Мнение | Как бренды манипулируют темой российской агрессии, чтобы увеличить собственную прибыль
Все эти колбасы "Бахмут", носки "Азовсталь", кафе "Чернобаевка" бизнесы выбирают, когда не имеют никакого уникального преимущества
Информация – это оружие. Это уже давно не название для очередного hi-tech low-life произведения. Теперь это – правда. Манипуляция информацией дает власть, которую невозможно получить никакими другими средствами. Благодаря возможности манипулировать информацией существовали криптовалютные ІСО в 2016-2018 годах. Благодаря ей произошел брексит в 2016-м. Благодаря ей какие-то районы беспощадно застраивают, а в каких-то "побеждают интересы народа". Благодаря ей кто-то стал президентом, а кто-то навсегда перестал быть валидным политиком для миллиардов людей во всем мире.
В военном деле комплекс методик манипулирования информацией объединяется под аббревиатурой ИПСО, в коммерческом секторе – под аббревиатурой SERM, но и там, и там – несколько десятков человек с ноутбуками, знаниями и качественным интернет-соединением способны влиять на сотни тысяч жизней. И война России против Украины – не исключение. Попробуем разобраться, как изменилось украинское коммерческое инфополе за этот год.
День, когда КСО сломалась. Первые реакции брендов на военную агрессию
Когда мы говорим о брендах или медиа, часто забываем, что на самом деле они реагируют, как люди. Ибо за ними и стоят люди. И в первые дни войны это было особенно заметно.
Те, кто имел четкую позицию и работал над ней не словом, а делом с 2014 года, моментально выпустили заявления и направили часть усилий в поддержку украинцев. Кто-то — физическую, кто-то — экономическую.
Но было еще две группы: бизнесы, решившие полностью перенести свои мощности, пока это еще было возможно, а потому не вели вообще никакой коммуникации, и те, кто имел амбиции для работы с рынком страны-агрессора или уже работал на нем. Этим пришлось "труднее всего", потому что определенный процент из них "не хотел портить отношения", а остальные панически искали такой вид КСО, который не создал бы реальную нагрузку на их бизнес и дал бы окно возможностей, чтобы перегруппироваться и подумать, куда бежать выгоднее. То есть посмотреть, кто будет побеждать.
Поэтому в первые месяцы войны реакции брендов в медиапространстве можно разделить на три условные группы:
- Реальная проактивная позиция, прозрачность, помощь и отчеты.
- Пауза в коммуникации.
- Поиски квази-КСО деятельности, чтобы выиграть время и выбрать, на кого работать.
Hard mode антикризис. Какие стратегии бренды выбирали в первые полгода и почему
Первые реакции, с которых начинали бренды, стали основой для создания коммуникационных и бизнес-стратегий в следующем году. Каждая из вышеупомянутых "позиций" постепенно эволюционировала в определенный бизнес-подход, и уже после шести месяцев можно было увидеть следующее.
Проактивные компании определились с наиболее комфортными и приемлемыми для себя подходами для помощи – будь то участие в восстановлении разрушенных городов, регулярные донаты / закупки, или помощь с адаптацией пострадавших. Фактически, эта часть бизнесов интегрировала КСО в свою деятельность.
С точки зрения стратегии общения с аудиторией проактивные бренды выиграли больше всего, потому что позиционировали свою помощь как необратимые инвестиции в страну, а не как индульгенцию для продолжения предпринимательской деятельности.
Следовательно, тем, кто наиболее однозначно показал себя в первые месяцы войны, удалось взять высоту, с которой они теперь могут работать с лояльностью аудитории гораздо легче и эффективнее.
С "молчаливыми" брендами все гораздо интереснее. Как правило, о них можно сделать сразу два вывода: они не имели антикризисного плана внутри компании и не понимали, как работает управление репутацией в публичном пространстве.
Из-за большой задержки с коммуникацией в попытке "переждать" эта группа брендов потеряла окно возможностей для сохранения и повышения лояльности аудитории, а также привлечения новой аудитории и оказалась в наименее выигрышном положении из всех.
В момент, когда подобные бизнесы поняли, что "время потеряно", а это примерно третий месяц полномасштабной войны, они разбились на две подгруппы.
- Первая "молча" вернулась к привычной деятельности, сменив язык на государственный и сосредоточившись на поиске новых продуктов, услуг, рынков и вертикалей заработка. И это – не самая плохая стратегия.
- Вторая в попытке компенсировать имиджевый удар начала агрессивно приобщаться к КСО-инициативам или создавать их. Это давало "отрицательный результат", ведь в бизнес-модели этих компаний нагрузка, которую создают КСО-проекты, не была предусмотрена.
Следовательно вторые в лучшем случае конкурировали по полезности со средне-плохим волонтерским сбором, в худшем – просто тратили человекочасы на хаотические и бессодержательные движения, которые влияли на репутацию, примерно как сообщение в Инстаграм без промо-бюджета. То есть, никак.
Что касается "псевдо-лояльных" – это бренды, на месте которых после полугода войны оказалась группа "молчаливых". Те же, кто начал искать псевдо-КСО еще на старте вторжения, к настоящему времени уже определились, что им делать. Они ограничились "косметическими" изменениями в коммуникации, отчислением (номинальным) определенного процента на нужды армии, созданием "всу-товара" или призывом "покупайте у нас, но не забудьте сначала помочь государству".
Последствия такой коммуникации в первые полгода войны для каждой категории предпринимателей выглядят примерно так.
Проактивные компании получили удобную коммуникационную площадку, но многие из них не учли, что территория патриотизма ограничена во времени, а быстро полученная лояльность так же быстро превратится в детский бунт аудитории.
Молчаливые бренды потеряли время и возможность не столько для масштабирования, сколько для содержания существовавшей аудитории и ее среднего чека. Теперь им приходится строить интерес к себе и своим услугам почти с нуля.
Бренды, имитировавшие КСО изначально, наоборот, создали более-менее устойчивый подход к продажам и небольшой бонус к восприятию. Часть из них действительно внедрила полезные инициативы, часть – осталась как минимум формальным напоминанием о том, что в стране идет война.
Основные тезисы "победоносных" бизнесов в коммуникации оказались такими же проигрышными, как и основные тезисы "однодневных предпринимателей", ищущих выгоду. Чтобы долго и эффективно монетизировать аудиторию, к ней необходимо бережно относиться. В случае войны "бережно" – это терпеливо. Не превышая чрезмерно градус ни морального долга, ни дефицита.
Все это работает, когда речь идет о короткой "рывочной" мобилизации ресурса – психического и денежного. Такая мобилизация не позволит бренду эффективно действовать в публичном пространстве больше года, так что увлекаться не стоит.
Поэтому больше выиграли предприниматели, которые оперативно заявили о позиции, а впоследствии думали, как ее воплотить и в бизнесе, и в коммуникации так, чтобы при этом продолжить зарабатывать деньги, а не превратиться в борцов "за все хорошее против всего плохого".
Теперь посмотрим, как они управляют нашим с вами сознанием, чтобы зарабатывать больше даже во время войны.
Коммерческий героизм? Основные манипуляции от бизнесов
Манипуляции с товарными группами/неймингами/продвижением. Все эти колбасы "Бахмут", носки "Азовсталь", кафе "Чернобаевка" и бургеры с москалями (это, кстати, реальный кейс нейминга одного из столичных заведений) бизнесы выбирают, когда не имеют никакого уникального преимущества на уровне продукта, коммуникации или бизнес-модели в целом.
Это рассчитано на получение быстрой прибыли, но нет никаких доказательств того, что подобные методы действительно работают. Обычно единственный обозримый результат такой деятельности – заметное снижение лояльности постоянных клиентов уже через несколько месяцев. Этот инструмент можно отнести к вредным как для общества, так и для внедряющих его бизнесов.
Показательный "безопасный кенселинг". Это, например, наклейки с перечеркнутой свиньей на заведениях, таблички "помещение дерусифицировано", мерч "доброго вечора, ми з України" и т.д.
Они призваны повысить лояльность уже существующей аудитории и иногда могут давать требуемый эффект. Впрочем, это лишь имитация позиции – ведь в "зоне поражения" этих брендов физически отсутствует аудитория, которую они "кенселят", то есть некому быть "против" – это восстание без угрозы. Однако вреда от этого тоже никакого.
"Проценты на ВСУ" – манипуляции с легитимизацией своей деятельности. Бренды используют коммуникационное сообщение об отчислении определенного процента доходов на ВСУ, чтобы решить сразу несколько своих проблем:
- Отвлечь от слишком агрессивной или бездарной рекламной кампании.
- Сместить фокус внимания критически настроенных людей с товара или услуги, которые, по мнению общества, могут быть "некстати".
- Оправдать ценообразование. Основная проблема здесь — физически невозможно проверить, потому что бизнес не обязан обнародовать свои трансакции в рамках обычной коммерческой деятельности (НЕгосударственных тендеров или открытых закупок). А потому единственное, что делает такой твист в коммуникации – показывает другим, что иметь позицию теперь стоит очень дешево. Полезно ли это для медиапространства? Вряд ли.
Отбеливание серых категорий за счет гипотетического (ибо проверить невозможно) масштаба донатов. Привет всем микрокредитам и другим бойцам невидимого фронта украинской экономики. Война – один из лучших возможных периодов для агрессивной коммуникации подобных бизнесов, потому что у них всегда есть "железный" аргумент: "мы занесли на ВСУ N миллионов гривень". То, что N миллионов – это примерно 2% от их маржинальной прибыли, и куда ушли остальные 98% – остается за кадром. Впрочем, технически это (вероятно) не ложь.
Подмена понятий мотивации бизнес-деятельности – девелоперы. Как только крупные застройщики пришли в себя и поняли, что не все потенциальные инвесторы для нового жилья покинули страну, они начали возвращаться к привычной деятельности. Довольно часто – сопровождая это коммуникацией об "отстроим Украину вместе".
Однако сообщение "отстроим" предусматривает бескорыстную одностороннюю помощь пострадавшим, а не лихорадочную штамповку новых "свечей" вместо озера и попытку их распродать, пока импорт материалов не подорожал. Такая коммуникация — не более чем попытка выдать будничную коммерческую деятельность за благородные патриотические порывы.
Создание "военных коллекций". Этим успели отметиться немало бизнесов – от брендов одежды до ювелирных домов. Всегда ли это плохо? Нет, не всегда. Но главными являются детали.
Есть большая разница между "создать ограниченное количество уникальных качественных вещей" и "направить вырученные деньги на благотворительность" и запустить серийное производство некачественных сувениров с патриотическим названием и актуальными цветами. Сейчас на рынке хватает и первого, и второго, однако само существование второго будет постепенно "снижать моду" на желание носить что-то, связанное с Украиной. А это плохо.
Лоббирование собственных интересов и попытки восстановить позиции категории в обществе – производители табака и алкоголя. Можно ли считать деструктивным создание "патриотических" коллекций в этих индустриях, часть денег по выручке от которых идет на благотворительность? Вряд ли. Но следует помнить, что эти рынки по действующему украинскому законодательству чрезвычайно ограничены в рекламном инвентаре, форматах и вообще возможности контактировать с аудиторией, а потому, возможно, для них это не только способ подчеркнуть общественную позицию, но и один из инструментов обойти запрет популяризировать свою продукцию.
Высказанные в материалах внештатных экспертов мнения являются их личной точкой зрения и могут не совпадать с позицией редакции
Комментарии