Молодь витрачає як в останній день. Люди старшого віку економлять. Як змінився середній чек покупця

Зростання цін на продукти призводять до неочікуваних змін. В Болгарії популісти протягнули через парламент проєкт зі створення державної мережі магазинів. Вони обіцяють обмежити імпорт, щоб 60% товарів на полицях були болгарськими. Їх колеги в Угорщині вводять 10% стелю торгівельної націнки на певні товари.

Такі рішення стали наслідком серії бойкотів супермаркетів, що відбулися місяць тому майже в усіх балканських країнах. До цих зрушень призвели такі "дрібниці", як 4,5% зростання витрат на продукти. Саме на стільки за рік збільшився середній чек із супермаркету в Болгарії.

В Україні, згідно з останнім дослідженням Deloitte, середній чек на продукти за рік збільшився на 17% у разі купівлі безпосередньо в магазині та на 54% в онлайн-закупах. Чому українські покупці без ремства сплачують дедалі більше, виводячи власників торговельних мереж у лідери економіки за прибутками?

Локомотиви торгівлі 

Більше за всіх в українських магазинах витрачає молодь. Середній чек на продукти для українця від 18 до 27 років дорівнює 1305 гривень. Це в тому разі, якщо він безпосередньо відвідав магазин. У разі онлайн-закупів, разові витрати такого покупця на харчі становлять уже 1772 гривні.

З таким рівнем витрат молодь стає пріоритетним клієнтом для продуктових магазинів, руйнуючи стереотипи про те, що сімейні покупці середнього віку приносять у торгівлю основний виторг.

Виглядає так, що молодь витрачає наче в останні дні. "Покоління зумерів витрачає більше на їжу, електроніку, одяг та інші категорії, оскільки саме зараз визначає свої споживчі вподобання й облаштовує комфортне середовище для життя. Варто враховувати фактор соціального тиску та впливу соціальних мереж, що стимулюють підвищене споживання. Молодь значно піддається рекламному впливу. Зумери, між іншим, є найбільшими поціновувачами іноземних брендів. Вони готові витрачати гроші на кросівки з нової колекції відомого бренду чи нову модель гаджета, бо для них бренди мають особливе значення", – каже Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця та CEO Gradus Research. Збільшення витрат у двадцятирічних значно обганяє середній показник по країні, не кажучи вже про покупців вікової категорії "сеньйор". За останній рік витрати на харчі тих, кому до 27 років, зросли на 22% в офлайні та на 89% в онлайні.

Для порівняння: у тих, кому під 60 років, чек у звичайному магазині збільшився на 26%, а в онлайн-закупах майже не змінився. Було 612 грн, стало 614 грн. Серед усіх вікових категорій зростання продуктового чека складає 17% і 54% відповідно.

Здавалося, "сеньйори" випередять молодь в аптеках. Але і там витрати покупців до 27 років найбільші. Молодь витрачає на товари в аптеках (це ж не завжди ліки), втричі більше від тих, кому під шістдесят років. Середній чек двадцятирічного в аптеці та в онлайні – 1593 гривні й 2014 гривні. На іншому віковому полюсі такі витрати становлять 660 гривень і 603 гривні відповідно.

Схожа ситуація під час купівлі одягу, електроніки, товарів для дітей, косметики та навіть товарів для будівництва й ремонту. У цих категоріях молодь до 27 років є покупцем №1.

Найбільший розрив у споживанні серед двох полюсних вікових груп – у витратах на книги. Молоді люди витрачають на книги усемеро більше від тих, кому 58+: 2107 гривень проти 316 гривень офлайн і 2329 гривень проти 335 гривень в онлайн. Майже як у прислів’ї радянських часів: "хто зрозумів життя, той не читає".

Звідки черпає ресурс для лідерських витрат найпривабливіша для торгівлі вікова категорія?

Джерела ейджизму

По-перше, молодь до 27 років у більшості не належить до категорії фахівців із високим рівнем оплати праці. Дослідження work.ua доводять, що винятком є відносно нечисельна – близько 300 000 осіб – каста ІТ-фахівців. Переважна більшість зумерів працюють продавцями-консультантами, операторами, низовими менеджерами й іншим "офісним планктоном", технічними фахівцями середнього рівня (середь яких немало зі світлими головами та прямими руками).

Навіть їх очікування щодо оплати праці нижчі від рівня, пропонованого роботодавцями, й коливаються в діапазоні 15 000 – 20 000 гривень на місяць.

Таких доходів у середнього споживача до 27 років вистачить на півтора десятка закупівель продуктів, якщо орієнтуватися на середній чек із дослідження Deloitte.

Разом з тим, треба враховувати, що найбільші статті витрат українців – це так звані постійні витрати, до яких належать комунальні платежі, оренда, медицина, транспорт і так звані інвестиції (зазвичай це депозити або сплата іпотеки). У середньому на це витрачають 46% власного бюджету. На другому місці – купування продуктів, на які йде 34%. Їх головними платниками є споживачі 28-42 і 43-57 років.

"Покоління Z не готове відкладати життя на потім — 73% респондентів із цієї вікової групи кажуть: "Я прагну жити "тут і зараз". Вони схильні швидше витрачати, ніж заощаджувати. Розглядають витрати як інвестицію у власний комфорт, самовираження й соціальний статус. У майбутньому цей підхід може змінитися з накопиченням досвіду та зміною пріоритетів, але наразі саме молодь залишається головним рушієм споживання у великій кількості категорій", – каже Євгенія Близнюк.

Напрошується висновок: саме категорія споживачів 18-27 років найбільш зацікавлена в споживчих кредитах для підтримки рівня споживання. Дослідження Gradus підтверджують, що молодь швидше помічає і підхоплює нові тренди, швидше заходить у trial (до випробувань, досліджень нового. – Ред.), активно використовує цифрові сервіси та зручні фінансові інструменти, такі як купівлі на виплат чи кредитні картки.

З іншого боку, ця група через нестабільність доходів і незбалансованість витрат є уразливою для неплатежів за комунальними й іншими регулярним платежами.

Цю тенденцію частково підтверджує аналітика Опендатабот щодо вікового складу боржників за виплатою аліментів. Отже, висновок дослідження Deloitte: "менше обмежують себе у витратах" є справедливим лише для однієї вікової категорії.