"Наша Ряба"/"Та сама курочка": Маркетинг-кампанія МХП Косюка провалилася. Що пішло не так?

У серпні найбільший виробник курятини в Україні МХП вирішив провести незвичайну рекламну кампанію. Він перестав наносити на свої товари логотип "Наша Ряба", натомість випускаючи паковання з фразою "Та сама курочка". Так виробник хотів привернути увагу споживачів до якості продукту, а не до бренду. До того ж, не зазначаючи лого, збільшити його вартість. Тоді такий крок компанії здивував учасників роздрібного ринку, виробників і маркетологів.

Минув місяць, МХП повертає на паковання "Нашу Рябу". Директор МХП Олексій Безуглий так прокоментував LIGA.net результати кампанії: "Ми планували привернути увагу до нашого бренду і нам це вдалося. Обсяг продажів не змінився... З огляду на резонанс, охоплення проєкту і те, що він викликав масу думок і відгуків, ми вважаємо, що кампанія успішна". Вартість бренду оцінюватиметься наступного року за результатами роботи цього року, додав він.

У маркетологів протилежний погляд на успішність кампанії.

Ксенія Михайленко (стратегічна директорка комунікаційного агентства OMD OM Group)

Маркетологи для маркетологів – креативники для креативників... Так робиться багато кейсів на нашому і не тільки ринках.

Жодних ілюзій, що це була помилка, випадковий хід або раптове повернення з опущеною головою і логотипом на полицю. Це, вочевидь, чітко спланована кампанія до 20-річчя "Нашої Ряби", яку можна легко відстежити у Facebook: 11 серпня ще повсюдно публікують пости про паковання, 13 серпня – "Наша Ряба" "роздягається" і демонструє цикл оголених тіл (публікація фото курятини, – ред. ), 13 вересня "Наша Ряба" знову загорнулася в логотипізований целофан. Рівно місяць на привернення уваги.

Результат: привернули. Про це говорять всі! Всі діляться посиланнями, обговорюють, журналісти збирають коментарі для преси. Зачепило абсолютно всіх учасників рекламного ринку (<1% населення).

Але чи зрозумів масовий споживач, що взагалі сталося? Решта – 99% населення?

Трекінг розсудить, а наразі: "Я хвилин 10 стояла в супермаркеті, видивлялася "Нашу Рябу", поки консультант підійшла і запитала, чого я так пильно вдивляюся і чи не потрібна мені допомога. Потім я збагнула, що це "саме та курочка", якось так було написано на пакованні"- так коментують споживачі у Facebook "нестандарт" до 20-річчя компанії. І виникає запитання: а скільки людей не дочекалися належних 10 хвилин і пішли? Чи такий тернистий pass to purchase задумували автори?

Коли бренд перетворюється на commodity, єдине, чим він може конкурувати, це ціна. Результат для бізнесу зрозумілий.

Ми часто сидимо в своїх ідеальних / ідеально віддалених від споживача офісах і нам дуже потрібні "нестандарти". Будь ласка, давайте частіше виходити в народ, а не в "Хлібний". І ми зрозуміємо, що світ очима споживача – зовсім інший.

Олена Мальцева (маркетолог, директорка з розвитку бізнесу і професорка Києво-Могилянської Бізнес-Школи)

Для бренду це не додасть капіталу. Відмовлятися від логотипу, щоб звернути увагу не на паковання, а на якість продукту – нелогічно. Оскільки логотип, як частина бренд-ідентифікації, зокрема є гарантом якості.

Прибирати логотип (або використовувати в невеликому розмірі) можна тільки у разі, коли є чітка айдентика, яка зчитується без лого. Або коли дизайн паковання принципово відрізняється від аналогічних продуктів.

Інакше це спрацює на категорію, а не на капітал бренду. На продажі подіє тоді, коли на полиці є тільки продукт однієї компанії.

Дмитро Болсуновський (креативний директор комунікаційного агентства Michurin)

Компанія, яка прийшла на ринок курячої сировини, стала лідером, створила перший у категорії бренд, потім від нього тимчасово відмовилася, щоб збільшити вартість бренду. Звучить як оксиморон або поганий жарт.

За даними інвесткомпанії In Venture, станом на серпень 2021-го вартість бренду "Наша Ряба" за рік знизилася на 15,3%. На мою думку, однією з причин є зростання конкуренції в категорії. Це наслідки того, що молоді й активні гравці атакують лідера, який довгий час вважав, що отримувати додаткову маржу на брендування comoditi вміють тільки вони, і думав, що цього достатньо. Нині ж доводиться в авральному режимі демонструвати активність, яка має дуже неоднозначний вигляд.

Де-факто "Наша Ряба" заявила, що вона настільки асоціюється з категорією, що коли люди бачать курятину, то вони думають виключно про "Нашу Рябу". З подібних прикладів можна пригадати кампанії Heinz і McDonald's. І саме на цих прикладах можна дуже чітко зрозуміти, чому у них вийшло, а у "Нашої Ряби" – не дуже. Heinz і McDonald's роками інвестували в побудову ідентичності бренду. Зрештою, їхні бренди мають настільки чіткі атрибути ідентичності (особливо візуальні), що цілісне сприйняття досягається навіть якщо позбутися більшості з них. На жаль, якщо з бренду "Наша Ряба" прибрати логотип "Наша ряба", то не залишається нічого, окрім базового образу курки.

Цей експеримент наочно показав відмінність реального бренду з чітко зрозумілим позиціонуванням від торгової марки. Мені дуже подобається таке просте формулювання: бренд – це все, що залишається у споживача, якщо у нього забрати продукт. Всі давно розуміють, що Apple – це не про якісні смартфони, Nike – не про якісні кросівки, а McDonald's – не про якісні бургери. "Наша Ряба" – це не просто якісна курятина. Оh, wait ...

Маріанна Рудик (стратегічна директорка медійного агентства Carat Ukraine)

За фактом, "Наша Ряба" такою маркетинговою кампанією привернула увагу маркетологів до бренду. Думаю, спочатку вони розраховували на більш тривалу і масштабну кампанію, адже на її підготовку пішло, ймовірно, три-чотири місяці (тільки дистрибуція курки з новим пакованням формується 3-4 тижні).

Схоже, "Наша Ряба" почула споживача і згорнула експеримент раніше.

Не вистачило медійного висвітлення "відмови" від бренду. За хештегом # тасамакурочка я знайшла лише чотири пости в Instagram від відомих блогерів: Євгена Клопотенка, Микити Добриніна, Людмили Барбір і MamaRika. Вони зібрали близько 65 000 лайків – це хороший показник. А ось коментарів лише 430, що мало для такої кількості лайків. У коментарях є й негативні відгуки, які залишилися без відповідей від блогерів і бренду. Ми живемо у світі діалогів зі споживачем, а не монологів брендів. Отож, запускаючи таку кампанію, потрібно бути готовими до діалогу.

Якщо перевірити запити Google trends за ключовими словами "Наша Ряба" і "Та сама курочка", то ми не помітимо значного сплеску інтересу. Тобто у споживачів виникали запитання в магазині і в соцмережах. Але вони йшли далі, тому що у них занадто багато інших справ, і споживач здебільшого не має часу гуглити, чому бренд змінився, це цікавить переважно тільки маркетологів.

В останньому пості від "Нашої Ряби" (коли вони заявили, що повертають бренд на паковання – прим. Ред.) мені не вистачило більшої відкритості, пояснень ситуації і визнання цінності бренду "Наша Ряба". Здалося, що вони вирішили швидко згорнути цю комунікацію. Впевнена, що команда "Нашої Ряби" вже робить висновки. Подивимося, що буде далі.

Надія Фоміна, директорка з маркетингу мережі побутової техніки та електроніки Texnomart (Узбекистан), экс маркетинг-директор Prostor и "Цитрус"

Останній рік у категорії виробників курячого м'яса відбуваються цікаві зміни в комунікаціях брендів. Справді, дивовижною новиною стала відмова МХП від бренду "Наша Ряба" і зміна брендингу на "Та сама курочка". Ще більш дивно звучало пояснення цієї зміни: "Ми хочемо акцентувати увагу споживача на головному – продукті та його якості, а не на бренді, логотипі та рекламі".

Серйозно? Нічого так не дратує покупця, як неможливість швидко знайти звичний знайомий товар на полиці.

Компанії застосовують витратний інструмент ребрендингу лише в декількох випадках. Ось основні: зміна місії компанії; розширення сфери діяльності; злиття, поглинання, реструктуризація; негативний імідж; залучення нової аудиторії.

Яка реальна причина такої зміни у "Нашої Ряби" – розбіжності серед власників, неправильна стратегія бренду – залишається тільки гадати. Проте досить швидко "Наша Ряба" згортає невдалий експеримент і повертається до попереднього брендингу. З позиції маркетингу вправа була безглуздою, нещадною і збитковою для компанії. Ми вже спостерігали неуспішний кейс з ребрендингу Фокстроту, який після втрати частини клієнтів і частки ринку, все-таки повернувся до свого бренд-героя – лисиці Фоксі, внаслідок чого Фокстрот досить непогано відіграв свої втрачені позиції. Загалом, добре те, що добре закінчується. Цікаво, чим ще нас здивують українські бренди цього року.

Олександр М'ясищев

кореспондент