мережі магазинів. Такі люди, як правило, йдуть на вільні хліби і працюють на консалтингові агенції. 

Руслана Римарська: Надважливо ретельно досліджувати ринок, на який ви плануєте виходити, і якщо є можливість — краще користуватися послугами агенцій. 

Часто малий бізнес не може сплачувати величезні гонорари маркетинговим агенціям. Такою була моя історія, можливостей не було. Всі дослідження ми робили самостійно, в межах одного і того ж експортного навчання від державного Офісу з розвитку підприємництва та експорту. 

Від того і будували розуміння, які країни для нас найпривабливіші. Оцінювати потрібно за різними критеріями: об’єм ринку, купівельна спроможність, компетентність споживача. Наприклад для нас найбільш привабливими є США і Канада, тому що там нашого типу продукція дуже цінується. Там підготовлений покупець, йому не потрібно пояснювати, що таке безглютеновий та безлактозний продукт, що таке пребіотики. 

Варто поїхати до країни, на ринок якої ви плануєте виходити. Будь-яке дослідження класне, але коли ти бачиш своїми очима полиці, конкурентів та ціни, можеш більше зрозуміти та ухвалити правильне рішення.

До чого варто готуватися, і чи боятись змін? 

Римарська: На виставках та колективних стендах часто бачу компанії, яким бракує креативності в дизайні. 

Бувають нюанси з назвою — наприклад, наш бренд називається "Smakuli", і я отримала зауваження, що у США його можуть читати як "смакалай". Що ж, будемо комунікувати з наголосом на правильну вимову у соцмережах, тому що бренд вже зареєстрували у США. Загалом питання щодо неймінгу – це важливо. Бо, наприклад, таку назву як "Житомирські ласощі" важко перекласти, вона неприйнятна для назви бренду на експорт.

Вовк: Перше і головне, чого не потрібно боятися – це помилитися, ви однаково зробите помилку. Ми дуже жорстоко помилилися в Польщі у 2013 році. Ми думали, що зайдемо і розірвемо ринок, а насправді 3 роки не могли продати більш ніж фуру в місяць. 

Також важливо позбутись комплексу меншовартості. Звісно, Україна — не Німеччина, і потрібно розуміти, у чому різниця між нами та тою ж Німеччиною, підготуватися до довгої гри.

У Європі неможливо продати корм із кириличною назвою. В нас є продукт "Мяу", який найкраще продається в Україні та стає популярним у Європі. У сусідніх країнах "Мяу" також добре продавався. Але торік ми його перебрендували на "My love" і не виключено, що в Україні ми його також скоро перебрендуємо.

Але це не аксіома. Є ринки, де недостатньо просто змінити назву, де потрібно створювати повністю нові бренди. Зазвичай це азійські ринки — там зовсім інша специфіка та потреби клієнтів. 

Як вибрати спосіб продажу товару на іноземному ринку, який підійде тобі?

Вовк: Усе залежить від продукту. У нашому випадку важливий канал заводчиків — це люди, які професійно розводять тварин. Вони є лідерами думок і володіють багатьма практичними інсайтами. Щоб розуміти, що найкраще працюватиме для вас, варто порадитись із консультантом, із потенційними партнерами, сходити на ринок та поспостерігати, як саме продається продукт.

Якщо ви хочете відкривати своє торгове представництво, то необхідно вивчити всі націнки, варіанти доставок та відстрочення. Великі мережі супермаркетів у Європі можуть вводити нових постачальників двічі на рік максимум. Тому, щоб потрапити туди, потрібно ще рік готуватися. Я б сказав, що захід до супермаркетів — це найдовший і найдорожчий варіант.

Інтернет — це найшвидший канал продажу, але не всі товари можна успішно продавати через інтернет з України, адже ми не в ЄС. Якщо ми говоримо про fast moving consumer goods, то люди не готові чекати їх понад 2 дні, а у деяких країнах і понад день. Тому вам доведеться відкривати інтернет-ресурс на іноземному ринку, або виходити в країні, де є Amazon. Усе це потребує величезних інвестицій.

Римарська: Спершу я думала, що нам варто відкривати свою компанію для роботи на ринках США та Канади і починати просувати свій продукт самостійно через інтернет-магазини. 

Після детального аналізу зрозуміла, що ця модель не підходила для нас, як для малого бізнесу, оскільки вимагала чималих грошей на запуск та розвиток. Для нас оптимальною буде модель роботи з дистриб’ютором, який, можливо, був би й імпортером, і дистриб’ютором та брав на себе не тільки логістичні та маркетингові витрати мереж, але і ризики, пов’язані з рекламаціями та питаннями, пов’язаними з контролем державними установами обігу харчів на ринку. 

В США є певні складнощі — потрібне, наприклад, бізнес страхування для компанії-постачальника, але українська компанія не може його отримати, не маючи там представництва. У США можлива модель виходу на ритейл-мережу через бізнес-брокерів. Там взагалі дуже добре розвинута співпраця з бізнес-брокерами. 

Які сигнали того, що ви не готові до експорту?

Вовк: Підприємцям, які не знають іноземної мови, на жаль, не вдасться отримати жодних перемог за кордоном. Якщо ви ставите цілі щодо завоювання ринку, то на ньому точно має працювати команда з native speakers.

Римарська: Один із сигналів – це якщо компанія дає собі чесну відповідь, що немає ресурсів, чи не готова вкладатись у стандарти контролю якості, чи, скажімо, змінювати під запити клієнта дизайн, або й продукт. 

Наприклад, ми рік працювали над підготовкою продукту, який продаватимемо в США. Все для того, щоб за смаком, кондицією та властивостями він відповідав очікуванням та міг задовольнити клієнтів, яким важливий Clean Label. Ми шукали спеціальне обладнання та фінансування для нього — зрештою, отримали грант від  від Програми USAID "Конкурентоспроможна економіка України". Тому всім раджу відслідковувати і використовувати можливості.

Чи пришвидшила війна процеси виходу на нові ринки? 

Вовк: Так. Наші сусіди допомагають і в бізнесі також. Польща та країни Балтії, після початку повномасштабної війни з Росією, почали викидати російські продукти, а замість них із задоволенням брати українські. Щоправда, це вікно можливостей вже потихеньку закривається.
Також ми підписали транспортний безвіз із Європою і це величезний плюс, бо певні компанії не могли постачати продукти на експорт через високе мито.

Важливо розуміти, що Україна до війни не мала свого бренду. Зараз бренд України народжується, він потужний, асоціюється з гордістю, відвагою, свободою.

Але ми зіткнулися з іншими питаннями: коли говоримо про підписання контракту, усі клієнти запитують: "а як ви забезпечите постачання, якщо щось станеться з продукцією, або закриють кордони?". Важливо пропрацювати відповіді на такі питання і транслювати їх партнерам.

Римарська: Війна внесла певні корективи. Якщо раніше у контракті розділ "форс-мажор" вписували як обов’язковий, бо цього вимагає торговельне право, то тепер — це важливий момент, адже справді є ризики недопостачання через збій у забезпеченні сировини чи її доставки на виробництво, а відповідно невчасних виконань замовлень. 

Водночас компаніям, які ще не починали виходити на експорт, зараз саме час шукати способи, тому що ринки в Україні не просто "сіли", вони "лягли" і, на мою думку, "лежатимуть" ще довго. Тому, якщо є бажання втримати бізнес на плаву, то зараз саме час починати. Загалом, будь-яка криза — це можливості, тому ними треба користуватися.

Але в Європі нас ніхто особливо не чекає. Вони люблять своїх виробників і їх протекціонують. Але зараз є багато споживачів, які хочуть підтримувати українців. Наше завдання – достукатися до В2В, показати, що ми маємо хороші продукти, адекватні ціни на ці продукти та можемо бути хорошими діловими партнерами. 

Олексій Грушецький, радник директора ДУ "Офіс із розвитку підприємництва та експорту"

Детальніше про можливості, які існують для бізнесу у напрямку експорту Олексій Грушецький розповість під час воркшопу на саміті Brave.

Матеріал підготовлено у межах інформаційного партнерства з Brave summit. Під час саміту відбудеться низка воркшопів, кейс-стаді та панельних дискусій. Зокрема, можна буде послухати дискусії про можливості електронної комерції для малого та середнього бізнесу, їжу майбутнього та інновації у сфері фешн-індустрії. Більше спікерів та тем — на сторінці івенту у Facebook.

Авторка: Тетяна Москаль