Электронная коммерция в ретейле. Почему процветает доставка

Покупка товаров и продуктов онлайн все больше входит в нашу жизнь. Это удобно и экономно для потребителя. Однако требует инвестиций, удачных технических и логистических решений от продавца. Качественный скачок онлайн-шопинг совершил во время пандемии коронавируса, когда украинцы вынуждены были заказывать доставку на дом гораздо более широкого круга товаров, чем раньше.

Согласно данным маркетинговых исследований компании CBR, до полномасштабного вторжения объем онлайн-заказов в ретейле совокупно достигал 80%. Полномасштабная война существенно снизила покупательскую активность онлайн-клиентов. По состоянию на апрель 2023 года она составляла 67%. Объясняется это перемещением более активной аудитории онлайн-покупателей за границу.

По состоянию на февраль 2024 года можно констатировать, что тренд онлайн-торговли прочно укоренился среди украинцев. И теперь компании должны следовать за своим клиентом, давая ему то, к чему он привык.

Как в этом направлении работают ретейлеры Украины? Какие решения внедряют и какую часть в их общем товарообороте составляют онлайн-продажи? LIGA.net поинтересовалась этими вопросами у украинского представительства французской сети Auchan (основатель Жерар Мюлье), сети аптек 9-1-1 (принадлежит семье Даниелян из Харькова), торговых сетей EVA и VARUS (основатель – днепропетровский предприниматель Руслан Шостак) и сети зоомагазинов MasterZoo (основательница – харьковская предпринимательница Полина Кошарная).

Какой процент онлайн-продаж

Первыми из опрошенных компаний опыт электронной коммерции получила сеть аптек 9-1-1. В 2014 году она стала первой, кто создал в Украине сервис по онлайн-бронированию и покупке лекарств. В 2016 году вышли на первый миллион заказов. В последующие годы добавились сервисы онлайн-оплаты, доставки, среди услуг также появилась телемедицина – возможность получить консультацию врача онлайн.

"Это было прорывом, ведь такого в Украине до нас никто не делал. У нас фактически не было шаблонов, как это делать. Когда мы только приступали к работе в этом направлении, была небольшая команда, которая постоянно увеличивалась. Постепенно коллектив расширился с 2 до 72 человек. Начинали с обычного корпоративного сайта. Мы создали ресурс, наполняли его, изучали потребности посетителей, прорабатывали комментарии, прислушивались к замечаниям потребителей, внедряли передовые технологии", – рассказывает заместитель генерального директора по фармацевтическим вопросам Александр Севрюков.

Как сообщили в сети аптек, согласно данным за 2023 год, соотношение офлайн- и онлайн-продаж составляет 70/30 соответственно. Ежедневно сайт аптеки посещают более 300 000 пользователей, количество заказов составляет 20 000 и больше.

В 2016 году возможность делать заказ онлайн появилась в супермаркетах Auchan. Сеть сотрудничала с сервисом доставки продуктов Zakaz.ua. В следующем году в компании создали свой сайт, благодаря чему удалось расширить географию доставки своих товаров.

Как сообщили в компании, за последний год товары сети доставлялись в 4900 населенных пунктов Украины. В сети также растет доля продаж через мобильное приложение Auchan, в настоящее время равная 18% от продаж сайта.

"Доля онлайн-продаж резко возросла еще в период пандемии. Но и сейчас она продолжает расти. В прошлом году этот показатель достиг 6%, но наша цель на этот год повысить его до 7% в общем товарообороте. Что касается количества заказов, то в обычный, не праздничный период показатель варьируется от 1500 до 2000 заказов в день", – отмечает директор Дирекции взаимоотношений с клиентами и маркетинга Auchan Украина Наталья Пилипенко.  

В сети магазинов EVA возможность делать заказ онлайн появилась в 2017 году. Как сообщают в компании, по итогам 2023 года доля продаж на сайте EVA.UA составляет 10% от общих продаж. К концу 2022 года цифра достигала 7%. Среднее количество заказов в сутки составляет 12 000 – 13 000. Увеличение заказов в 2023 году удалось достичь в том числе и через расширение ассортимента товара в интернет-магазине до 120 000 SKU (идентификатор товарной единицы. – Ред.). Компания планирует дальнейшее расширение до 180 000 SKU в 2024 году.

Помимо сайта, продукцию сети EVA можно приобрести также через мобильное приложение.

"Сейчас около 3000 интернет-заказов ежедневно поступают именно через этот канал. Всего приложение EVA имеет около 3,5 млн установок и приблизительно 560 000 активных пользователей в месяц. В 2024 году в EVA хотят увеличить количество активных пользователей приложения на 1 млн клиентов", – говорят в компании.

Сеть супермаркетов VARUS, как и сеть зоотоваров MasterZoo, онлайн-продажи запустила в 2020 году. В VARUS рассказывают, что за последний год доля онлайн-торговли в супермаркете выросла более чем в четыре раза по количеству чеков.

"Частота покупок в офлайн-магазинах сети VARUS, конечно, больше, чем в онлайн-магазинах – где-то в 3,8 раза", – отмечает операционный директор e-commerce VARUS Эмилия Михальская.

Крупнейшая сеть зоомагазинов MasterZoo, входящая в группу компаний Suziria Group, имеет 1 млн посетителей своего сайта в месяц. На онлайн приходится 15% всех продаж, что считают в компании хорошим результатом.

Точка роста – внутренняя логистика и доставка

Рост доли электронных заказов требует от торговых сетей четкого и понятного построения логистики товара: от магазина или склада к клиенту. И здесь не все так просто.

Как рассказал на условиях анонимности менеджер одной из сетей, не вошедшей в список упомянутых вначале, внутренняя организация онлайн-заказов – самая сложная часть работы.

"Даже доставка товара не так сложна, хоть и это нелегко. Например, если речь идет о большом складе с товаром. Нужно понимать, где какая группа товаров лежит, найти их. Для этого необходимо наладить определенную внутреннюю навигацию. Затем – учет и списание. Если он не будет налажен, то будут случаи, когда на сайте товар значится в наличии, а на самом деле его нет. И это уже проблема с клиентом, которую нужно решать. Но продажа товаров отдельно из магазина и отдельно со склада – легче. Самое сложное, если заказы  формируются онлайн, а выдача происходит в физических магазинах. При таких обстоятельствах учет вести сложнее всего", – описывает трудности представитель сети.

Отчасти это мнение подтверждают представитель сети MasterZoo:

"Классические онлайн-заказы всегда проще, чем офлайн. Однако мы используем схему омникальности, когда онлайн- и офлайн-продажи унифицированы в ценовой и акционной политике, работают с одной клиентской базой и объединены во многих процессах. Такой подход усложняет работу для бизнеса, но гарантирует определенное удобство для клиента: вот он заказал онлайн и сразу хочет забрать товары офлайн. Клиент, ожиданиям которого не соответствует сервис, – недовольный клиент", – говорит директор направления e-commerce всеукраинской сети зоомаркетов MasterZoo Денис Рогачев.

В MasterZoo система онлайн-продаж построена следующим образом: заказ попадает в контакт-центр, работники оценивают запрос. И в зависимости от того, куда нужно доставить заказ, направляют его либо в ближайший магазин, либо на склад. В магазине заказ собирают продавцы-консультанты, доставку обеспечивают ряд партнерских сервисов (от Новой пошты до Uklon).

"Сейчас разрабатывается модель виртуальной полки. Можно в интернет-магазине выбрать что угодно, что есть в ассортименте, и прийти через день, чтобы забрать этот товар из офлайн-магазина. Мы всегда двигаемся от потребностей клиента", – говорит представитель сети.

В сети VARUS одним из форматов является доставка продукции в пределах 20 мин. Как отмечают в компании, это стало возможным благодаря открытию в прошлом году первого Darkstore – формата магазина-склада "без клиентов", ориентированного исключительно на выдачу онлайн-заказов.

Помимо курьерской доставки, в сети доступен самовывоз из удобного магазина или VARUS Drive, а также доставка через сервис Glovo.

Путем выдачи заказов прямо в магазинах пошла и сеть магазинов EVA. Однако появляется тенденция к организации ретейлом собственных курьерских служб.

"Для удобства клиентов компания продолжает развивать сеть точек выдачи интернет-заказов в своих магазинах. Сейчас их 1049, и это – самый популярный способ получения заказов. Средний срок доставки по Киеву составляет 30 часов, тогда как в прошлом году – около двух дней. Кроме того, в апреле сеть запустила пилот собственной курьерской доставки в Киеве. Сервис показывает довольно успешные результаты, поэтому его масштабируют в дальнейшем. В первую очередь в городах, где есть распределительные центры компании: Днепр и Львов. Сейчас специалисты EVA работают над методикой, которая позволит рассчитать: выгодно ли выходить с этим сервисом в каждый конкретный город и сколько рабочих для этого необходимо. При существующей потребности и темпах масштабирования услуги компания не испытывает нехватки людей для позиций курьеров", – говорят в компании.

Работают над организацией собственной доставки и в сети Auchan.

"С осени прошлого года мы начали тестировать собственную экспресс-доставку ДОДОму. Последние месяцы были сосредоточены на исправлении недостатков и улучшении сервиса. Надеюсь, в ближайшее время сможем перейти к активному продвижению собственного сервиса", – говорит Наталья Пилипенко.

Тенденции в поведении онлайн-покупателей

Развитие тренда онлайн-заказов способствовало тому, что украинцы стали требовательнее к сервису и ассортименту товаров. Прослеживаются также определенные тенденции в поведении онлайн-покупателей.

"Если раньше было нормой ожидать бронирования заказа лекарства в течение 30 минут, то сейчас это делается за 30 секунд. Наши клиенты иногда даже бронируют нужные товары уже непосредственно в аптеке, потому что знают, что долго ждать не придется. В то же время мегаполисы демонстрируют более высокий уровень привлечения современных технологий, клиенты чаще используют онлайн-сервисы. Большие города характеризуются более 50% онлайн-заказов, тогда как в меньших населенных пунктах этот показатель составляет примерно 20%", – отмечают в сети аптек 9-1-1.

Онлайн-покупатели заказывают больше товаров и большими упаковками. Это связано с нежеланием или неспособностью самостоятельно доставить такое количество и вес товаров на дом. Об этом рассказали в сети супермаркетов VARUS и MasterZoo.

"В онлайн-заказ добавляют вдвое больше товаров, чем офлайн. Это связано с рациональным выбором потребителя. Он покупает товары заранее. А когда говорим о посещении магазина, то это более эмоциональная покупка – приобрести что-то для своего любимца. Средний чек в онлайн – вдвое больше, чем в офлайн. Это касается и структуры продаж. В онлайн больше заказывают большие упаковки кормов для животных, так как не хотят самостоятельно доставлять домой", – описывает привычки покупателей представитель сети MasterZoo.

В сети VARUS рассказывают, что средний чек онлайн в 3,5 раза больше офлайн. При покупке продуктов непосредственно в магазине покупатель выносит из супермаркета около 6 кг товаров. В отличие от этого, онлайн-заказы в среднем весят в четыре  раза больше — более 26 кг. Отмечают также большую требовательность клиентов: желание получать качественный сервис при каждой покупке, выбор из широкого ассортимента продуктов.

"За несколько лет мы заметили немало тенденций, связанных с привычками и предпочтениями клиентов. Например, сезонность: в период праздников и за несколько недель перед ними количество заказов стремительно растет. Другой пример — разные предпочтения по форматам доставки в зависимости от дней недели. В будние дни наибольшим спросом пользуется услуга быстрой доставки, когда заказ доставляется в течение 90 минут. В выходные чаще заказывают плановую доставку для крупных приобретений. Есть закономерность и в самых популярных товарах: онлайн чаще всего заказывают молочные продукты, алкогольные напитки, табачные изделия, свежее мясо, яйца и фрукты. Когда речь идет о быстрой доставке, то фаворитами остаются алкогольные напитки и готовые блюда", – отмечает  Эмилия Михальская.

Увеличение популярности готовых блюд и продуктов среди онлайн-заказов отмечают и в сети Auchan.

"Покупатели привыкают заказывать в онлайн-магазине продукты питания, а не только товары непродовольственной группы, среди которых лидерами пока остаются бытовая техника, товары для дома, сада и детские товары. Что касается поведения потребителей, то мы видим, что при оформлении заказов на сайте покупатели чаще пользуются смартфонами, чем компьютерами", – говорят в компании.