Масштабирование бизнеса за границу: советы и лайфхаки

Искреннее желание менять жизнь миллионов людей, уникальный продукт вместо банальных дженериков, мощная экспертиза и, конечно же, умение ошибаться быстро – то, что действительно может стать конкурентным преимуществом для украинских предпринимателей на международном рынке.

История брендов Hyalual (решения для эстетической медицины) и INSTYTUTUM (косметика по уходу) очень разная. Первый изначально был нацелен на рынок Украины и только со временем вышел за границу. А продукты второго разрабатывали за рубежом (в Швейцарии), первоначальный контент был на английском языке, акцент на западного, значительно более требовательного потребителя. Спустя всего несколько лет INSTYTUTUM запустился в Украине.

Здесь кроется один из основных секретов успеха бизнеса: фокусировка. Учтите, что для старта невозможно эффективно прорабатывать сразу многие страны. Особенно, если речь идет о небольшой компании, не имеющей многотысячного штата, миллионных инвестиций для продвижения и кучи офисов по всему миру.

В то же время, когда речь идет о потенциально международном бизнесе, еще на старте необходимо мыслить глобально с пониманием того, какие именно рынки интересны. Это значительно проще, чем впоследствии масштабировать существующую компанию и подстраивать ее под новые, часто принципиально отличающиеся от предыдущих требования. Например, мы понимали, что создаем бренд для американского потребителя, но принимали во внимание то, что впоследствии выйдем и на другие ключевые для нас рынки — в Европу и Азию. То есть, сразу учли требования этих рынков, исследовали аудиторию, культуру потребления, тренды и регуляторику.

Не менее важно для предпринимателей не останавливаться. А для этого нужно понять большую трансформационную цель своего бизнеса. Например, у нас в INSTYTUTUM это быть дизрапторами skincare рынка, то есть расти экспоненциально и изменить правила игры в индустрии. Мы должны стать первым единорогом в сфере красоты, который создала украинка. Мой подход, который точно работает для любого рынка, — быть трендсеттером и первой открывать новое, не пытаться подражать кому-то.

Ищите нестандартные идеи, креативные, а не обученные где-то в бизнес-школе типичные решения. Научное мышление – именно то, что позволяет моим брендам расти. Небольшим бизнесам, стартапам это лучше всего подходит. А бизнес-школы, MBA или другие предпринимателям вредят, а не помогают. Это хорошая база для топ-менеджеров, но в собственном бизнесе важно не ограничивать себя шаблонами, быть практиками, а не теоретиками.

Товары, которые мы тестировали и совершенствовали, принципиально распродавали все даже по себестоимости, чтобы не выходить в минус. Ведь бизнес-планирование и расчеты должны всегда идти рядом с креативом. Я оба бренда создавала сама, поэтому использовала собственные ресурсы максимально рационально.

К примеру, когда бизнес связан с производственным процессом, редко нужно открывать собственный цех, завод. Это неоправданно дорого, не гарантирует качества. Чтобы избежать бешеных затрат и сосредоточиться на продукте, производство можно отдать надежным подрядчикам. Бизнес-производство и бизнес бренда – это принципиально разные виды предпринимательства, не стоит хвататься за оба без необходимости, особенно за рубежом.

Не нужно себя ограничивать в географии бизнеса, а искать возможности, которые помогут реализовать идею, независимо от того, в какое место планеты они приведут (с определенными очевидными исключениями). Одна из причин того, что Hyalual стартовал именно с Украины, а INSTYTUTUM наоборот, пришел в нашу страну позже уже успешным швейцарским брендом, – это экспертиза.

Производители и ученые по фармацевтической отрасли в Украине очень мощные и опытные. Так что инъекционные препараты было логично разрабатывать именно здесь. А вот тот концепт косметики, который заложен в INSTYTUTUM, сложно разработать где угодно в мире. Потому нужно было найти ученых, мировых лидеров именно в этом направлении. Даже у известных специалистов Швейцарии только после десятка попыток удалось реализовать мой запрос.

Работа на международном рынке требует гибкости – нужно для каждого бренда выбрать свою стратегию. Две мои компании работают совсем по-разному, так что даже воспользоваться собственным предыдущим опытом невозможно. Hyalual выходит для каждой страны специализированно: собственная упаковка, маркировка в зависимости от региональных требований.

INSTYTUTUM позволяет унифицировать его продукцию сразу для всего мира — продуманную упаковку, перевод описания на все нужные языки и т.д. Это гораздо проще как операционно, так и финансово. А освоение нового рынка уже не предполагает унифицированного подхода для обоих продуктов, и каждый раз нужно с нуля изучать его условия, "придумывать новый велосипед", чтобы без заоблачных бюджетов презентовать продукт.

Следующий секрет – это продукт. Хотя по важности я бы рекомендовала именно продукту отдавать стратегическое первое место. Я всегда хотела генерировать что-нибудь инновационное. Никогда не интересно было повторять, гнаться за кем-то. Драйвовало больше всего то, что я как ученый и предприниматель могу первой что-то создать и улучшить жизнь и здоровье людей. Я кандидат медицинских наук, имею высшее медицинское образование, работала врачом и в фармбизнесе. Это сферы, в которых несколькими качественными разработками я могу помогать одновременно миллионам людей, которые со временем я и реализовала. Мой принцип – создавать продукты, первым клиентом которых готова стать сама.

На момент создания Hyalual в Украине не было ни одной компании, которая производила инъекционные препараты для врачей-косметологов. Зарубежные же препараты были монокомпонентны и узки в своем действии. Так и родилась идея создать продукт с уникальным составом, который сегодня используют в более чем 50 странах мира.

Вместе с инновационным составом препарата даже появилась новая процедура в клиниках эстетической медицины (редермализация), которая затем стала успешной во всем мире. Врачи голливудских звезд начали рекомендовать ее своим привередливым пациентам. Помню свои ощущения, когда вся пресса написала, что Мадонна провела редермализацию кожи. То есть мы, без преувеличения, трендсеттеры на международном рынке.

INSTYTUTUM также ориентировался на то, чтобы создать уникальную косметику по уходу, которая будет эффективна не меньше, чем посещение косметолога. Это уже совсем другая ниша, со многими игроками и высокой конкуренцией. В то же время большинство из них инвестировали прежде всего в маркетинг, рекламу, не вкладываясь в разработку. Наше же конкурентное преимущество – именно продукт. Поэтому его разработка заняла много месяцев.

Всё удалось не с первого раза. Сначала и продукт, и упаковка "не отозвались" – их создали качественно, "по-швейцарски", но общий концепт был непонятен для рынка Америки. Мы несколько раз все дорабатывали, производили небольшими партиями, тестировали, делали выводы и перезапускали с изменениями. И это принесло результат, которого команда ждала. Поэтому самый важный совет – не ждите быстрого успеха, не сосредотачивайтесь на неудачах, анализируйте их, ищите узкие места, прощайтесь с идеями и будьте готовы быстро реагировать на изменения. Каждая последующая попытка – еще один шаг на пути к успеху.