Электронная коммерция в ретейле. Почему процветает доставка

Покупка товаров и продуктов онлайн все больше входит в нашу жизнь. Это удобно и экономно для потребителя. Однако требует инвестиций, удачных технических и логистических решений от продавца. Качественный скачок онлайн-шопинг совершил во время пандемии коронавируса, когда украинцы вынуждены были заказывать доставку на дом гораздо более широкого круга товаров, чем раньше.

Присоединяйтесь к нам Facebook и принимайте участие в дискуссиях

Согласно данным маркетинговых исследований компании CBR, до полномасштабного вторжения объем онлайн-заказов в ретейле совокупно достигал 80%. Полномасштабная война существенно снизила покупательскую активность онлайн-клиентов. По состоянию на апрель 2023 года она составляла 67%. Объясняется это перемещением более активной аудитории онлайн-покупателей за границу.

По состоянию на февраль 2024 года можно констатировать, что тренд онлайн-торговли прочно укоренился среди украинцев. И теперь компании должны следовать за своим клиентом, давая ему то, к чему он привык.

Как в этом направлении работают ретейлеры Украины? Какие решения внедряют и какую часть в их общем товарообороте составляют онлайн-продажи? LIGA.net поинтересовалась этими вопросами у украинского представительства французской сети Auchan (основатель Жерар Мюлье), сети аптек 9-1-1 (принадлежит семье Даниелян из Харькова), торговых сетей EVA и VARUS (основатель – днепропетровский предприниматель Руслан Шостак) и сети зоомагазинов MasterZoo (основательница – харьковская предпринимательница Полина Кошарная).

Какой процент онлайн-продаж

Первыми из опрошенных компаний опыт электронной коммерции получила сеть аптек 9-1-1. В 2014 году она стала первой, кто создал в Украине сервис по онлайн-бронированию и покупке лекарств. В 2016 году вышли на первый миллион заказов. В последующие годы добавились сервисы онлайн-оплаты, доставки, среди услуг также появилась телемедицина – возможность получить консультацию врача онлайн.

"Это было прорывом, ведь такого в Украине до нас никто не делал. У нас фактически не было шаблонов, как это делать. Когда мы только приступали к работе в этом направлении, была небольшая команда, которая постоянно увеличивалась. Постепенно коллектив расширился с 2 до 72 человек. Начинали с обычного корпоративного сайта. Мы создали ресурс, наполняли его, изучали потребности посетителей, прорабатывали комментарии, прислушивались к замечаниям потребителей, внедряли передовые технологии", – рассказывает заместитель генерального директора по фармацевтическим вопросам Александр Севрюков.

Как сообщили в сети аптек, согласно данным за 2023 год, соотношение офлайн- и онлайн-продаж составляет 70/30 соответственно. Ежедневно сайт аптеки посещают более 300 000 пользователей, количество заказов составляет 20 000 и больше.

В 2016 году возможность делать заказ онлайн появилась в супермаркетах Auchan. Сеть сотрудничала с сервисом доставки продуктов Zakaz.ua. В следующем году в компании создали свой сайт, благодаря чему удалось расширить географию доставки своих товаров.

Как сообщили в компании, за последний год товары сети доставлялись в 4900 населенных пунктов Украины. В сети также растет доля продаж через мобильное приложение Auchan, в настоящее время равная 18% от продаж сайта.

"Доля онлайн-продаж резко возросла еще в период пандемии. Но и сейчас она продолжает расти. В прошлом году этот показатель достиг 6%, но наша цель на этот год повысить его до 7% в общем товарообороте. Что касается количества заказов, то в обычный, не праздничный период показатель варьируется от 1500 до 2000 заказов в день", – отмечает директор Дирекции взаимоотношений с клиентами и маркетинга Auchan Украина Наталья Пилипенко.  

В сети магазинов EVA возможность делать заказ онлайн появилась в 2017 году. Как сообщают в компании, по итогам 2023 года доля продаж на сайте EVA.UA составляет 10% от общих продаж. К концу 2022 года цифра достигала 7%. Среднее количество заказов в сутки составляет 12 000 – 13 000. Увеличение заказов в 2023 году удалось достичь в том числе и через расширение ассортимента товара в интернет-магазине до 120 000 SKU (идентификатор товарной единицы. – Ред.). Компания планирует дальнейшее расширение до 180 000 SKU в 2024 году.

Помимо сайта, продукцию сети EVA можно приобрести также через мобильное приложение.

"Сейчас около 3000 интернет-заказов ежедневно поступают именно через этот канал. Всего приложение EVA имеет около 3,5 млн установок и приблизительно 560 000 активных пользователей в месяц. В 2024 году в EVA хотят увеличить количество активных пользователей приложения на 1 млн клиентов", – говорят в компании.

Сеть супермаркетов VARUS, как и сеть зоотоваров MasterZoo, онлайн-продажи запустила в 2020 году. В VARUS рассказывают, что за последний год доля онлайн-торговли в супермаркете выросла более чем в четыре раза по количеству чеков.

"Частота покупок в офлайн-магазинах сети VARUS, конечно, больше, чем в онлайн-магазинах – где-то в 3,8 раза", – отмечает операционный директор e-commerce VARUS Эмилия Михальская.

Крупнейшая сеть зоомагазинов MasterZoo, входящая в группу компаний Suziria Group, имеет 1 млн посетителей своего сайта в месяц. На онлайн приходится 15% всех продаж, что считают в компании хорошим результатом.

Точка роста – внутренняя логистика и доставка

Рост доли электронных заказов требует от торговых сетей четкого и понятного построения логистики товара: от магазина или склада к клиенту. И здесь не все так просто.

Как рассказал на условиях анонимности менеджер одной из сетей, не вошедшей в список упомянутых вначале, внутренняя организация онлайн-заказов – самая сложная часть работы.

"Даже доставка товара не так сложна, хоть и это нелегко. Например, если речь идет о большом складе с товаром. Нужно понимать, где какая группа товаров лежит, найти их. Для этого необходимо наладить определенную внутреннюю навигацию. Затем – учет и списание. Если он не будет налажен, то будут случаи, когда на сайте товар значится в наличии, а на самом деле его нет. И это уже проблема с клиентом, которую нужно решать. Но продажа товаров отдельно из магазина и отдельно со склада – легче. Самое сложное, если заказы  формируются онлайн, а выдача происходит в физических магазинах. При таких обстоятельствах учет вести сложнее всего", – описывает трудности представитель сети.

Отчасти это мнение подтверждают представитель сети MasterZoo:

"Классические онлайн-заказы всегда проще, чем офлайн. Однако мы используем схему омникальности, когда онлайн- и офлайн-продажи унифицированы в ценовой и акционной политике, работают с одной клиентской базой и объединены во многих процессах. Такой подход усложняет работу для бизнеса, но гарантирует определенное удобство для клиента: вот он заказал онлайн и сразу хочет забрать товары офлайн. Клиент, ожиданиям которого не соответствует сервис, – недовольный клиент", – говорит директор направления e-commerce всеукраинской сети зоомаркетов MasterZoo Денис Рогачев.

В MasterZoo система онлайн-продаж построена следующим образом: заказ попадает в контакт-центр, работники оценивают запрос. И в зависимости от того, куда нужно доставить заказ, направляют его либо в ближайший магазин, либо на склад. В магазине заказ собирают продавцы-консультанты, доставку обеспечивают ряд партнерских сервисов (от Новой пошты до Uklon).

"Сейчас разрабатывается модель виртуальной полки. Можно в интернет-магазине выбрать что угодно, что есть в ассортименте, и прийти через день, чтобы забрать этот товар из офлайн-магазина. Мы всегда двигаемся от потребностей клиента", – говорит представитель сети.

В сети VARUS одним из форматов является доставка продукции в пределах 20 мин. Как отмечают в компании, это стало возможным благодаря открытию в прошлом году первого Darkstore – формата магазина-склада "без клиентов", ориентированного исключительно на выдачу онлайн-заказов.

Помимо курьерской доставки, в сети доступен самовывоз из удобного магазина или VARUS Drive, а также доставка через сервис Glovo.

Путем выдачи заказов прямо в магазинах пошла и сеть магазинов EVA. Однако появляется тенденция к организации ретейлом собственных курьерских служб.

"Для удобства клиентов компания продолжает развивать сеть точек выдачи интернет-заказов в своих магазинах. Сейчас их 1049, и это – самый популярный способ получения заказов. Средний срок доставки по Киеву составляет 30 часов, тогда как в прошлом году – около двух дней. Кроме того, в апреле сеть запустила пилот собственной курьерской доставки в Киеве. Сервис показывает довольно успешные результаты, поэтому его масштабируют в дальнейшем. В первую очередь в городах, где есть распределительные центры компании: Днепр и Львов. Сейчас специалисты EVA работают над методикой, которая позволит рассчитать: выгодно ли выходить с этим сервисом в каждый конкретный город и сколько рабочих для этого необходимо. При существующей потребности и темпах масштабирования услуги компания не испытывает нехватки людей для позиций курьеров", – говорят в компании.

Работают над организацией собственной доставки и в сети Auchan.

"С осени прошлого года мы начали тестировать собственную экспресс-доставку ДОДОму. Последние месяцы были сосредоточены на исправлении недостатков и улучшении сервиса. Надеюсь, в ближайшее время сможем перейти к активному продвижению собственного сервиса", – говорит Наталья Пилипенко.

Тенденции в поведении онлайн-покупателей

Развитие тренда онлайн-заказов способствовало тому, что украинцы стали требовательнее к сервису и ассортименту товаров. Прослеживаются также определенные тенденции в поведении онлайн-покупателей.

"Если раньше было нормой ожидать бронирования заказа лекарства в течение 30 минут, то сейчас это делается за 30 секунд. Наши клиенты иногда даже бронируют нужные товары уже непосредственно в аптеке, потому что знают, что долго ждать не придется. В то же время мегаполисы демонстрируют более высокий уровень привлечения современных технологий, клиенты чаще используют онлайн-сервисы. Большие города характеризуются более 50% онлайн-заказов, тогда как в меньших населенных пунктах этот показатель составляет примерно 20%", – отмечают в сети аптек 9-1-1.

Онлайн-покупатели заказывают больше товаров и большими упаковками. Это связано с нежеланием или неспособностью самостоятельно доставить такое количество и вес товаров на дом. Об этом рассказали в сети супермаркетов VARUS и MasterZoo.

"В онлайн-заказ добавляют вдвое больше товаров, чем офлайн. Это связано с рациональным выбором потребителя. Он покупает товары заранее. А когда говорим о посещении магазина, то это более эмоциональная покупка – приобрести что-то для своего любимца. Средний чек в онлайн – вдвое больше, чем в офлайн. Это касается и структуры продаж. В онлайн больше заказывают большие упаковки кормов для животных, так как не хотят самостоятельно доставлять домой", – описывает привычки покупателей представитель сети MasterZoo.

В сети VARUS рассказывают, что средний чек онлайн в 3,5 раза больше офлайн. При покупке продуктов непосредственно в магазине покупатель выносит из супермаркета около 6 кг товаров. В отличие от этого, онлайн-заказы в среднем весят в четыре  раза больше — более 26 кг. Отмечают также большую требовательность клиентов: желание получать качественный сервис при каждой покупке, выбор из широкого ассортимента продуктов.

"За несколько лет мы заметили немало тенденций, связанных с привычками и предпочтениями клиентов. Например, сезонность: в период праздников и за несколько недель перед ними количество заказов стремительно растет. Другой пример — разные предпочтения по форматам доставки в зависимости от дней недели. В будние дни наибольшим спросом пользуется услуга быстрой доставки, когда заказ доставляется в течение 90 минут. В выходные чаще заказывают плановую доставку для крупных приобретений. Есть закономерность и в самых популярных товарах: онлайн чаще всего заказывают молочные продукты, алкогольные напитки, табачные изделия, свежее мясо, яйца и фрукты. Когда речь идет о быстрой доставке, то фаворитами остаются алкогольные напитки и готовые блюда", – отмечает  Эмилия Михальская.

Увеличение популярности готовых блюд и продуктов среди онлайн-заказов отмечают и в сети Auchan.

"Покупатели привыкают заказывать в онлайн-магазине продукты питания, а не только товары непродовольственной группы, среди которых лидерами пока остаются бытовая техника, товары для дома, сада и детские товары. Что касается поведения потребителей, то мы видим, что при оформлении заказов на сайте покупатели чаще пользуются смартфонами, чем компьютерами", – говорят в компании.