Думка | Як бренди маніпулюють темою російської агресії, щоб збільшити власні прибутки

Інформація – це зброя. Це вже давно не заголовок для чергового hi-tech low-life твору. Тепер це – правда. Маніпуляція інформацією дає владу, яку неможливо здобути жодними іншими засобами. Завдяки можливості маніпулювати інформацією існували криптовалютні ІСО в 2016-2018 роках. Завдяки їй стався брекзит у 2016-му. Завдяки їй якісь райони нещадно забудовують, а в якихось "перемагають інтереси народу". Завдяки їй хтось став президентом, а хтось назавжди перестав бути валідним політиком для мільярдів людей в усьому світі. 

У військовій справі комплекс методик маніпулювання інформацією об’єднують під абревіатурою ІПСО, у комерційному секторі – під абревіатурою SERM, але і там, і там – декілька десятків людей із ноутбуками, знаннями та якісним інтернет-з’єднанням здатні впливати на сотні тисяч життів. І війна Росії проти України – не виняток. Спробуємо розібратись, як змінилось українське комерційне інфополе за цей рік.

День, коли КСВ зламалась. Перші реакції брендів на військову агресію

Коли ми говоримо про бренди або медіа, то часто забуваємо, що насправді вони реагують, як люди. Бо за ними і стоять люди. І в перші дні війни це було особливо помітно.

Ті, хто мав чітку позицію і працював над нею не словом, а ділом із 2014-го, моментально випустили заяви і спрямували частину зусиль на підтримку українців. Хтось — фізичну, хтось — економічну.

Але було ще дві групи: бізнеси, які вирішили повністю перенести свої потужності, поки це ще було можливо, а тому не вели взагалі ніякої комунікації, і ті, хто мав амбіції для роботи з ринком країни-агресора чи вже працював на ньому. Цим довелося "найважче", бо певний відсоток із них "не хотів псувати відносини", а решта панічно шукала такий вид КСВ, який не створив би реального навантаження на їхній бізнес і дав би вікно можливостей, щоб перегрупуватися і подумати, куди бігти вигідніше. Тобто подивитися, хто перемагатиме.

Тож у перші місяці війни реакції брендів у медіа-просторі можна розділити на три умовних групи:

1. Реальна проактивна позиція, прозорість, допомога та звіти.
2. Пауза у комунікації.
3. Пошуки квазі-КСВ діяльності, щоб виграти час і обрати, на кого працювати.

Hard mode антикриза. Які стратегії бренди обирали у перші пів року і чому

Перші реакції, з яких починали бренди, стали основою для створення комунікаційних і бізнес-стратегій наступного року. Кожна з вищезгаданих "позицій" потроху еволюціонувала у певний бізнесовий підхід, і вже після шести місяців можна було побачити наступне.

Проактивні компанії визначились із найбільш комфортними та прийнятними для себе підходами для допомоги – чи то участь у відбудові зруйнованих міст, чи то регулярні донати / закупівлі, чи допомога з адаптацією постраждалих. Фактично, ця частина бізнесів інтегрувала КСВ у свою діяльність.

З точки зору стратегії спілкування з аудиторією проактивні бренди виграли найбільше, бо позиціювали свою допомогу як незворотні інвестиції в країну, а не як індульгенцію для продовження підприємницької діяльності.

Відтак, тим, хто найбільш однозначно показав себе у перші місяці війни, вдалося взяти висоту, з якої вони тепер можуть працювати з лояльністю аудиторії набагато легше і ефективніше.

З "мовчазними" брендами все набагато цікавіше. Як правило, про них можна зробити одразу два висновки: вони не мали антикризового плану всередині компанії і не розуміли, як працює управління репутацією в публічному просторі.

Через велику затримку з комунікацією у спробі "перечекати" ця група брендів втратила вікно можливостей для збереження і підвищення лояльності аудиторії, а також приваблення нової аудиторії і опинилась у найменш виграшному становищі з усіх. 

У момент, коли подібні бізнеси зрозуміли що "час втрачено", а це приблизно третій місяць повномасштабної війни, вони розбились на дві підгрупи. 

• Перша "мовчки" повернулась до звичної діяльності, змінивши мову на державну і зосередившись на пошуку нових продуктів, послуг, ринків та вертикалей заробітку. І це – не найгірша стратегія. 

• Друга у спробі компенсувати іміджевий удар почала агресивно долучатись до КСВ-ініціатив або створювати їх. Це давало "від’ємний результат", адже у бізнес-моделі цих компаній навантаження, яке створюють КСВ-проєкти, не було передбачене.

Відтак другі в кращому випадку конкурували за корисністю із середньо-поганим волонтерським збором, в гіршому – просто витрачали людиногодини на хаотичні і беззмістовні рухи, які впливали на репутацію, приблизно як допис в Інстаграм без промо-бюджету. Тобто, ніяк.

Що стосується "псевдо-лояльних" — це бренди, на місці яких через пів року війни опинилась група "мовчазних". Ті ж, хто почав шукати "псевдо-КСВ" ще на старті вторгнення, на цей час уже визначились, що їм робити. Вони обмежились "косметичними" змінами у комунікації, відрахуванням (номінальним) певного відсотка на потреби армії, створенням "зсу-товару" або закликом "купуйте у нас, але не забудьте спершу допомогти державі".

Наслідки такої комунікації в перші пів року війни для кожної категорії підприємців виглядають приблизно так.

Проактивні компанії отримали зручний комунікаційний майданчик, але чимало з них не врахували, що територія патріотизму обмежена у часі, а швидко здобута лояльність так само швидко перетвориться на дитячий бунт аудиторії.

Мовчазні бренди втратили час і можливість не так для масштабування, як для утримання аудиторії, що існувала, і її середнього чека. Тепер їм доводиться будувати інтерес до себе і своїх послуг майже з нуля.

Бренди, що імітували КСВ від початку, навпаки, створили більш-менш сталий підхід до продажу і невеликий бонус до сприйняття. Частина з них справді впровадила корисні ініціативи, частина – залишилася як мінімум формальним нагадуванням, що у країні йде війна.

Основні тези "звитяжних" бізнесів у комунікації виявились такими ж програшними, як і основні тези "одноденних підприємців", що шукають вигоду. Щоб мати змогу довго та ефективно монетизувати аудиторію, до неї необхідно дбайливо ставитись. У випадку війни "дбайливо" — це терпляче. Не перевищуючи надмірно градус ані морального обов’язку, ані дефіциту. 

Все це працює, коли мова про коротку "ривкову" мобілізацію ресурсу – психічного і грошового. Така мобілізація не дозволить бренду ефективно діяти у публічному просторі понад рік, тож надто захоплюватись не варто.

Тому найбільше виграли підприємці, які оперативно заявили про позицію, а згодом думали, як її втілити і в бізнесі, і в комунікації так, щоб водночас продовжити заробляти гроші, а не перетворитися на борців "за все хороше проти всього поганого".

Тепер погляньмо, як вони керують нашою з вами свідомістю, щоб заробляти більше навіть під час війни.

Комерційний героїзм? Основні маніпуляції від бізнесів

Маніпуляції з товарними групами / неймінгами / просуванням. Усі ці ковбаси "Бахмут", шкарпетки "Азовсталь", кав’ярні "Чорнобаївка" та бургери з москалями (це, до речі, реальний кейс неймінгу одного зі столичних закладів) бізнеси обирають, коли не мають жодної унікальної переваги на рівні продукту, комунікації чи бізнес-моделі загалом.

Це розраховано на отримання швидкого прибутку, але немає жодних доказів, що подібні методи справді працюють. Зазвичай єдиний осяжний результат такої діяльності – помітне зниження лояльності постійних клієнтів вже через декілька місяців. Цей інструмент можна віднести до шкідливих як для суспільства, так і для бізнесів, що його впроваджують.

Показовий "безпечний кенселінг". Це, наприклад, наліпки з перекресленою свинею на закладах, таблички "приміщення дерусифіковано", мерч "доброго вечора, ми з України" тощо.

Вони покликані підвищити лояльність вже наявної аудиторії і час від часу можуть давати необхідний ефект. Втім, це лише імітація позиції – адже в "зоні ураження" цих брендів фізично відсутня аудиторія, яку вони "кенселять", тобто немає кому бути "проти" — це повстання без загрози. Проте шкоди від цього теж жодної.

"Відсотки на ЗСУ" – маніпуляції з легітимізацією своєї діяльності. Бренди використовують комунікаційне повідомлення про відрахування певного відсотка доходів на ЗСУ, щоб вирішити одразу декілька своїх проблем:

1. Відволікти від надто агресивної або бездарної рекламної кампанії.
2. Змістити фокус уваги критично налаштованих людей із товару чи послуги, які, на думку суспільства, можуть бути "не на часі".
3. Виправдати ціноутворення. Основна проблема тут — це фізично неможливо перевірити, бо бізнес не зобов’язаний оприлюднювати свої трансакції в межах звичайної комерційної діяльності (НЕдержавних тендерів чи відкритих закупівель). А тому єдине, що робить такий твіст у комунікації – показує іншим, що мати позицію відтепер коштує дуже дешево. Чи це корисно для медіапростору? Навряд.

Відбілювання сірих категорій коштом гіпотетичного (бо перевірити неможливо) масштабу донатів. Вітання усім мікрокредитам та іншим бійцям невидимого фронту української економіки. Війна – один із кращих можливих періодів для агресивної комунікації подібних бізнесів, бо вони завжди мають "залізний" аргумент: "ми занесли на ЗСУ N мільйонів гривень". Те, що N мільйонів – це приблизно 2% від їхнього маржинального прибутку, і куди пішли решта 98% – залишається за кадром. Втім, технічно, це (ймовірно) не брехня.

Підміна понять мотивації бізнес-діяльності – девелопери. Щойно великі забудовники оговтались і зрозуміли, що не всі потенційні інвестори для нового житла покинули країну, вони почали повертатися до звичної діяльності. Досить часто – супроводжуючи це комунікацією про "відбудуємо Україну разом". 

Однак повідомлення "відбудуємо" передбачає безкорисливу односторонню допомогу постраждалим, а не гарячкове штампування нових "свічок" замість озера і намагання їх розпродати, доки імпорт матеріалів не подорожчав. Тож така комунікація — не більш ніж спроба видати буденну комерційну діяльність за благородні патріотичні пориви.

Створення "військових колекцій". Цим встигли відзначитись немало бізнесів — від брендів одягу до ювелірних домів. Чи завжди це погано? Ні, не завжди. Але визначними є деталі.

Існує велика різниця між "створити обмежену кількість унікальних якісних речей" і "спрямувати виручені гроші на благодійність" та запустити серійне виробництво неякісних сувенірів із патріотичною назвою й актуальними кольорами. Зараз на ринку вистачає і першого, і другого, втім саме існування другого буде поступово "знижувати моду" на бажання носити щось, пов’язане з Україною. А це погано.

Лобіювання власних інтересів та спроби відновити позиції категорії у суспільстві – виробники тютюну і алкоголю. Чи можна вважати деструктивним створення "патріотичних" колекцій у цих індустріях, частина грошей із виторгу від яких йде на благодійність? Навряд. Але слід пам’ятати, що ці ринки за чинним українським законодавством надзвичайно обмежені в рекламному інвентарі, форматах і взагалі можливості контактувати з аудиторією, а тому, можливо, для них це не тільки спосіб підкреслити громадську позицію, а й один з інструментів обійти заборону популяризувати свою продукцію.

Висловлені в матеріалах позаштатних експертів думки є їхнім особистим поглядом і можуть не співпадати з позицією редакції

Григорій Гурошев

маркетинг-стратег, засновник маркетингової компанії The Unlimited