"Наша Ряба"/"Та сама курочка": Маркетинг-кампанія МХП Косюка провалилася. Що пішло не так?

У серпні найбільший виробник курятини в Україні МХП вирішив провести незвичайну рекламну кампанію. Він перестав наносити на свої товари логотип "Наша Ряба", натомість випускаючи паковання з фразою "Та сама курочка". Так виробник хотів привернути увагу споживачів до якості продукту, а не до бренду. До того ж, не зазначаючи лого, збільшити його вартість. Тоді такий крок компанії здивував учасників роздрібного ринку, виробників і маркетологів.

Минув місяць, МХП повертає на паковання "Нашу Рябу". Директор МХП Олексій Безуглий так прокоментував LIGA.net результати кампанії: "Ми планували привернути увагу до нашого бренду і нам це вдалося. Обсяг продажів не змінився... З огляду на резонанс, охоплення проєкту і те, що він викликав масу думок і відгуків, ми вважаємо, що кампанія успішна". Вартість бренду оцінюватиметься наступного року за результатами роботи цього року, додав він.

У маркетологів протилежний погляд на успішність кампанії.

Ксенія Михайленко (стратегічна директорка комунікаційного агентства OMD OM Group)

Маркетологи для маркетологів – креативники для креативників... Так робиться багато кейсів на нашому і не тільки ринках.

Жодних ілюзій, що це була помилка, випадковий хід або раптове повернення з опущеною головою і логотипом на полицю. Це, вочевидь, чітко спланована кампанія до 20-річчя "Нашої Ряби", яку можна легко відстежити у Facebook: 11 серпня ще повсюдно публікують пости про паковання, 13 серпня – "Наша Ряба" "роздягається" і демонструє цикл оголених тіл (публікація фото курятини, – ред. ), 13 вересня "Наша Ряба" знову загорнулася в логотипізований целофан. Рівно місяць на привернення уваги.

Результат: привернули. Про це говорять всі! Всі діляться посиланнями, обговорюють, журналісти збирають коментарі для преси. Зачепило абсолютно всіх учасників рекламного ринку (<1% населення).

Але чи зрозумів масовий споживач, що взагалі сталося? Решта – 99% населення?

Трекінг розсудить, а наразі: "Я хвилин 10 стояла в супермаркеті, видивлялася "Нашу Рябу", поки консультант підійшла і запитала, чого я так пильно вдивляюся і чи не потрібна мені допомога. Потім я збагнула, що це "саме та курочка", якось так було написано на пакованні"- так коментують споживачі у Facebook "нестандарт" до 20-річчя компанії. І виникає запитання: а скільки людей не дочекалися належних 10 хвилин і пішли? Чи такий тернистий pass to purchase задумували автори?

Коли бренд перетворюється на commodity, єдине, чим він може конкурувати, це ціна. Результат для бізнесу зрозумілий.

Ми часто сидимо в своїх ідеальних / ідеально віддалених від споживача офісах і нам дуже потрібні "нестандарти". Будь ласка, давайте частіше виходити в народ, а не в "Хлібний". І ми зрозуміємо, що світ очима споживача – зовсім інший.

---

Олена Мальцева (маркетолог, директорка з розвитку бізнесу і професорка Києво-Могилянської Бізнес-Школи)

Для бренду це не додасть капіталу. Відмовлятися від логотипу, щоб звернути увагу не на паковання, а на якість продукту – нелогічно. Оскільки логотип, як частина бренд-ідентифікації, зокрема є гарантом якості.

Прибирати логотип (або використовувати в невеликому розмірі) можна тільки у разі, коли є чітка айдентика, яка зчитується без лого. Або коли дизайн паковання принципово відрізняється від аналогічних продуктів.

Інакше це спрацює на категорію, а не на капітал бренду. На продажі подіє тоді, коли на полиці є тільки продукт однієї компанії.

---

Дмитро Болсуновський (креативний директор комунікаційного агентства Michurin)

Компанія, яка прийшла на ринок курячої сировини, стала лідером, створила перший у категорії бренд, потім від нього тимчасово відмовилася, щоб збільшити вартість бренду. Звучить як оксиморон або поганий жарт.

За даними інвесткомпанії In Venture, станом на серпень 2021-го вартість бренду "Наша Ряба" за рік знизилася на 15,3%. На мою думку, однією з причин є зростання конкуренції в категорії. Це наслідки того, що молоді й активні гравці атакують лідера, який довгий час вважав, що отримувати додаткову маржу на брендування comoditi вміють тільки вони, і думав, що цього достатньо. Нині ж доводиться в авральному режимі демонструвати активність, яка має дуже неоднозначний вигляд.

Де-факто "Наша Ряба" заявила, що вона настільки асоціюється з категорією, що коли люди бачать курятину, то вони думають виключно про "Нашу Рябу". З подібних прикладів можна пригадати кампанії Heinz і McDonald's. І саме на цих прикладах можна дуже чітко зрозуміти, чому у них вийшло, а у "Нашої Ряби" – не дуже. Heinz і McDonald's роками інвестували в побудову ідентичності бренду. Зрештою, їхні бренди мають настільки чіткі атрибути ідентичності (особливо візуальні), що цілісне сприйняття досягається навіть якщо позбутися більшості з них. На жаль, якщо з бренду "Наша Ряба" прибрати логотип "Наша ряба", то не залишається нічого, окрім базового образу курки.

Цей експеримент наочно показав відмінність реального бренду з чітко зрозумілим позиціонуванням від торгової марки. Мені дуже подобається таке просте формулювання: бренд – це все, що залишається у споживача, якщо у нього забрати продукт. Всі давно розуміють, що Apple – це не про якісні смартфони, Nike – не про якісні кросівки, а McDonald's – не про якісні бургери. "Наша Ряба" – це не просто якісна курятина. Оh, wait ...

---

Маріанна Рудик (стратегічна директорка медійного агентства Carat Ukraine)

За фактом, "Наша Ряба" такою маркетинговою кампанією привернула увагу маркетологів до бренду. Думаю, спочатку вони розраховували на більш тривалу і масштабну кампанію, адже на її підготовку пішло, ймовірно, три-чотири місяці (тільки дистрибуція курки з новим пакованням формується 3-4 тижні).

Схоже, "Наша Ряба" почула споживача і згорнула експеримент раніше.

Не вистачило медійного висвітлення "відмови" від бренду. За хештегом # тасамакурочка я знайшла лише чотири пости в Instagram від відомих блогерів: Євгена Клопотенка, Микити Добриніна, Людмили Барбір і MamaRika. Вони зібрали близько 65 000 лайків – це хороший показник. А ось коментарів лише 430, що мало для такої кількості лайків. У коментарях є й негативні відгуки, які залишилися без відповідей від блогерів і бренду. Ми живемо у світі діалогів зі споживачем, а не монологів брендів. Отож, запускаючи таку кампанію, потрібно бути готовими до діалогу.

Якщо перевірити запити Google trends за ключовими словами "Наша Ряба" і "Та сама курочка", то ми не помітимо значного сплеску інтересу. Тобто у споживачів виникали запитання в магазині і в соцмережах. Але вони йшли далі, тому що у них занадто багато інших справ, і споживач здебільшого не має часу гуглити, чому бренд змінився, це цікавить переважно тільки маркетологів.

В останньому пості від "Нашої Ряби" (коли вони заявили, що повертають бренд на паковання – прим. Ред.) мені не вистачило більшої відкритості, пояснень ситуації і визнання цінності бренду "Наша Ряба". Здалося, що вони вирішили швидко згорнути цю комунікацію. Впевнена, що команда "Нашої Ряби" вже робить висновки. Подивимося, що буде далі.

---

Надія Фоміна, директорка з маркетингу мережі побутової техніки та електроніки Texnomart (Узбекистан), экс маркетинг-директор Prostor и "Цитрус"

Останній рік у категорії виробників курячого м'яса відбуваються цікаві зміни в комунікаціях брендів. Справді, дивовижною новиною стала відмова МХП від бренду "Наша Ряба" і зміна брендингу на "Та сама курочка". Ще більш дивно звучало пояснення цієї зміни: "Ми хочемо акцентувати увагу споживача на головному – продукті та його якості, а не на бренді, логотипі та рекламі".

Серйозно? Нічого так не дратує покупця, як неможливість швидко знайти звичний знайомий товар на полиці.

Компанії застосовують витратний інструмент ребрендингу лише в декількох випадках. Ось основні: зміна місії компанії; розширення сфери діяльності; злиття, поглинання, реструктуризація; негативний імідж; залучення нової аудиторії.

Яка реальна причина такої зміни у "Нашої Ряби" – розбіжності серед власників, неправильна стратегія бренду – залишається тільки гадати. Проте досить швидко "Наша Ряба" згортає невдалий експеримент і повертається до попереднього брендингу. З позиції маркетингу вправа була безглуздою, нещадною і збитковою для компанії. Ми вже спостерігали неуспішний кейс з ребрендингу Фокстроту, який після втрати частини клієнтів і частки ринку, все-таки повернувся до свого бренд-героя – лисиці Фоксі, внаслідок чого Фокстрот досить непогано відіграв свої втрачені позиції. Загалом, добре те, що добре закінчується. Цікаво, чим ще нас здивують українські бренди цього року.