Масштабування бізнесу за кордон: поради і лайфхаки

Щире бажання змінювати життя мільйонів людей, унікальний продукт замість банальних дженериків, потужна експертиза і, звісно ж, вміння помилятися швидко ー те, що дійсно може стати конкурентною перевагою для українських підприємців на міжнародному ринку. 

Історія брендів Hyalual (рішення для естетичної медицини) та INSTYTUTUM (доглядова косметика) ー дуже різна. Перший від початку був націлений на ринок України й лише з часом вийшов за кордон. А продукти другого розробляли за кордоном (у Швейцарії), початковий контент був англійською мовою, акцент ー на західного, значно вибагливішого споживача. Лише через декілька років INSTYTUTUM запустився в Україні.

Тут криється один з основних секретів успіху бізнесу: фокусування. Зважайте, що для старту неможливо ефективно пропрацьовувати відразу багато країн. Особливо, якщо мова про невелику компанію, яка не має багатотисячного штату, мільйонних інвестицій для просування та купи офісів у всьому світі. 

Водночас, коли йдеться про потенційно міжнародний бізнес, ще на старті необхідно мислити глобально, з розумінням того, які саме ринки цікаві. Це значно простіше, ніж згодом масштабувати компанію, що існує, і підлаштовувати її під нові, часто принципово відмінні від попередніх вимоги. Наприклад, ми розуміли, що створюємо бренд для американського споживача, але брали до уваги те, що згодом вийдемо й на інші, ключові для нас ринки — у Європу та Азію. Тобто одразу врахували вимоги цих ринків, дослідили аудиторію, культуру споживання, тренди та регуляторику.

Не менш важливо для підприємців — не зупинятися. А для цього потрібно зрозуміти велику трансформаційну мету свого бізнесу. Наприклад, у нас в INSTYTUTUM це — бути дизрапторами skincare ринку, тобто зростати експоненційно і змінити правила гри в індустрії. Ми маємо стати першим єдинорогом у сфері краси, який створила українка. Мій підхід, який доведено працює для будь-якого ринку, — бути трендсетером і першою відкривати нове, не намагатися наслідувати когось.

Шукайте нестандартні ідеї, креативні, а не навчені десь у бізнес-школі типові рішення. Наукове мислення — саме те, що дає змогу моїм брендам зростати. Невеликим бізнесам, стартапам це підходить найкраще. А бізнес-школи, MBA чи інші підприємцям шкодять, а не допомагають. Це гарна база для топменеджерів, але у власному бізнесі важливо не обмежувати себе шаблонами, бути практиками, а не теоретиками. 

Товари, які ми тестували та вдосконалювали, принципово розпродавали всі, навіть по собівартості, щоб не виходити в мінус. Адже бізнес-планування і розрахунки повинні завжди йти поряд із креативом. Я обидва бренди створювала сама, тож використовувала власні наявні ресурси максимально раціонально.

Наприклад, коли бізнес пов'язаний із виробничим процесом, рідко потрібно відкривати власний цех, завод. Це невиправдано дорого, не гарантує якості. Щоб уникнути шалених витрат і зосередитися на продукті, виробництво можна віддати надійним підрядникам. Бізнес-виробництво і бізнес бренду — це принципово різні види підприємництва, не варто хапатися за обидва без необхідності, особливо за кордоном.

Не потрібно себе обмежувати в "географії" бізнесу, а шукати можливості, які допоможуть реалізувати ідею, незалежно від того, в яке місце планети вони приведуть (з певними очевидними винятками). Одна із причин того, що Hyalual стартував саме з України, а INSTYTUTUM навпаки, прийшов у нашу країну пізніше вже успішним швейцарським брендом, — це експертиза.

Виробники та вчені з фармацевтичної галузі в Україні дуже потужні й досвідчені. Тож ін'єкційні препарати було логічно розробляти саме тут. А от той концепт косметики, який закладений в INSTYTUTUM, складно розробити будь-де у світі. Тому потрібно було знайти вчених, світових лідерів саме в цьому напрямі. Навіть у знаних спеціалістів Швейцарії лише після десятка спроб вдалося реалізувати мій запит. 

Робота на міжнародному ринку вимагає гнучкості — потрібно для кожного бренду вибрати свою стратегію. Дві мої компанії працюють зовсім по-різному, тож навіть скористатися власним попереднім досвідом неможливо. Hyalual виходить для кожної країни спеціалізовано: власне пакування, маркування залежно від регіональних вимог.

INSTYTUTUM дає змогу уніфікувати його продукцію одразу для всього світу — продумане пакування, переклад опису на всі потрібні мови тощо. Це значно простіше як операційно, так і фінансово. А освоєння нового ринку вже не передбачає уніфікованого підходу для обох продуктів, і щоразу потрібно з нуля вивчати його умови, "вигадувати новий велосипед", щоб без захмарних бюджетів презентувати продукт. 

Наступний секрет ー це продукт. Хоча за важливістю я б рекомендувала саме продукту віддавати стратегічне перше місце. Я завжди хотіла генерувати щось інноваційне. Ніколи не було цікаво повторювати, гнатися за кимось. Драйвило найбільше те, що я як науковець та підприємець можу першою щось створити та покращити життя і здоров’я людей. Я кандидатка медичних наук, маю вищу медичну освіту, працювала лікаркою і у фармбізнесі. Це сфери, у яких кількома якісними розробками я можу допомагати одночасно мільйонам людей, що з часом я й реалізувала. Мій принцип — створювати продукти, першим клієнтом яких готова стати сама.

На момент створення Hyalual в Україні не було жодної компанії, яка виготовляла ін'єкційні препарати для лікарів-косметологів. А закордонні препарати були монокомпонентні й вузькі у своїй дії. Так і народилася ідея створити продукт з унікальним складом, який сьогодні використовують більш ніж у 50 країнах світу.

Разом з інноваційним складом препарату навіть зʼявилась нова процедура в клініках естетичної медицини (редермалізація), яка потім стала успішною у всьому світі. Лікарі голлівудських зірок почали рекомендувати її своїм вибагливим пацієнтам. Памʼятаю свої відчуття, коли вся преса написала, що Мадонна зробила редермалізацію шкіри. Тобто ми, без перебільшення, ー трендсетери на міжнародному ринку. 

INSTYTUTUM також орієнтувався на те, щоб створити унікальну доглядову косметику, яка буде ефективною не менш ніж відвідування косметолога. Це вже зовсім інша ніша, з багатьма гравцями й високою конкуренцією. Водночас більшість із них інвестували насамперед у маркетинг, рекламу, не вкладаючись у розроблення. Наша ж конкурентна перевага ー саме продукт. Тому його розроблення зайняло багато місяців.

Все вдалося не з першого разу. Спочатку і продукт, і пакування "не відгукнулися" ー їх створили якісно, "по-швейцарськи", але загальний концепт був незрозумілий для ринку Америки. Ми декілька разів все допрацьовували, виготовляли невеликими партіями, тестували, робили висновки й перезапускали зі змінами. І це принесло результат, якого команда очікувала. Тож найважливіша порада – не чекайте швидкого успіху, не зосереджуйтесь на невдачах, аналізуйте їх, шукайте вузькі місця, прощайтеся з ідеями та будьте готові швидко реагувати на зміни. Кожна наступна спроба є ще одним кроком на шляху до успіху.