Електронна комерція в ритейлі. Чому процвітає доставлення

Купівля товарів і продуктів онлайн все більше входить у наше життя. Це зручно та економно для споживача. Однак вимагає інвестицій, вдалих технічних та логістичних рішень від продавця. Якісний стрибок онлайн-шопінг зробив під час пандемії коронавірусу, коли українці змушені були замовляти доставлення додому значно ширшого кола товарів, ніж раніше.

Згідно з даними маркетингових досліджень компанії CBR, до повномасштабного вторгнення обсяг онлайн-замовлень в ритейлі сукупно сягав 80%. Повномасштабна війна значно знизила купівельну активність онлайн-клієнтів. Станом на квітень 2023 року вона складала 67%.  Пояснюється це переміщенням найбільш активної аудиторії онлайн-покупців за кордон.

Станом на лютий 2024 року можна констатувати, що тренд онлайн-торгівлі міцно вкорінився серед українців. І тепер компанії мають іти за своїм клієнтом, даючи йому те, до чого він звик.

Як в цьому напрямку працюють ритейлери України? Які рішення впроваджують та яку частку в їх загальному товарообігу складають онлайн-продажі? LIGA.net поцікавилася цими питаннями в українського представництва французької мережі Auchan (засновник Жерар Мулье), мережі аптек 9-1-1 (належить родині Данієлян з Харкова), торговельних мереж EVA і VARUS (засновник – дніпропетровський підприємець Руслан Шостак) та мережі зоомагазинів MasterZoo (засновниця – харківська підприємиця Поліна Кошарна).

Який відсоток онлайн-продажів

Першими з опитаних компаній досвід електронної комерції здобула мережа аптек 9-1-1. У 2014 році вона  стала першою, хто створив в Україні сервіс з онлайн-бронювання та купівлі ліків. У 2016 році вийшли на перший мільйон замовлень. У наступні роки додалися сервіси онлайн-оплати, доставлення, до послуг також увійшла телемедицина – можливість отримати консультацію лікаря онлайн.

"Це було проривом, адже такого в Україні до нас ніхто не робив. У нас фактично не було шаблонів, як це робити. Коли ми тільки розпочинали роботу у цьому напрямку, була невелика команда, яка постійно збільшувалася. Поступово колектив розширився з 2 до 72 осіб. Починали зі звичайного корпоративного сайту. Ми створили ресурс, наповнювали його, вивчали потреби відвідувачів, опрацьовували коментарі, прислухалися до зауважень споживачів, впроваджували передові технології", – розповідає заступник генерального директора з фармацевтичних питань Олександр Севрюков.  

Як повідомили у мережі аптек, згідно з даними за 2023 рік, співвідношення офлайн- та онлайн-продажів складає 70/30 відповідно. Щоденно сайт аптеки відвідують понад 300 000 користувачів, кількість замовлень складає 20 000 і більше.

У 2016 році можливість робити замовлення онлайн з’явилась у супермаркетах Auchan. Мережа співпрацювала із сервісом доставлення продуктів Zakaz.ua. Наступного року в компанії створили власний сайт, завдяки чому вдалося розширити географію доставлення своїх товарів.

Як повідомили у компанії, за останній рік товари мережі доставлялися у 4900 населених пунктів України. У мережі також зростає доля продажів через мобільний застосунок Auchan, яка наразі дорівнює 18% від продажів сайту.

"Частка онлайн-продажів різко зросла ще у період пандемії. Але і зараз вона продовжує збільшуватися. Торік цей показник сягнув 6%, та ми маємо за ціль на цей рік підвищити його до 7% в загальному товарообігу. Щодо кількості замовлень, то у звичайний, не святковий, період показник варіюється від 1500 до 2000 замовлень за день", – зазначає директорка Дирекції взаємовідносин з клієнтами та маркетингу Auchan Україна Наталія Пилипенко.  

У мережі магазинів EVA можливість робити замовлення онлайн з’явилась у 2017 році. Як повідомляють у компанії, за підсумками 2023 року частка продажів на сайті EVA.UA становить 10% від загальних продажів. На кінець 2022 року цифра складала 7%. Середня кількість замовлень на добу досягає 12 000 – 13 000. Збільшення замовлень у 2023 році вдалося досягти, зокрема, і через розширення асортименту товару в інтернет-магазині до 120 000 SKU (ідентифікатор товарної одиниці. – Ред.). Компанія планує подальше розширення до 180 000 SKU у 2024 році.

Крім сайту, продукцію з мережі EVA можна замовити також через мобільний застосунок.

"Наразі близько 3000 інтернет-замовлень щодня надходять саме через цей канал. Загалом застосунок EVA має близько 3,5 млн встановлень та майже 560 000 активних користувачів на місяць. У 2024 році в EVA хочуть збільшити кількість активних користувачів застосунку на 1 млн клієнтів", – зазанчає директорка департаменту електронної комерції ТОВ "РУШ" Олена Аннєнко. 

Мережа супермаркетів VARUS, як і мережа зоотоварів MasterZoo, онлайн-продажі запустила у 2020 році. У VARUS  розповідають, що протягом останнього року частка онлайн-торгівлі у супермаркеті зросла більше ніж в чотири рази за кількістю чеків.

"Частота купівлі в офлайн-магазинах мережі VARUS, звісно, більша, ніж в онлайн-магазинах – десь у 3,8 раза", – зазначає операційна директорка e-commerce VARUS Емілія Михальська.

Найбільша мережа зоомагазинів MasterZoo, що входить до групи компаній Suziria Group, має 1 млн відвідувачів свого сайту на місяць. На онлайн припадає 15% від усіх продажів, що вважають у компанії хорошим результатом.

Точка росту – внутрішня логістика та доставлення

Зростання частки електронних замовлень вимагає від торгових мереж чіткої та зрозумілої побудови логістики товару: від магазину або складу до клієнта. І тут не все так просто.

Як розповів на умовах анонімності менеджер однієї з мереж, яка не ввійшла до списку згаданих на початку, внутрішня організація онлайн-замовлень – найскладніша частина роботи.

"Навіть доставлення товару не таке складне, хоч і це нелегко. Наприклад, якщо йдеться про великий склад з товаром. Потрібно розуміти, де яка група товарів лежить, знайти їх. Для цього потрібно налагодити певну внутрішню навігацію. Потім – облік і списання. Якщо він не буде налагоджений, то траплятимуться випадки, коли на сайті товар значиться в наявності, а насправді його немає. І це вже проблема з клієнтом, яку треба вирішувати. Але продаж товарів окремо з магазину й окремо зі складу – легше. Найскладніше, якщо замовлення формуються онлайн, а видавання відбувається з фізичних магазинів. За таких обставин облік вести найважче", – описує труднощі представник мережі.

Частково цю думку підтверджує представник мережі  MasterZoo:

"Класичні онлайн-замовлення завжди простіші, ніж офлайн. Проте ми використовуємо схему омніканальності, коли онлайн- та офлайн-продажі уніфіковані в ціновій та акційній політиці, працюють з однією клієнтською базою та об’єднані в багатьох процесах. Такий підхід ускладнює роботу для бізнесу, проте гарантує певну зручність для клієнта: ось він замовив онлайн і одразу хоче забрати товари офлайн. Клієнт, очікуванням якого не відповідає сервіс, – незадоволений клієнт", – каже директор напряму e-commerce всеукраїнської мережі зоомаркетів MasterZoo Денис Рогачов.

У MasterZoo система онлайн-продажів побудована таким чином: замовлення потрапляє до контакт-центру, працівники оцінюють запит. І залежно від того, куди треба доставити замовлення, спрямовують його або до найближчого магазину, або на склад. У магазині замовлення збирають продавці-консультанти, доставлення забезпечує низка партнерських сервісів (від Нової пошти до Uklon).

"Зараз розробляється модель віртуальної полиці. Можна в інтернет-магазині вибрати будь-що, що є в асортименті, і прийти через день, щоб забрати цей товар з офлайн-магазину. Ми завжди рухаємося від потреб клієнта", – каже представник мережі.

У мережі VARUS одним із форматів є доставлення продукції в межах 20 хв. Як зазначають у компанії, це стало можливим завдяки відкриттю торік першого Darkstore – формату магазину-складу "без клієнтів", орієнтованого винятково на видавання онлайн-замовлень.

Крім кур’єрського доставлення, у мережі доступний самовивіз зі зручного магазину або VARUS Drive, також є доставлення через сервіс Glovo.

Шляхом видавання замовлень безпосередньо у магазинах пішла і мережа магазинів EVA. Однак з’являється  тенденція до організації ритейлом власних кур’єрських служб.

"Для зручності клієнтів компанія продовжує розвивати мережу точок видавання інтернет-замовлень у своїх магазинах. Наразі їх 1049, і це – найпопулярніший спосіб отримання замовлень. Середній термін доставлення Києвом наразі складає 30 годин, тоді як торік  – близько двох діб. Крім того, у квітні мережа запустила пілот власного кур’єрського доставлення в Києві. Сервіс показує доволі успішні результати, тому його масштабують надалі. Насамперед у містах, де є розподільчі центри компанії: Дніпро та Львів. Зараз спеціалісти EVA працюють над методикою, яка дозволить обраховувати: чи вигідно виходити із цим сервісом в кожне конкретне місто і скільки робітників для цього необхідно. За наявної потреби й темпів масштабування послуги компанія не відчуває браку людей для позицій кур'єрів", – каже Олена Аннєнко. 

Працюють над організацією власного доставлення і в мережі Auchan.

"З осені  минулого року ми почали тестувати власне експрес-доставлення ДОДОму. Останні місяці були зосереджені на виправленні недоліків та покращенні сервісу. Сподіваюсь, найближчим часом зможемо перейти до активного просування власного сервісу", – каже Наталія Пилипенко.

Тенденції у поведінці онлайн-покупців

Розвиток тренду онлайн-замовлень сприяв тому, що українці стали вибагливішими у сервісі та асортименті товарів. Простежуються також певні тенденції у поведінці онлайн-покупців.

"Якщо раніше було нормою очікувати бронювання замовлення ліків протягом 30 хвилин, то наразі це робиться за 30 секунд. Наші клієнти іноді навіть бронюють потрібні товари вже безпосередньо в аптеці, бо знають, що довго чекати не доведеться. Водночас мегаполіси демонструють вищий рівень залучення сучасних технологій, клієнти частіше використовують онлайн-сервіси. Великі міста характеризуються понад 50% онлайн-замовлень, тоді як в менших населених пунктах цей показник складає приблизно 20%", – зазначають у мережі аптек 9-1-1.

Онлайн-покупці замовляють більше товарів та великими пакуваннями. Це пов’язано із небажанням або неспроможністю самостійно доставити таку кількість та вагу товарів додому. Про це розповіли у мережі супермаркетів VARUS та MasterZoo.

"В онлайн-замовлення додають вдвічі більше товарів, ніж офлайн. Це пов’язано з раціональним вибором споживача. Він купує товари заздалегідь. А коли говоримо про відвідування магазину, то це більш емоційна купівля – придбати щось для свого улюбленця. Середній чек в онлайн – вдвічі більший, ніж в офлайн. Це стосується і структури продажів. В онлайн більше замовляють великі пакування кормів для тварин, бо не хочуть самостійно доставляти додому", – описує звички покупців представник мережі MasterZoo.

У мережі VARUS розповідають, що середній чек онлайн в 3,5 раза більший, ніж офлайн. Під час закупівлі продуктів безпосередньо у магазині покупець виносить із супермаркету близько 6 кг товарів. На противагу цьому, онлайн-замовлення в середньому важать у чотири рази більше — понад 26 кг. Говорять також про більшу вимогливість клієнтів: бажання отримувати якісний сервіс під час кожної купівлі, мати вибір із широкого асортименту продуктів.

"За декілька років ми помітили чимало тенденцій, пов’язаних зі звичками та вподобаннями клієнтів. Наприклад, сезонність: у період свят та за кілька тижнів перед ними кількість замовлень стрімко зростає. Інший приклад — різні уподобання щодо форматів доставлення, залежно від днів тижня. У будні дні найбільший попит має послуга швидкого доставлення, коли замовлення доставляється протягом 90 хвилин. У вихідні частіше замовляють планове доставлення для великих закупів. Є закономірність і в найбільш популярних товарах: онлайн найчастіше замовляють молочні продукти, алкогольні напої, тютюнові вироби, свіже м’ясо, яйця та фрукти. Коли йдеться про швидке доставлення, то фаворитами залишаються алкогольні напої та готові страви", – зазначає Емілія Михальська.

На збільшення популярності готових страв та продуктів серед онлайн-замовлень вказують і в мережі Auchan.

"Покупці звикають замовляти в онлайн-магазині харчові продукти, а не тільки товари непродовольчої групи, серед яких лідерами поки що залишаються побутова техніка, товари для дому, саду та дитячі товари. Щодо поведінки споживачів, то ми бачимо, що під час оформлення замовлень на сайті покупці частіше користуються смартфонами, ніж комп’ютерами", – кажуть у компанії.