Молодежь тратит как в последний день. Старики экономят. Каким стал средний чек покупателя

Рост цен на продукты приводит к неожиданным изменениям. В Болгарии популисты протянули через парламент проект по созданию государственной сети магазинов. Они обещают ограничить импорт, чтобы 60% товаров на полках были болгарскими. Их коллеги в Венгрии вводят 10% потолок торговой наценки на определенные товары.

Такие решения стали следствием серии бойкотов супермаркетов, которые прошли месяц назад почти во всех балканских странах. К этим сдвигам привели такие "мелочи", как 4,5% роста затрат на продукты. Именно на столько за год вырос средний чек из супермаркета в Болгарии.

В Украине, согласно последнему исследованию Deloitte, средний чек на продукты за год увеличился на 17% при покупке непосредственно магазине и на 54% при онлайн-закупках. Почему украинские покупатели без ропота платят все больше, выводя владельцев торговых сетей в лидеры экономики по доходам?

Локомотивы торговли

Больше всех в украинских магазинах тратит молодежь. Средний чек на продукты для украинца от 18 до 27 лет составляет 1305 гривен. Это в том случае, если он непосредственно посетил магазин. В случае онлайн-покупки, разовые расходы такого покупателя на продукты составляют уже 1772 гривни.

С таким уровнем расходов молодежь становится приоритетным клиентом для продуктовых магазинов, разрушая стереотипы о том, что семейные покупатели среднего возраста приносят в торговлю основную выручку.

Выглядит так, что молодежь тратит, будто в последние дни. "Поколение зумеров тратит больше на еду, электронику, одежду и другие категории, поскольку именно сейчас определяет свои потребительские предпочтения и обустраивает комфортную среду для жизни. Следует учитывать фактор социального давления и влияния социальных сетей, стимулирующих повышенное потребление. Молодежь значительно подвергается рекламному воздействию. Зумеры, между прочим, являются самыми большими ценителями иностранных брендов. Они готовы тратить деньги на кроссовки из новой коллекции известного бренда или новую модель гаджета, потому что для них бренды обладают особым значением", – говорит Евгения Близнюк, социолог, основательница и CEO Gradus Research. Увеличение расходов у двадцатилетних значительно обгоняет средний показатель по стране, не говоря уже о покупателях возрастной категории "сеньор". За последний год расходы на продукты тех, кому до 27 лет, выросли на 22% в офлайн и на 89% в онлайн.

Для сравнения: у тех, кому под 60 лет, чек в обычном магазине увеличился на 26%, а при онлайн-закупках почти не изменился. Было 612 грн, стало 614 грн. Среди всех возрастных категорий рост продуктового чека составляет 17% и 54% соответственно.

Казалось бы, "сеньоры" опередят молодежь в аптеках. Но и там расходы покупателей до 27 лет самые большие. Молодежь тратит на товары в аптеках (это же не всегда лекарство), втрое больше тех, кому под шестьдесят лет. Средний чек двадцатилетнего в аптеке и онлайн – 1593 гривни и 2014 гривни. На другом возрастном полюсе такие расходы составляют 660 гривен и 603 гривни соответственно.

Похожая ситуация при покупке одежды, электроники, товаров для детей, косметики и даже товаров для строительства и ремонта. В этих категориях молодежь до 27 лет является покупателем №1.

Наибольший разрыв в потреблении среди двух полюсных возрастов – в расходах на книги. Молодые люди тратят на книги в 7 раз больше тех, кому 58+: 2107 гривен против 316 гривен офлайн и 2329 гривен против 335 гривен в онлайн. Почти как в пословице советских времен: "кто понял жизнь, тот не читает".

Откуда черпает ресурс для лидерских расходов наиболее привлекательная для торговли возрастная категория?

Источники эйджизма

Во-первых, молодежь до 27 лет в большинстве не относится к категории специалистов с высоким уровнем оплаты труда. Исследования work.ua доказывают, что исключением является относительно немногочисленная – около 300 000 человек – каста ІТ-специалистов. Подавляющее большинство зумеров работают продавцами-консультантами, операторами, низовыми менеджерами и другим "офисным планктоном", техническими специалистами среднего уровня (среди которых немало со светлыми головами и прямыми руками).

Даже их ожидания по оплате труда ниже уровня, предлагаемого работодателями, и колеблются в диапазоне 15 000 – 20 000 гривен в месяц.

Таких доходов у среднего потребителя до 27 лет хватит на полтора десятка закупок продуктов, если ориентироваться на средний чек по исследованию Deloitte.

При этом следует учитывать, что самые большие статьи расходов украинцев – это так называемые постоянные расходы, к которым относят коммунальные платежи, аренду, медицину, транспорт и так называемые инвестиции (обычно это депозиты или уплата ипотеки). В среднем на это тратят 46% собственного бюджета. На втором месте – покупка продуктов, на которые уходит 34%. Их главными плательщиками являются потребители 28-42 и 43-57 лет.

"Поколение Z не готово откладывать жизнь на потом – 73% респондентов из этой возрастной группы говорят: "Я хочу жить здесь и сейчас". Они склонны скорее тратить, чем экономить. Рассматривают расходы как инвестицию в собственный комфорт, самовыражение и социальный статус. В будущем этот подход может измениться с накоплением опыта и изменением приоритетов, но именно молодежь остается главным двигателем потребления в большом количестве категорий", – говорит Евгения Близнюк.

Напрашивается вывод: именно категория потребителей 18-27 лет наиболее заинтересована в потребительских кредитах для поддержания уровня потребления. Исследования Gradus подтверждают, что молодежь быстрее замечает и подхватывает новые тренды, скорее заходит в trial (испытания, исследования нового. – Ред.), активно использует цифровые сервисы и удобные финансовые инструменты, такие как рассрочка или кредитные карты.

С другой стороны, эта группа из-за нестабильности доходов и несбалансированности расходов уязвима для неплатежей по коммунальным и другим регулярным платежам.

Эту тенденцию частично подтверждает аналитика Опендатабот по возрастному составу должников по выплате алиментов. Итак, вывод исследования Deloitte: "меньше ограничивают себя в расходах" справедлив только для одной возрастной категории.